王中佳 王夢(mèng)商

內(nèi)容摘要：近年來(lái)，“3D打印”為代表的“第三次工業(yè)革命”浪潮引起了世界眾多國(guó)家的高度重視。本文簡(jiǎn)單介紹了3D打印產(chǎn)業(yè)在國(guó)際國(guó)內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)“長(zhǎng)尾理論”進(jìn)行概述并探討其帶來(lái)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)新思路，繼而以“長(zhǎng)尾理論”為依據(jù)結(jié)合“美匠網(wǎng)”進(jìn)行案例分析，探討“互聯(lián)網(wǎng)+3D打印”可嘗試的商業(yè)模式，最后得出一些結(jié)論并給出建議。

關(guān)鍵詞：3D打印 互聯(lián)網(wǎng)+ 長(zhǎng)尾理論 商業(yè)模式

3D打印及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r

3D打印，又稱(chēng)增材制造，是一種以數(shù)字模型文件為基礎(chǔ)、利用粉末狀金屬或塑料等可粘合材料逐層打印或光敏樹(shù)脂等光固化材料逐層固化疊加來(lái)構(gòu)造三維物體的快速成型技術(shù)。自20世紀(jì)90年代中期產(chǎn)生到現(xiàn)在，該技術(shù)取得了迅猛的發(fā)展，并逐步投入商業(yè)應(yīng)用。2011年英國(guó)雜志《The Economist》刊登多篇關(guān)于3D打印的文章，引發(fā)了人們的關(guān)注。其中“Print me a Stradivarius”一文中提到“非模具化的3D打印技術(shù)對(duì)每個(gè)物品進(jìn)行單獨(dú)生產(chǎn)，可以在不增加額外成本的前提下做到每個(gè)都與眾不同，可以說(shuō)未來(lái)各種物品的生產(chǎn)都可以從單純的大規(guī)模批量生產(chǎn)（Mass Production）向大規(guī)模定制化生產(chǎn)轉(zhuǎn)化（Mass Customization）”。2012年刊登的“The Third Industrial Revolution”一文更是直接將3D打印技術(shù)視作“第三次工業(yè)革命”的代表。

2013年，全球3D打印市場(chǎng)規(guī)模約為40億美元，同2012年相比幾乎翻番，中國(guó)所占份額約為3億美元。面向工業(yè)的3D打印機(jī)數(shù)量臺(tái)數(shù)按國(guó)家進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，美國(guó)占38%，位居第一；日本第二，占9.7%；第三位德國(guó)占9.4%；第四位中國(guó)占8.7%（數(shù)據(jù)來(lái)源：《2013-2018年中國(guó)3D打印機(jī)市場(chǎng)調(diào)研及發(fā)展前景展望分析報(bào)告》，中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）。

3D打印的高速發(fā)展引發(fā)了世界眾多國(guó)家的關(guān)注，2015年8月歐盟發(fā)布了《3D打印標(biāo)準(zhǔn)化路線圖》對(duì)歐盟3D打印產(chǎn)業(yè)做出整體性規(guī)劃；美國(guó)、日本也紛紛出臺(tái)相應(yīng)政策，大力推動(dòng)本國(guó)3D打印產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國(guó)在2015年3月由工信部、發(fā)改委、財(cái)政部三部委共同研究制定了《國(guó)家增材制造產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃（2015-2016年）》推進(jìn)國(guó)內(nèi)3D打印產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展；8月，李克強(qiáng)在國(guó)務(wù)院主持專(zhuān)題講座，討論加快發(fā)展3D打印的問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)“用新理念新技術(shù)推動(dòng)中國(guó)制造由大變強(qiáng)，以大眾創(chuàng)業(yè)萬(wàn)眾創(chuàng)新促發(fā)展形成新動(dòng)能”。

從3D打印產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)成來(lái)講，3D打印材料的開(kāi)發(fā)與3D打印相關(guān)技術(shù)的研發(fā)處于產(chǎn)業(yè)鏈上游；3D打印機(jī)的研發(fā)處于產(chǎn)業(yè)鏈中游；3D打印市場(chǎng)級(jí)產(chǎn)品與服務(wù)的應(yīng)用處于下游。現(xiàn)階段，中國(guó)3D打印產(chǎn)業(yè)鏈除中游3D打印機(jī)研發(fā)環(huán)節(jié)相對(duì)比較成熟外，上游和下游的發(fā)展仍然很欠缺。尤其是下游環(huán)節(jié)，雖然有眾多新興企業(yè)投身3D打印產(chǎn)品與服務(wù)的提供，但很少有企業(yè)有明確的商業(yè)模式與有效的運(yùn)營(yíng)方向。2012年，中國(guó)3D打印技術(shù)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟成立，為中國(guó)3D打印產(chǎn)業(yè)規(guī)范化發(fā)展提供了一定支持，但該行業(yè)目前仍沒(méi)有形成有體系的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。

