薛雯+潘培

【摘 要】微信是目前應(yīng)用最時(shí)興的即時(shí)通訊工具，微信營銷就是依靠微信諸多功能和積聚的大量用戶群而發(fā)展起來的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。許多企業(yè)投入到微信營銷的潮流中來，借助這一優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營銷新平臺進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品促銷等工作。

隨著微信營銷的熱潮襲來，另一個(gè)問題也隨之而來——微信營銷效果。有關(guān)微信營銷效果的評估對企業(yè)來講意義非凡，可以讓企業(yè)明白微信營銷是否產(chǎn)生了預(yù)期的效果，是否較之前期投入的成本更多，是否應(yīng)該堅(jiān)持微信營銷的營銷方式。

【關(guān)鍵詞】微信營銷；微信營銷效果

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）04-0269-02

一、微信營銷文獻(xiàn)綜述

目前，國內(nèi)對于微信營銷的研究正方興未艾，然而對于微信在企業(yè)營銷傳播的研究尚不成熟。主要的研究角度包括以傳播學(xué)為依據(jù)分析微信的傳播模式，對個(gè)人或公司的實(shí)際案例進(jìn)行分析，從經(jīng)濟(jì)和營銷的角度對微信的價(jià)值和應(yīng)用進(jìn)行研究，以及對微信營銷當(dāng)前存在問題的分析等，涉及到有關(guān)微信營銷效果的研究則只有寥寥幾篇。同時(shí)，這些研究中也很少有成系統(tǒng)的理論文章。有關(guān)微信營銷效果的研究狀況如下：

（一）國內(nèi)研究現(xiàn)狀。雍霞《大學(xué)生群體對微信營銷活動的參與度影響研究》，通過掌握大學(xué)生群體對微信營銷的了解程度和接收營銷信息的情況，構(gòu)建了“大學(xué)生群體對微信營銷活動參與度理論模型”來分析理論模型的構(gòu)成因素。

詹恂，嚴(yán)星在《微信用戶持續(xù)使用意向影響因素及使用與滿足研究》發(fā)現(xiàn)，用戶持續(xù)使用微信受感知易用性、感知趣味性及滿意度的影響較為顯著，而受感知有用性、感知轉(zhuǎn)換成本和感知隱私風(fēng)險(xiǎn)的影響并不顯著。

田廣，盧佳濱，張華容，鄧俊勇《微信客戶轉(zhuǎn)化率研究——以AISAS模型為例》，認(rèn)為微信營銷客戶轉(zhuǎn)化率測量的數(shù)量模型是基于營銷的AISAS模型（見圖1）建立的，從更加全面的角度幫助微信商戶了解微信營銷活動過程中的薄弱環(huán)節(jié)和優(yōu)勢環(huán)節(jié)，揚(yáng)長避短。

田原《企業(yè)微信公眾訂閱號的運(yùn)營策略及有效性研究——以“西安萬科”微信公眾訂閱號為例》從傳播學(xué)中影響傳播效果的“傳播主體”、“傳播對象”、“傳播內(nèi)容技巧”等幾個(gè)方面構(gòu)成的傳播模式展開分析“企業(yè)微信訂閱號”的整體運(yùn)營策略，并對“企業(yè)微信訂閱號”的效果評估指標(biāo)進(jìn)行說明。

羅艷《微信營銷對企業(yè)的影響與短期效果分析》重點(diǎn)探討了企業(yè)微信營銷中的影響因素和短期效果，認(rèn)為短期效果評估包括以下幾種要素：互動頻率、使用功能受歡迎程度、粉絲數(shù)量、粉絲評價(jià)、企業(yè)轉(zhuǎn)換率。

此外，對于微信營銷效果國內(nèi)學(xué)者做出了定性方面的研究。劉亞飛（2013）對微信營銷的效果進(jìn)行了評估，將微信營銷對公眾的影響分為引起用戶關(guān)注、鼓勵(lì)用戶參與、改善用戶態(tài)度、驅(qū)使用戶行動以及實(shí)現(xiàn)用戶保留五個(gè)階段。黨俊琦（2013）將微信營銷劃分成感染期、培植期和爆發(fā)期等三個(gè)階段，并詳細(xì)介紹了微信的多種功能在這三個(gè)時(shí)期分別能夠起到的作用。程永東提出了從網(wǎng)頁的點(diǎn)擊數(shù)（移動終端流量）、銷售額和粉絲增長數(shù)等方面衡量微信營銷的效果。

（二）國外研究現(xiàn)狀。國外的類似軟件同樣發(fā)展迅速，用戶活躍度很高，但不同的是某些軟件是向用戶收費(fèi)，而微信是對用戶全部免費(fèi)的。但是對如何使用這些App進(jìn)行營銷傳播的研究，依然很少。主要還是集中在與即時(shí)性通訊軟件有類似性的Twitter對于營銷方面影響的研究。

