李姍姍

1 前言

隨著國務院放松對商業(yè)性和群眾性賽事的審批，體育賽事迎來發(fā)展的黃金時代，全國各地的群眾性體育賽事呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長。體育賽事是體育產業(yè)的核心，是推動體育產業(yè)成為我國經濟新增長點的絕對動力，因此體育賽事的成功組織就愈發(fā)重要。7月15日北京攜手張家口獲得了2022年冬奧會和冬殘奧會舉辦權，全國各地掀起了迎冬奧的熱潮。本文運用文獻綜述法、SWOT分析等方法，以“走向2022迎冬奧首屆延慶海坨冰雪徒步大會”為具體案例，基于SWOT理論，從賽事的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅四個方面進行分析，為日后賽事成功運營出謀劃策，也期望對其他群眾性體育賽事的運營有借鑒意義。

2 “走向2022迎冬奧首屆延慶海坨冰雪徒步大會”賽事基本情況介紹

2016年2月4日在國家體育總局冬季運動管理中心和北京市體育局的支持下，由延慶區(qū)人民政府和北京市徒步運動協(xié)會主辦，延慶區(qū)體育局、延慶區(qū)旅游委、八達嶺特區(qū)辦事處共同承辦，并由北京國奧金冠體育文化發(fā)展有限公司運營的“走向2022迎冬奧首屆延慶海坨冰雪徒步大會”在北京市延慶區(qū)成功舉辦。本次賽事以全民徒步，歡慶2022年北京冬奧會倒計時6周年為主題，賽事分為開幕式、徒步活動、特色奧運文化活動三個部分。延慶市人民政府和北京市徒步運動協(xié)會的領導，世界冠軍鄧亞萍、李佳軍、張昊、王麗萍參加了開幕式，世界冠軍們、國奧隊教練和隊員與來自五湖四海的2022名參賽人員共同完成7公里徒步活動。賽事起點是八達嶺望京廣場，終點是大浮坨村南側旅游咨詢站，全程7公里。

在賽事進行中還有奧運明星現(xiàn)場互動、迎冬奧夢想接力、冬奧科普巡展互動的特色奧運文化活動。閉幕式后，領導、嘉賓、明星和部分參與活動的人員前往張山營鎮(zhèn)民俗村開展包餃子過大年活動。2月4日至7日間，中央和市級媒體、主流新聞網站、自媒體平臺刊發(fā)轉載300余條次。

3 “走向2022迎冬奧首屆延慶海坨冰雪徒步大會”SWOT分析

3.1 首屆延慶海坨冰雪徒步大會的優(yōu)勢

3.1.1賽事基礎保障措施完善，有自己獨特的賽事文化特色

賽事組委會在籌備之前，制定賽事活動服務策劃和流程控制方案，保障賽事穩(wěn)定的運行。為了保證選手的安全，比賽路線各段專設了活動關門時間，在規(guī)定關門時間內，未走完對應距離的徒步選手須立即停止徒步，退出主干道，退出的選手可搭乘沿途的收容車抵達終點。賽事組委會為參賽選手購買保險，協(xié)調醫(yī)院、公安部門做好賽事期間醫(yī)療保障和安全服務，使得比賽期間沒有發(fā)生一起意外醫(yī)療事故。

本賽事是全北京市唯一一個關于北京冬奧會倒計時的活動，具有自己獨特的賽事文化。在賽事進行中開展了四項與奧運文化有關的活動，分別是1.與奧運明星鄧亞萍、李佳軍等親密互動2、寫下“冬奧夢想”有機會在2022冬奧現(xiàn)場展示3、冬奧知識問答、冬奧吉祥物互動和歷屆冬奧火炬合影4、“最美延慶冰雪海坨”手機攝影大賽，投票選取第一名贏取2022元冬奧夢想基金。獨特的文化和特色的活動，使得賽事在群眾中具有一定的吸引力，拉近了選手和賽事的距離，增加了參賽人員的賽事參與度和歸屬感。

