王勇

可以肯定，如今所有人對體育產(chǎn)業(yè)的預(yù)期都非常高，這在某種程度上難免會透支行業(yè)的發(fā)展預(yù)期。當(dāng)風(fēng)頭散盡，體育IP變現(xiàn)能力不足的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)在大家面前時，還有誰愿意成為這里的守望者？

普利策說：最吸引人民眼球的新聞是體育、緋聞和罪惡。然而長久以來，我們身邊的體育世界卻一直沿襲嚴(yán)格的時間周期，以大賽為中心階段性興奮，平日里風(fēng)平浪靜，眼球吸引力長期是娛樂新聞的小跟班，除去幾位全民英雄級的人物，大多數(shù)體育賽事和選手在公眾場合只是陪襯。粉絲經(jīng)濟(jì)時代，體育一直難入產(chǎn)業(yè)和市場的法眼。

這個按部就班的體育江湖，在2014年底開始暗流涌動，在2015年實(shí)現(xiàn)了井噴式的爆發(fā)，正如中央電視臺體育頻道總監(jiān)江和平所說：“從國務(wù)院46號文發(fā)布以來，我明顯感覺到中國體育市場發(fā)生了前所未有的變化，我在崗位待了接近11年，前9年當(dāng)中基本上風(fēng)平浪靜，在那種情況下中央電視臺體育頻道幾乎是唯一的全國平臺。而現(xiàn)在，形形色色的平臺都來了?！?p>

2016年2月23日，北京市，樂視體育召開發(fā)布會，攜手體奧動力獲中超獨(dú)家新媒體版權(quán)。

進(jìn)入2016年，體育市場的資本力量開始毫不遮掩地攻城略地，各類場合言必稱IP，仿佛這就是通往體育財富世界的無限額信用卡。所謂IP，即Intellectural Property（知識產(chǎn)權(quán)）的縮寫。體育IP直譯為體育知識產(chǎn)權(quán)，可以理解為獨(dú)立的品牌標(biāo)志，具備一定商業(yè)價值。體育賽事、體育明星、體育俱樂部、體育真人秀等，都可算作體育IP。這當(dāng)中又以體育賽事最為搶手，賽事IP到手，除了意味著賽事本身相關(guān)資產(chǎn)內(nèi)容的使用，還可以有效拉動需求，促進(jìn)電視轉(zhuǎn)播、體育服裝器材、體育中介、體育媒體等相關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。與單純的體育裝備和體育器材制作售賣相比，體育賽事的使用價值更為高端，更靠近產(chǎn)業(yè)鏈上游，更能帶動全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)價值。

體育資本的IP之爭

資本的蜂擁而至，讓體育賽事版權(quán)立刻顯現(xiàn)出僧多粥少的局面。優(yōu)質(zhì)的賽事版權(quán)大多握于外方之手，于是各種獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)、獨(dú)家版權(quán)、大陸地區(qū)獨(dú)家版權(quán)層出不窮，支票上寫出的0也越來越多。借用一句老電影的臺詞說：“這年頭玩體育賽事轉(zhuǎn)播，出一兩個億都不好意思和人家打招呼?！本瓦@樣，NBA、英超、西甲、意甲、中超直到日本足球J聯(lián)賽、韓國足球K聯(lián)賽、澳大利亞足球聯(lián)賽，紛紛名花有主，這當(dāng)中絕大多數(shù)金主均為背后有雄厚資本支撐的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或新興企業(yè)，而它們在業(yè)界或資本市場講故事的最重要來源就是——我有很多賽事的獨(dú)家版權(quán)。

然后呢？或者說，還有沒有然后？

一位長期參與賽事IP購買和運(yùn)營的專業(yè)人士介紹說，購買IP分為獨(dú)家和非獨(dú)家。獨(dú)家版權(quán)常規(guī)會先做商務(wù)策劃，也就是分銷方案，針對傳統(tǒng)媒體、新媒體、主播媒體的分銷方案。然后運(yùn)營部門介入做整體運(yùn)營策劃，也就是線上內(nèi)容的安排，線上基于平臺的活動策劃。之后商務(wù)部門會有版權(quán)賽事相關(guān)活動的規(guī)劃，比如觀賽的主題活動，版權(quán)出售方可以提供明星資源進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營，海外賽事機(jī)構(gòu)甚至可以考慮協(xié)助中國賽的舉辦。非獨(dú)家的賽事IP則主要集中在運(yùn)營板塊，除了獨(dú)家賽事會做的運(yùn)營策劃，還會有一些內(nèi)容渠道的談判，讓自己手中非獨(dú)家的內(nèi)容在盡量多的渠道曝光，實(shí)現(xiàn)效益最大化。