在學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域，對(duì)3D打印相關(guān)主題的關(guān)注自2012年開(kāi)始有了極快的增長(zhǎng)。但是，學(xué)術(shù)研究主要圍繞3D打印技術(shù)本身及其在各個(gè)領(lǐng)域技術(shù)上的應(yīng)用展開(kāi)；相關(guān)領(lǐng)域，如法學(xué)涉及到3D打印與知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的討論較為熱門(mén)；經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域主要集中于3D打印產(chǎn)業(yè)的宏觀規(guī)劃與國(guó)家政策制定討論為主。幾乎沒(méi)有研究涉及基于企業(yè)視角的3D打印技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用與相應(yīng)商業(yè)模式探討。

長(zhǎng)尾理論與“互聯(lián)網(wǎng)+3D打印”商業(yè)模式

長(zhǎng)尾理論是由美國(guó)人克里斯·安德森（Chris Anderson）基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代提出的一套新理論，他認(rèn)為：在商品的儲(chǔ)存空間足夠大和流通環(huán)節(jié)足夠通暢，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于每個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷(xiāo)售成本急劇下降的前提下，過(guò)去銷(xiāo)量極低的商品只要去銷(xiāo)售，就會(huì)有人購(gòu)買(mǎi)，并且這類(lèi)商品組合起來(lái)創(chuàng)造的利潤(rùn)會(huì)和傳統(tǒng)的熱銷(xiāo)商品相當(dāng)甚至超過(guò)傳統(tǒng)熱銷(xiāo)商品創(chuàng)造的價(jià)值。

長(zhǎng)尾理論的產(chǎn)生源于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，現(xiàn)階段尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，極大地降低了人與人之間的溝通成本，信息在人群之中傳播的成本得以極大的下降。得益于此，電子商務(wù)取得的傳統(tǒng)線下商店銷(xiāo)售不可企及的優(yōu)勢(shì)。電子商務(wù)在銷(xiāo)售中通過(guò)商品的虛擬展示、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、線上購(gòu)買(mǎi)、系統(tǒng)化處理訂單等方式處理交易流程，同傳統(tǒng)的實(shí)體商店相比極大地降低了銷(xiāo)售成本。由于銷(xiāo)售成本的降低，那些曾經(jīng)被忽略的、需求量較低的、非主流的商品也會(huì)被擺入企業(yè)的“貨架”中。長(zhǎng)尾理論在虛擬商品市場(chǎng)中得到了極好的驗(yàn)證，如數(shù)字音像商品、電子圖書(shū)、互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域等。

3D打印技術(shù)則為長(zhǎng)尾理論的驗(yàn)證開(kāi)辟了可能的新領(lǐng)域——實(shí)體產(chǎn)品領(lǐng)域。在發(fā)展過(guò)程中，最初3D打印技術(shù)多用于產(chǎn)品原型生產(chǎn)，在原型制作完成后，交付工廠以傳統(tǒng)工藝進(jìn)行批量化生產(chǎn)。而目前，以3D打印的生產(chǎn)方式直接生產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)成為可能，且市場(chǎng)日益增長(zhǎng)。據(jù)快速制造業(yè)咨詢(xún)公司W(wǎng)ohlers Associates報(bào)告，最早主要用于產(chǎn)品原型制造的3D打印技術(shù)隨著技術(shù)突破，近年來(lái)用于直接產(chǎn)品制造的比例持續(xù)上升。采用3D打印直接制造產(chǎn)品在全球3D打印和相關(guān)服務(wù)中的比例從2003年的3.9%增長(zhǎng)到2013年的34.7%，2013年3D打印直接制造產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到了10.65億美元。3D打印用于直接制造的優(yōu)勢(shì)持續(xù)提高，目前很多3D打印直接制造品已經(jīng)進(jìn)入利基市場(chǎng)（見(jiàn)圖1）。

3D打印直接生產(chǎn)的技術(shù)性質(zhì)決定它是反規(guī)模經(jīng)濟(jì)的，也就是說(shuō)，與傳統(tǒng)工廠加工生產(chǎn)隨生產(chǎn)數(shù)量上升，產(chǎn)品的單位成本逐漸降低的規(guī)律是不同。而且，它打破了傳統(tǒng)生產(chǎn)需要基于很大的數(shù)量才會(huì)開(kāi)啟的限制和高固定成本（機(jī)器、廠房等）的束縛。3D打印真正開(kāi)啟了產(chǎn)品單個(gè)生產(chǎn)時(shí)代。在未來(lái)3D打印技術(shù)普及，3D打印機(jī)走入每個(gè)人的家庭，像平面打印機(jī)一樣普及時(shí)，就真正可以實(shí)現(xiàn)每個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)的變革。