3.1.2賽事強調全民參與，淡化競技的色彩擁有廣泛的受眾。

賽事全程7公里，路面較平坦，各個年齡段的參賽選手都能完成比賽，受眾較廣泛?；隗w育賽事的競技性，所以很多賽事都強化名次、成績，由此形成了參賽者對成績的錦標主義思維，為了獲取成績，比賽造假、成本難以控制等問題一直是群眾性賽事遇到的核心難題。[1]本次徒步大會取消比賽獎項的設定，強調群眾參與性并淡化競技的色彩，更加有利于選手遵守比賽規(guī)則，欣賞沿途海坨山美麗的風景，也符合政府借機宣傳延慶區(qū)海坨山的目的。

3.1.3具備基本的運營模式，賽事能夠順利舉辦

本次徒步賽事是由政府部門主辦和承辦并由賽事公司運營，增加了資源要素的配置率，政府和公司相互合作，各自發(fā)揮在舉辦賽事中的優(yōu)勢，賽事得以順利舉辦。政府為賽事提供政策和運營賽事的資金支持，減少了賽事組委會在運營中資金的壓力。利用政府提供的資金免去賽事報名費、大巴接送費，提供參賽人員防寒裝備（圍巾、帽子、手套）以及在終點處免費發(fā)放餐包等，使得賽事更具有吸引力也更容易招募到參賽人員。整個賽事前期籌備、賽事過程中的運營和特色奧運文化活動的舉辦由北京國奧金冠體育文化發(fā)展有限公司和其外包公司負責，專業(yè)性的團隊運營包裝，賽事能夠成功舉辦。

3.1.4利用多渠道擴大媒體宣傳，提高賽事知名度。

賽事宣傳力度較大。據統(tǒng)計，《人民日報》6版（要聞）對活動進行了報道?！缎氯A社》分別通過全國通稿、新華網、新華社客戶端熱圖推薦和圖片新聞等多種形式對活動進行了報道。中新社刊發(fā)了英文圖片報道。經濟日報、中國體育報、北京日報、北京晚報、北京晨報、新京報、法治晚報、京華時報、京郊日報等媒體也通過圖文等形式刊發(fā)了相關報道。中央電視臺體育頻道《體育晨報》播發(fā)新聞，中央電視臺新聞頻道《新聞直播間》播發(fā)新聞，并在當天后續(xù)新聞欄目中兩次重播。北京電視臺新聞頻道派多路記者參與報道，通過4G直播連線、現(xiàn)場編輯回傳等多種方式，形成了活動當天（4日）和次日（5日）6檔新聞欄目的持續(xù)關注。北京電視臺體育頻道刊播新聞并錄制素材用于后續(xù)專題節(jié)目。北京廣播電臺交通臺（103.9）、新聞臺（100.6）分別派記者現(xiàn)場連線，并配發(fā)后續(xù)新聞報道。騰訊體育、新浪體育、優(yōu)酷視頻、千龍網等也派記者現(xiàn)場采訪并播發(fā)視頻報道。人民網、新華網、中新網、網易、鳳凰網等均對相關新聞報道進行了轉載。本次活動還設計制作了延慶冰雪地圖等外宣品放置在參與者參賽包中，區(qū)委宣傳部聯(lián)合國奧金冠制作了《冰雪延慶 激情冬奧》宣傳片（徒步版）在活動現(xiàn)場循環(huán)播放，并通過優(yōu)酷等視頻網站進行全面推廣。

賽事組委會創(chuàng)新應用和大力發(fā)揮公眾號的宣傳作用，提升宣傳效果，擴大賽事知名度。依托新華社客戶端、人民日報北京分社、北京日報、新京報、法治晚報等主流媒體的公眾號，依托最愛大北京、北京熱門、北京人不知道的北京事兒等極具市民影響力的民間公眾大號，依托體育總動員、運動時代、環(huán)球徒步等運動類公眾號，依托每日旅游資訊、旅游小貼士等旅游類公眾號，集中推送和植入相關新聞報道。據不完全統(tǒng)計，微平臺覆蓋人群超過600萬人次。