以中超5年80億的全媒體獨(dú)播版權(quán)為例，當(dāng)時的投標(biāo)儼然一部大片，五大門派各自懷揣巨款，也都打足了算盤。其中四家的想法大約在5年40億元人民幣左右，于是有一家決定將價碼加到42億。本以為這樣的價碼至少可以弄個不相上下糾纏幾個回合，誰料體奧動力一出手就直接拉高了門檻，80億的報價一出，瞬間將一切問號變成了驚嘆號。江湖里就此多了很多關(guān)于中超版權(quán)和這家公司的傳說。

賽事IP版權(quán)的接連高價賣出，外界有人直接評價這一現(xiàn)象為“神經(jīng)病”，然而也僅僅是評價而已，因?yàn)樵谀侵?，各種賽事的天價購買此起彼伏，各類資本大佬一邊痛罵別人是神經(jīng)病，一邊自己也樂此不疲地加入這個行列。

時常有人開玩笑說，現(xiàn)在的媒體購買方，沒有遇到當(dāng)年NBA剛剛進(jìn)入中國的時代，那時的總裁斯特恩，曾抱著錄像帶在沒有凳子的央視傳達(dá)室苦等幾個小時，只為讓央視免費(fèi)播放NBA集錦。而如今，斯特恩的繼任者蕭華簽下的新媒體版權(quán)高達(dá)5年5億美元，是之前一份合同的五倍。與之遙相呼應(yīng)的是，西甲聯(lián)賽的全媒體獨(dú)家版權(quán)的新合同價格，是原來價格的25倍。

體育資本的IP之爭，除了單純的“買買買”之外，后續(xù)開發(fā)配置一樣刺刀見紅。體奧動力針對中超拿下的是全媒體版權(quán)，因此電視臺要播中超也必須與它談判，然而在與央視為代表的各電視轉(zhuǎn)播平臺的談判中，體奧動力能夠得到的提價空間非常有限，央視甚至一度傳出因?yàn)檎劜粩n可能不播中超的消息。

2014年，至少三家體育互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪號稱“華語英超解說第一人”的詹俊，各路人馬殺到北京，輪番與詹俊談判，條件一再加碼，感情牌輪番打出，各種七大姑八大姨的關(guān)系都找到了，讓人目不暇接，最終成功的人家至今回憶起那段經(jīng)歷只有兩個字來形容——火拼。

假如將賽事版權(quán)購買的費(fèi)用比作10的話，那么購買到版權(quán)的一方后續(xù)制作和跟進(jìn)費(fèi)用至少要達(dá)到1，這樣才能實(shí)現(xiàn)賽事開發(fā)的深入和有效。然而，面對如今高漲到幾乎讓人驚悚的版權(quán)購買價格，這樣的基本配置也很難實(shí)現(xiàn)。業(yè)內(nèi)人士透露，如今版權(quán)費(fèi)用達(dá)到三四億的賽事，后續(xù)開發(fā)跟進(jìn)費(fèi)用能夠達(dá)到1000萬元已經(jīng)算彈藥充足，但相比正常的比例其實(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

這樣的投入下，單純依靠分銷和廣告收入指望收回成本都讓人覺得遙不可及，更別提實(shí)現(xiàn)盈利。專業(yè)人士認(rèn)為，以現(xiàn)在的市場消化能力和反應(yīng)，分銷和廣告如果能收回版權(quán)費(fèi)用的10%，已經(jīng)算是有所交代。