長(zhǎng)尾理論為企業(yè)制定商業(yè)模式開(kāi)啟了新的思路。過(guò)去，受“二八定律”的影響，企業(yè)往往將精力投入在對(duì)企業(yè)產(chǎn)生80%價(jià)值的20%重點(diǎn)客戶(hù)中，而另外80%的客戶(hù)被企業(yè)所忽略。而互聯(lián)網(wǎng)的日益普及對(duì)銷(xiāo)售的變革以及3D打印技術(shù)對(duì)生產(chǎn)的變革必然要求經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)與3D打印相結(jié)合業(yè)務(wù)的企業(yè)要以新的思路發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)，制定與眾不同的商業(yè)模式。

以北京美匠科技有限公司“美匠網(wǎng)”項(xiàng)目為例的商業(yè)模式設(shè)計(jì)探討

北京美匠科技有限公司的3D打印電子商務(wù)平臺(tái)——美匠網(wǎng)，是一個(gè)典型的“互聯(lián)網(wǎng)+3D打印”結(jié)合體。該公司是一家以互聯(lián)網(wǎng)媒介（PC端網(wǎng)站、移動(dòng)端網(wǎng)站、APP、微信公眾號(hào)等）為平臺(tái)、以設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)能力為核心、以3D打印生產(chǎn)商整合為基礎(chǔ)、以為用戶(hù)提供個(gè)性化訂制解決方案為愿景的企業(yè)。

基于目前3D打印技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)化應(yīng)用的水平，該公司產(chǎn)品的主營(yíng)方向設(shè)定在訂制化珠寶首飾、人像雕塑、玩具模型、家居裝飾、紀(jì)念禮品，并將目光投向了這些領(lǐng)域的小眾產(chǎn)品市場(chǎng)。這些高設(shè)計(jì)感、強(qiáng)訂制化的產(chǎn)品主流市場(chǎng)并不能夠全部滿(mǎn)足，或者說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)并不愿花費(fèi)過(guò)高的成本去開(kāi)發(fā)這樣的小眾產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)象促成了該企業(yè)聚焦策略的應(yīng)用。

在互聯(lián)網(wǎng)社交日益便捷的今天，社群成為了進(jìn)入并聚攏小眾市場(chǎng)的突破點(diǎn)。社群基于社群成員的共同喜好傾向，往往會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的產(chǎn)品需求，而這類(lèi)需求往往因?yàn)閿?shù)量小或比較奇特，得不到滿(mǎn)足。該公司以社群為渠道來(lái)發(fā)掘小眾產(chǎn)品市場(chǎng)并聚攏產(chǎn)品需求，如以人為核心聚集的社群；以事兒為核心聚集的社群；特別地，優(yōu)秀設(shè)計(jì)師粉絲社群：粉絲圍繞其進(jìn)行聚集并對(duì)其設(shè)計(jì)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，但有些設(shè)計(jì)往往并沒(méi)有被主流市場(chǎng)接受而進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，這種由設(shè)計(jì)到產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化的需求沒(méi)有被滿(mǎn)足。

以上這些通過(guò)社群聚集起來(lái)的小眾產(chǎn)品市場(chǎng)，對(duì)以3D打印技術(shù)生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)講，完全可以依靠單個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)的低廉成本和不受固定成本束縛的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行很好地補(bǔ)充。配合基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)手段，將小眾需求聚攏，也會(huì)產(chǎn)生大的收益。

該公司基本的產(chǎn)品訂制服務(wù)流程如下：一是企業(yè)級(jí)或個(gè)人消費(fèi)者產(chǎn)生產(chǎn)品訂制需求；二是消費(fèi)者瀏覽平臺(tái)，自行選擇相關(guān)領(lǐng)域設(shè)計(jì)師，或由美匠網(wǎng)用基于用戶(hù)需求的算法推薦設(shè)計(jì)師；三是預(yù)付定金，美匠網(wǎng)設(shè)計(jì)師開(kāi)始初稿設(shè)計(jì)；四是美匠網(wǎng)將設(shè)計(jì)初稿交付第三方工廠獲得報(bào)價(jià)，并將報(bào)價(jià)告知消費(fèi)者獲得反饋；五是若消費(fèi)者同意，則支付全款后產(chǎn)品交付打印生產(chǎn)并通過(guò)物流交付消費(fèi)者，完成交易，若消費(fèi)者不同意，則進(jìn)行模型修改與報(bào)價(jià)調(diào)整，直至滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，若消費(fèi)者取消訂單，則扣除一定比例訂金后返回款項(xiàng)，結(jié)束交易。