3.2 首屆延慶海坨冰雪徒步大會的劣勢

3.2.1缺乏賽事品牌競爭力，賽事開發(fā)不夠

賽事由于是首屆舉辦，還沒有明確賽事的受眾定位，針對定位的賽事開發(fā)不夠。盡管賽事?lián)碛歇毺氐馁愂挛幕?，但是缺乏賽事的核心競爭力，很容易被模仿和超越?/p>

3.2.2賽事服務方面缺乏人手，缺乏提供更完善的服務。

本次賽事沒有招募志愿者群體，在賽道上的服務人員較少。缺乏在廁所和領取熱水處指引的志愿者，在終點發(fā)放餐包和領取證書處由于參賽人員的聚集，一度處于胡亂之中。

3.2.3政府、執(zhí)行公司多方合作溝通困難

由于賽事組委會是由多方組成，有各自的需求。在賽事籌備期間，不同的團隊缺少有效的溝通，致使賽事籌備的效率低，對賽事細節(jié)關注程度不夠。一旦賽事籌備不順利，有各方推卸責任的情況出現(xiàn)。

3.3 首屆延慶海坨冰雪徒步大會的機會

3.3.1政策機遇

2014年10月，國務院印發(fā)了《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的若干意見》（國發(fā)2014〔46〕號）中強調推動體育產業(yè)成為我國經濟轉型升級的重要力量，對體育產業(yè)發(fā)展進行了全方位的戰(zhàn)略部署，為體育產業(yè)的進一步發(fā)展指明了方向、明確了目標。2015年5月為了貫徹落實《北京市人民政府關于加快發(fā)展體育產業(yè)的實施意見》（京政發(fā)〔2012〕17號）的要求，市體育局、市發(fā)展改革委共同制定了《北京市體育服務業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2015-2020年）》（京體辦字〔2015〕15號，在第三點重點任務中，強調重點發(fā)展體育競賽表演業(yè)包括鞏固培育群眾性品牌體育賽事和開發(fā)群眾性體育賽事等。2015年7月，北京市人民政府出臺了《北京市人民政府關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消費的實施意見》（京政發(fā)2015（36）號），強調要更好地滿足人民群眾多樣化的體育健身需求，充分發(fā)揮體育消費在推動首都科學發(fā)展中的積極作用。一系列的政策措施，在宏觀上調整和促進體育產業(yè)的發(fā)展。

3.3.2北京市徒步運動產業(yè)迅速發(fā)展，人們對徒步運動的需求和熱情在不斷提高。

目前北京長年堅持徒步健身的約有240萬人，經常進行徒步鍛煉的則更多，估計多達數(shù)百萬人。北京市徒步協(xié)會每年組織多場大型徒步活動，每場吸引數(shù)千名市民參加。以2015年為例，徒步協(xié)會主辦的八場大型徒步活動共有近3萬人參加。[2]

3.3.3冬奧契機

2015年中國成功申辦2022年冬奧會。為慶祝冬奧成功申辦，展示2022年北京冬奧會舉辦地延慶的特殊冰雪資源、深厚的人文歷史底蘊及良好的自然生態(tài)環(huán)境，將象征歷史的古老八達嶺長城與代表未來的冬奧會賽場連接起來，提升冰雪運動在中國的影響力，為冬奧舉辦預熱造勢，此次舉辦的“走向2022迎冬奧首屆延慶海坨冰雪徒步大會”，結合冬奧契機，擴大在人群中的知名度。

3.4 首屆延慶海坨冰雪徒步大會的威脅

3.4.1北京市類似群眾性的徒步比賽增多，彼此競爭加大。

徒步在北京市有了更廣泛的發(fā)展，市民參與徒步的熱情進一步高漲。北京市徒步協(xié)會與各區(qū)相關單位舉辦的徒步大會貫穿全年，春秋季節(jié)一月兩場，甚至一個周日有兩場，冬季也開始有徒步大會登場。舉辦地點從中心城區(qū)到遠近郊區(qū)，區(qū)區(qū)舉辦，參加規(guī)模也擴大。[2]群眾性徒步比賽增多，彼此競爭加大。

3.4.2比賽時間臨近春節(jié)