二、對文獻(xiàn)綜述的總結(jié)及創(chuàng)新

由以上對于微信營銷研究的文章梳理可以看到，目前對于微信營銷的研究文獻(xiàn)雖然不少，但對于微信營銷效果的文章并不多，可以成系統(tǒng)的理論文章更是寥寥無幾。只有雍霞的《大學(xué)生群體對微信營銷活動的參與度影響研究》、詹恂，嚴(yán)星的《微信用戶持續(xù)使用意向影響因素及使用與滿足研究》、田廣等的《微信客戶轉(zhuǎn)化率研究——以AISAS模型為例》和田原的《企業(yè)微信公眾訂閱號的運(yùn)營策略及有效性研究——以“西安萬科”微信公眾訂閱號為例》四篇文章是成系統(tǒng)的理論文章，而羅艷的《微信營銷對企業(yè)的影響與短期效果分析》和程小永的《微信營銷效果如何衡量》則是將個(gè)人見解進(jìn)行簡要陳述。

有關(guān)前四篇文章提出的四種微信營銷效果的評估模型，事實(shí)上都不能完全涵蓋營銷效果的含義，它們各自只是微信營銷效果評估的一個(gè)環(huán)節(jié)，而并不能以偏概全?！拔⑿庞脩舫掷m(xù)使用意向影響因素研究模型”研究的是用戶持續(xù)使用微信的問題，“企業(yè)微信營銷的AISAS模型參數(shù)”研究的是微信的客戶轉(zhuǎn)化率問題，“影響微信公眾訂閱號傳播效果的評估指標(biāo)”研究的是吸引用戶使用問題，“大學(xué)生群體對微信營銷活動參與度理論模型”研究的是用戶對營銷活動的參與度問題。所以，筆者認(rèn)為這四種微信營銷效果的評估模型分別代表了四個(gè)問題的評估指標(biāo)。這四個(gè)評估指標(biāo)可以分為前期評估指標(biāo)和后期評估指標(biāo)。產(chǎn)生營銷效果的前提是擁有穩(wěn)定的用戶群，所以前期評估指標(biāo)包括吸引用戶使用問題，微信的客戶轉(zhuǎn)化率問題以及用戶持續(xù)使用微信的問題；其次，企業(yè)在微信上推送的產(chǎn)品信息和營銷活動信息能否吸引微信用戶的購買或參與才可以衡量是否產(chǎn)生了微信營銷效果，即后期評估指標(biāo)，包括上面提及的第四個(gè)問題，即用戶對營銷活動的參與度問題。

依據(jù)前人研究的微信營銷效果的切入點(diǎn)，筆者發(fā)現(xiàn)它們恰好構(gòu)成了微信營銷效果評估的四個(gè)環(huán)節(jié)：首先，“吸引”用戶使用；其次，促使其“轉(zhuǎn)化”為自己的訂閱用戶；再次已經(jīng)訂閱的用戶能否“持續(xù)”訂閱；最后，用戶是否“購買”了微信推廣的產(chǎn)品或“參與”了微信推廣的活動。筆者認(rèn)為還欠缺一個(gè)環(huán)節(jié)，即用戶在一次購買產(chǎn)品或參與活動后是否滿意，是否持續(xù)進(jìn)行購買或參與，以及一個(gè)更為深遠(yuǎn)的效果——是否向他人推薦了微信公眾號或者其推送的產(chǎn)品或活動。這三個(gè)“是否”能決定企業(yè)是否會持續(xù)獲利以及擴(kuò)大消費(fèi)者規(guī)模，因此應(yīng)該被視為效果評估的重要環(huán)節(jié)。并且，這三個(gè)“是否”其實(shí)就是測量忠誠度的三個(gè)指標(biāo)，因此，所欠缺的最后一個(gè)評估環(huán)節(jié)就是微信用戶忠誠度。筆者將前人研究的問題點(diǎn)按脈絡(luò)整理出來并加入了自己的創(chuàng)新點(diǎn)——用戶忠誠度。所以，微信營銷效果評估的完整流程應(yīng)該是如下圖所示（見圖2）。

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參考文獻(xiàn)：

[1]雍霞.大學(xué)生群體對微信營銷活動的參與度影響研究[D].西南交通大學(xué)，2014.

[2]田廣，盧佳濱，張華容，鄧俊勇.微信客戶轉(zhuǎn)化率研究——以AISAS模型為例[J].中國市場，2014.

[3]羅艷.微信營銷對企業(yè)的影響與短期效果分析[J].西部廣播電視，2014（17）.

[4]詹恂，嚴(yán)星.微信用戶持續(xù)使用意向影響因素及使用與滿足研究[J].現(xiàn)代傳播，2014.

[5]田原.企業(yè)微信公眾訂閱號的運(yùn)營策略及有效性研究——以“西安萬科”微信公眾訂閱號為例[D].西北大學(xué)，2014.

[6]王驚雷.企業(yè)微信營銷研究及策略分析[J].價(jià)格月刊，2014.

[7]張爾煦.微信推廣的病毒性營銷分析[J].新聞傳播，2012.

作者簡介：

潘 培（1990-），女，漢族，河北省人，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院研究生。