有人算了一筆賬：之前各大網(wǎng)站買中超版權(quán)，一年會投入500萬到800萬元。接下來如果按照每年賣3000萬元的目標(biāo)來算，五六家網(wǎng)站購買，分銷給網(wǎng)站的這塊收入可能不到2億元;按照15家電視臺買，每家每年按1000萬元來計(jì)算，估計(jì)收入約1.5億元;央視此前和中超簽的合同，每年1000萬元，2017年前不會增加。

換言之，每年16億的版權(quán)投入，分銷能夠承擔(dān)的成本極其有限。就連布局這一大手筆的黎瑞剛也承認(rèn)，這樣一個投入的背后，需要的是整個體育產(chǎn)業(yè)的互動進(jìn)行支撐，而他之所以敢于果斷進(jìn)場，看重的也是未來這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這話的潛臺詞很明顯，現(xiàn)階段只談布局，因?yàn)檎麄€市場都還在剛剛起步的階段。

付費(fèi)看比賽？

面對外界的天價質(zhì)疑，資本和版權(quán)購買方時常拿出英超和NFL（美國職業(yè)橄欖球聯(lián)盟）的轉(zhuǎn)播費(fèi)做擋箭牌。根據(jù)最新的協(xié)議，英超2016-2019年的電視轉(zhuǎn)播收入超過50億英鎊，NFL2014-2022年最新一份電視轉(zhuǎn)播協(xié)議帶來的收入高達(dá)50億美元，在國際市場上，版權(quán)費(fèi)用同樣在不斷上漲。與之相比，中超的數(shù)字如果單位換算成美元或英鎊，的確也算不上什么天價。

然而這種單方面的思考僅僅只是具有探索性的思考，到目前為止，所有版權(quán)購買方的變現(xiàn)渠道仍處于摸著石頭過河的階段，用戶付費(fèi)模式并不成熟。國內(nèi)大多數(shù)人群并沒有形成付費(fèi)收看的習(xí)慣。轉(zhuǎn)播媒體一方面不得不承受著逐漸推高的體育賽事版權(quán)價格，另一方面還需要在探索新的盈利模式和等待付費(fèi)用戶市場成熟中咬牙堅(jiān)持。簡單點(diǎn)說，就是看誰背后資本雄厚，能夠貼補(bǔ)得起，熬得更久。從這個意義上來說，體育IP購買市場上的眾多公司，仍舊沒有走出此前幾波互聯(lián)網(wǎng)熱潮中的傳統(tǒng)套路——燒錢圈用戶，燒到別人沒錢為止。

與之相比，國外電視版權(quán)的高額投入是有收費(fèi)用戶作為基礎(chǔ)，英超本土付費(fèi)用戶高達(dá)700萬，而ESPN每年100多億美元的收入中，三分之二來自有線電視訂閱費(fèi)用，只有三分之一收入來自廣告。

業(yè)內(nèi)有分析稱，諸多IP購買方未來都會嘗試付費(fèi)看比賽模式。不過至少到目前為止，這還只是一個一廂情愿的規(guī)劃，中國球迷還沒有形成體育消費(fèi)習(xí)慣，付費(fèi)看比賽的土壤還沒有形成。付費(fèi)看比賽或許會成為一種趨勢，但是距離真正實(shí)現(xiàn)還有很長一段時間，這個時間具體有多長，沒人能給出時間表。眾所周知的歷史原因，我國的傳統(tǒng)電視臺還不具備讓用戶付費(fèi)看比賽的條件，即使電視臺有一些付費(fèi)節(jié)目，目前來看也不十分成功。

歐美付費(fèi)看比賽是主流，無論ESPN，還是天空體育，體育版權(quán)都是它們的核心資產(chǎn)，它們制作、分銷賽事的能力極強(qiáng)，為了用戶的利益，它們能改變比賽的時間，設(shè)置不同的環(huán)節(jié)，這是它們的核心競爭力，而目前中國版權(quán)購買方還不具備這樣的能力。

2007年，彼時的天盛體育以5000萬美元的價格買下英超在中國3年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。隨后，天盛體育宣布不再分銷，全部比賽通過自有付費(fèi)頻道播放，單月點(diǎn)播188元，全賽季1880元。這一舉動當(dāng)時引起了軒然大波，遭到球迷強(qiáng)烈抵制，球迷紛紛放棄英超。據(jù)公開報道，由于買單用戶太少，天盛體育2008年虧損1.9億元。后來，天盛體育為了自救，一路下調(diào)付費(fèi)價格，并將轉(zhuǎn)播權(quán)賣給電視臺免費(fèi)直播，但為時已晚。