在整個(gè)服務(wù)流程中，盈利點(diǎn)設(shè)計(jì)如下：一是對(duì)設(shè)計(jì)師收取推薦費(fèi)用：包括平臺(tái)首頁(yè)推薦和單獨(dú)向用戶(hù)推薦的費(fèi)用；二是對(duì)消費(fèi)者收取設(shè)計(jì)師推薦傭金；三是預(yù)付訂金會(huì)形成一定的資金池，可以用資金開(kāi)展金融業(yè)務(wù)盈利；四是針對(duì)設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的增值服務(wù)。盈利的核心在于基于人的推薦，對(duì)消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師收取費(fèi)用，而并非與實(shí)際產(chǎn)品價(jià)值相掛鉤收取傭金（區(qū)別于傳統(tǒng)C2C商業(yè)平臺(tái)）。

結(jié)論與建議

基于長(zhǎng)尾理論的利基市場(chǎng)把控并不代表放棄主流市場(chǎng)。雖然有很多學(xué)者認(rèn)為“長(zhǎng)尾理論”是對(duì)“二八定律”的顛覆，但從實(shí)踐上來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)會(huì)完全放棄主流市場(chǎng)，專(zhuān)門(mén)投身于利基市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。因?yàn)閷?duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，主流產(chǎn)品，尤其是那些倍受歡迎的爆款產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)快速的增長(zhǎng)用戶(hù)、實(shí)現(xiàn)收入，起到事半功倍的效果。因此，建議這類(lèi)企業(yè)自持一些設(shè)計(jì)師資源，專(zhuān)門(mén)用來(lái)開(kāi)發(fā)大眾產(chǎn)品市場(chǎng)，配合對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，全方位發(fā)掘市場(chǎng)利潤(rùn)。

龐大的用戶(hù)基數(shù)是開(kāi)發(fā)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的基礎(chǔ)并要廣鋪渠道和快速增長(zhǎng)用戶(hù)量。梅特卡夫定律指出，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值以用戶(hù)數(shù)量的平方的速度增長(zhǎng)。對(duì)于一個(gè)平臺(tái)類(lèi)網(wǎng)站，其用戶(hù)量越大，才能越有價(jià)值。特別地，對(duì)長(zhǎng)尾市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)一定要有足夠的用戶(hù)基數(shù)，才能從其中發(fā)掘并聚集小眾需求，產(chǎn)生較大的利潤(rùn)總額。因此，這類(lèi)企業(yè)要大力拓展渠道、加大市場(chǎng)推廣力度，快速增長(zhǎng)用戶(hù)數(shù)量。

增強(qiáng)環(huán)節(jié)控制能力并通過(guò)有效的流程設(shè)計(jì)防止跳單。作為一個(gè)基于人員推薦對(duì)消費(fèi)者-設(shè)計(jì)師雙向收取傭金為主要盈利模式的平臺(tái)企業(yè)，需要有效地設(shè)置流程以防止消費(fèi)者與設(shè)計(jì)師取得聯(lián)系后跳脫平臺(tái)進(jìn)行線下交易。設(shè)計(jì)師信用等級(jí)評(píng)定、訂金預(yù)付后的設(shè)計(jì)師跑單的保險(xiǎn)賠付、消費(fèi)者獲得設(shè)計(jì)模型后惡意取消交易對(duì)設(shè)計(jì)師的保險(xiǎn)賠付等流程設(shè)計(jì)可以增加對(duì)消費(fèi)者-設(shè)計(jì)師雙向的保障，以增加平臺(tái)價(jià)值，留住用戶(hù)在平臺(tái)上進(jìn)行交易。

3D打印直接生產(chǎn)的高成本與用戶(hù)對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的需求培養(yǎng)仍是企業(yè)生存的最大限制。3D打印直接生產(chǎn)的高成本仍是限制消費(fèi)者選擇3D打印產(chǎn)品的主要因素。同時(shí)，習(xí)慣于傳統(tǒng)消費(fèi)模式的消費(fèi)者，仍然以“我缺少什么，就去市場(chǎng)中尋找什么”為主要思維模式。這種消費(fèi)習(xí)慣仍然有賴(lài)于通過(guò)企業(yè)行為進(jìn)行培養(yǎng)。但是“互聯(lián)網(wǎng)+3D打印”的結(jié)合有著充足的發(fā)展空間和極好的發(fā)展前景，在政府政策、行業(yè)支持、企業(yè)努力和消費(fèi)行為進(jìn)步的共同推動(dòng)下，設(shè)計(jì)良好的商業(yè)模式必然會(huì)推動(dòng)這類(lèi)企業(yè)快速發(fā)展。

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