【摘 要】因?yàn)椴宀V告是近年來(lái)較為新穎和備受關(guān)注的廣告形式，對(duì)它的運(yùn)作模式、盈利模式和受眾態(tài)度，許多學(xué)者開始對(duì)其進(jìn)行深度的研究和探討，如何能讓這一廣告模式在視頻網(wǎng)站、廣告主和受眾之間達(dá)到更好的利益平衡，了解受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告播放模式的態(tài)度有利于網(wǎng)絡(luò)廣告的進(jìn)一步優(yōu)化發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告；播放模式；受眾態(tài)度

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2016）04-0268-01

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義和發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)廣告即在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行播放展現(xiàn)的廣告，它以互聯(lián)網(wǎng)用戶為主要受眾，多以在視頻前中段進(jìn)行插播、浮窗展示等方式進(jìn)行推送。

網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展更加受到廣告商的關(guān)注和青睞，網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量增大讓網(wǎng)絡(luò)廣告得到了更多的瀏覽。尤其是Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣告更是出現(xiàn)了許多互動(dòng)模式，擺脫傳統(tǒng)媒體單向傳播廣告的模式，和受眾之間產(chǎn)生更多的互動(dòng)，加強(qiáng)了傳播印象。網(wǎng)絡(luò)廣告的模式也從以往單一的圖片浮窗展示發(fā)展出了視頻、音頻、游戲等多種播放形式，從用戶的視覺(jué)、聽覺(jué)等多方面進(jìn)行多感官傳播。另一個(gè)方面，網(wǎng)絡(luò)廣告播放的時(shí)間長(zhǎng)度和頻率也在不斷地增加和提高，更多地在用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的間隙進(jìn)行插入播送。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的播放模式

由于視頻網(wǎng)站一般具有自己的廣告運(yùn)營(yíng)模式，所以廣告播放方式一般不盡相同。如在電視劇頻道中，優(yōu)酷前貼片廣告時(shí)長(zhǎng)為62秒，愛奇藝為60秒，樂(lè)視為72秒，風(fēng)行網(wǎng)為15秒。優(yōu)酷電視劇甚至?xí)诓シ胖型静宀ヒ恢寥尾坏鹊闹胁鍙V告，時(shí)長(zhǎng)為15秒或30秒。廣告內(nèi)容與視頻播放內(nèi)容的相關(guān)程度會(huì)影響到廣告投放的成敗，視頻內(nèi)容適合更能擴(kuò)大它的傳播效果。

通過(guò)圖1我們可以看出受眾對(duì)于廣告內(nèi)容與視頻之間的關(guān)系，更多地是希望它們之間能有一定的相關(guān)性，因?yàn)檫@樣能精準(zhǔn)地針對(duì)受眾的興趣，加深觀看的印象和擴(kuò)大廣告效果。視頻網(wǎng)站需要加大流量和觀看率才能吸引更多受眾，因?yàn)橐欢ǖ牧髁渴菑V告主投放廣告的參考標(biāo)準(zhǔn)。但是過(guò)多的廣告又會(huì)影響受眾的觀看體驗(yàn)，進(jìn)而可能造成受眾流失，視頻網(wǎng)站怎么平衡好這兩者之間的關(guān)系，增加流量的同時(shí)又吸引更多廣告主的投入是視頻網(wǎng)站能否更好地生存與發(fā)展必須解決的一大矛盾。因此現(xiàn)如今如愛奇藝等視頻播放網(wǎng)站推出會(huì)員免廣告或減少?gòu)V告時(shí)間的方式來(lái)供用戶選擇是否觀看廣告，從這些舉措也能看出，視頻播放網(wǎng)站了解必須尊重用戶不看廣告的權(quán)利才能讓視頻網(wǎng)站發(fā)展得更好。另一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)長(zhǎng)設(shè)計(jì)也是非常重要的一個(gè)部分，如何通過(guò)受眾調(diào)查對(duì)受眾的心理接受范圍進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)估和恰當(dāng)?shù)膶?shí)行，能讓廣告時(shí)間不過(guò)多消磨用戶耐心而引起用戶反感。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾態(tài)度調(diào)查

圖2是受眾對(duì)于廣告播放模式之間的態(tài)度調(diào)查，通過(guò)這個(gè)統(tǒng)計(jì)結(jié)果我們可以看出，更多的觀眾希望通過(guò)觀看視頻的時(shí)間長(zhǎng)度累積來(lái)相應(yīng)地減少?gòu)V告播放的時(shí)間長(zhǎng)度。這種播放模式在一些視頻網(wǎng)站中已經(jīng)開始實(shí)施，通過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)也可以看出受眾對(duì)于這一模式的態(tài)度還是比較認(rèn)同和接受的。而在視頻質(zhì)量和廣告數(shù)量中，相較于低質(zhì)量而少?gòu)V告的模式，更多的受眾選擇了高質(zhì)量而多廣告的模式，這可以看出受眾對(duì)視頻的質(zhì)量是有著比較高的要求的。視頻網(wǎng)站如果想要爭(zhēng)取更多的受眾和流量，勢(shì)必要不斷地提高視頻質(zhì)量，保證受眾的觀看體驗(yàn)，只有好的體驗(yàn)，才能留著受眾的目光。

綜上我們總結(jié)出用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)長(zhǎng)有著一定的接受范圍，如果超出這個(gè)范圍廣告的傳播效果可能會(huì)受到負(fù)面影響，因此網(wǎng)絡(luò)廣告必須考慮用戶的心理感受，適當(dāng)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容并安排合適時(shí)間。

參考文獻(xiàn)：

[1]周象賢，孫鵬志.網(wǎng)絡(luò)廣告的心理傳播效果及其理論探討[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2010，18（5）：790-799.

[2]呂鴻江，劉洪.中國(guó)情景下網(wǎng)絡(luò)廣告心理效果的影響因素分析[J].南開管理評(píng)論，2007，10（5）：61-67.

[3]呂鴻江，程明.基于消費(fèi)者心理視角的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)研究[J].南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2006，6（4）：46-50.

作者簡(jiǎn)介：

林芷羽（1990-），女，海南省?？谑腥?，上海理工大學(xué)出版印刷與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，數(shù)字出版與傳播專業(yè)。