此后，新英體育拿下英超版權(quán)。和天盛體育不同的是，新英體育向網(wǎng)站、開路電視臺分銷轉(zhuǎn)播權(quán)，從而挽回球迷。與此同時，新英體育陸續(xù)建立了包括開路電視、有線電視、衛(wèi)星電視、互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)的全媒體平臺。到2014年，它才開始推出付費(fèi)模式。

不過，新英體育策略較溫和，采取的是“分銷+付費(fèi)直播”相結(jié)合的模式。即將結(jié)束的這個賽季英超聯(lián)賽，新英體育采取了出售60%版權(quán)免費(fèi)直播+40%自己付費(fèi)直播的模式，將230場比賽分銷出去免費(fèi)直播，自己平臺上全賽季380場英超比賽直播中，230場免費(fèi)直播，150場付費(fèi)直播。

2012年，新英體育再次花重金獲得英超6個賽季轉(zhuǎn)播權(quán)，合同延續(xù)到2019年。新英體育公布的數(shù)據(jù)顯示，截至今年11月初，新英體育網(wǎng)付費(fèi)用戶已接近200萬。然而，即便如此，新英體育付費(fèi)直播收入目前的占比依然很小。

還有專業(yè)人士給出了一個眼球吸引力大小的簡單對比，在互聯(lián)網(wǎng)播放平臺上，英超比西甲吸引人，西甲比中超吸引人，而中超，很多時候還不如CBA吸引人。免費(fèi)狀態(tài)下尚且如此，如果打開收費(fèi)觀看的潘多拉魔盒，后果如何無人知曉，或者，根本就沒有人想知道。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，開路電視轉(zhuǎn)播體育比賽的場次有限，滿足不了球迷日益增長的需求，且現(xiàn)在年輕球迷已養(yǎng)成網(wǎng)絡(luò)看比賽的習(xí)慣，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)直播有不小的發(fā)展空間。這也是目前眾多資本愿意在體育賽事直播領(lǐng)域瘋狂燒錢的原因所在，巨大的人口紅利是誰都不愿意放棄的市場，在中國，即便一個單獨(dú)項(xiàng)目垂直領(lǐng)域的觀眾，可能比歐美一些國家的整體人口都多，這些是資本無法拒絕的。

這就是如今的體育IP直播市場，用一位剛剛離開這個領(lǐng)域的多年老兵的話說：“這個市場太畸形了?！笔袌鰺岫鹊牟徽Ｉ郎?，帶來了買方賣方的嚴(yán)重不均衡，賣方很火，買方壓力很大。收費(fèi)市場是可以寫在PPT上的目標(biāo)，但不是現(xiàn)在可以執(zhí)行的策略。目前很多買方之所以揮金如土，是因?yàn)橥耆珱]想過要靠IP本身的直播來盈利，而是依靠這一題材在資本市場上獲得空間;或者將這一部分內(nèi)容作為整個生態(tài)閉環(huán)中的一個環(huán)節(jié)，東方不亮西方亮，賽事直播虧了，可以由其他環(huán)節(jié)來彌補(bǔ)。最為重要的是，當(dāng)博鰲論壇都會專門設(shè)置“體育，下一個風(fēng)口”這樣的主題時，如同餓狼一般敏銳的資本自然要聞風(fēng)而動，但等待它們的是豐盛的大餐還是一片荒涼，其實(shí)資本自己也沒有把握?？梢钥隙?，如今所有人對體育產(chǎn)業(yè)的預(yù)期都非常高，這在某種程度上難免會透支行業(yè)的發(fā)展預(yù)期。當(dāng)風(fēng)頭散盡，體育IP變現(xiàn)能力不足的現(xiàn)實(shí)呈現(xiàn)在大家面前時，還有誰愿意成為這里的守望者？一場足球比賽有90分鐘，開場哨才剛剛吹響，誰也無法說誰是最后的贏家。（作者系知名媒體人）