2.4號是北京冬奧會開幕的日子，為了迎合冬奧契機，比賽時間最終選擇在2016年2.4日。為了保證參賽人員的數(shù)量，一般徒步比賽都設定在周末。今年2.4日臨近春節(jié)也不是周末，但是因為賽事迎合冬奧契機并且為參賽選手提供較吸引人的優(yōu)惠政策，報名參加的人員并沒有受到特別的影響。如果以后的比賽都要在每年的2.4日舉辦，比賽受天氣等不可控影響因素較大，尤其2019年2.4日是除夕，比賽更加會受到春節(jié)的影響，也因此成為賽事的一個不可忽略的威脅。

3.4.3在賽事舉辦的初期，政府撤銷對賽事投資。

賽事是首屆舉辦，還沒有形成成熟的商業(yè)模式，政府對賽事的資金支持是舉辦賽事的基礎。如果近兩年內，政府突然撤銷對該賽事的資金支持，在賽事影響力還不夠大的情況下，贊助方是否對此類賽事感興趣？賽事主辦方能否成功獲得贊助？另外，賽事不免去參賽人員的報名費和一些其他的費用是否會影響報名人數(shù)？等等這些問題都是影響賽事繼續(xù)成功舉辦的威脅。

4 建議

4.1 開發(fā)賽事視覺識別系統(tǒng)，擴大賽事影響力

隨著徒步賽事的舉辦，賽事文化作為宣傳點的吸引力會逐年降低。視覺識別系統(tǒng)是優(yōu)秀的體育賽事所必備的，他指的是體育賽事所包括的多種視覺形象元素。賽事視覺識別系統(tǒng)最基本的元素為會徽（標識），他是賽事核心理念的重要載體。[3]開發(fā)與冬奧會主題相關聯(lián)的徒步比賽的標識或者吉祥物，增加人們對賽事的識別，擴大徒步比賽的影響力。

4.2 招募賽事志愿者，提高賽事服務質量

體育賽事的服務保障，正是以實現(xiàn)賽事綜合效益最大化為目標，旨在為有效實現(xiàn)體育賽事參與體的權益，進而滿足他們的差異化需求，在整個賽事過程中所提供的一系列服務要素的組合。[4]人性化的服務可以讓消費者產生心理的共鳴，使服務文化血肉豐滿，更具親和力和感染力。招募賽事志愿者，在徒步賽道上增設志愿者服務站臺，在起點和終點處增設服務點，滿足賽事服務方面的人員需求，為徒步賽事提供更完善的服務。

4.3 賽事運營商和外包部門建立合適的溝通機制，提高工作效率

徒步賽事的運營是政府、運營商和外包商之間相互合作相互配合的過程。系統(tǒng)的要素越多，要素之間的相互關系數(shù)將呈指數(shù)增長，從而大大增加控制、協(xié)調的工作量，所以應認識系統(tǒng)的信息流向與匹配關系，重視結構功能的作用。[5]賽事運營商和外包部門應吸取其他成功賽事運營團隊的經驗，強化管理團隊，建立合適的溝通機制，提高工作效率。

4.4 科學地認識市場和消費者，建立賽事的核心競爭力

體育賽事是以市場、消費者需求為基礎而展開的經營活動，科學地認識市場和消費者就成了賽事營銷的出發(fā)點。[6]利用賽事“歡樂冰雪季“微信訂閱號，發(fā)起投票或者問卷調查的活動，更全面了解參賽選手的喜好，為之后更好的營銷賽事做鋪墊。

5 對其他群眾性徒步比賽的啟示

走向2022迎冬奧首屆海坨冰雪徒步大會無論是從賽事文化特色、商業(yè)運營模式、媒體宣傳方面來看，都稱得上是一場較成功的群眾性徒步比賽，本身具有的劣勢和優(yōu)勢都可以對其他其他群眾性徒步賽事有一定的啟示作用。第一，保證賽事基礎設施完善，提高賽事安全性，建立合適的商業(yè)運作模式。第二，擁有賽事獨特文化，開發(fā)賽事視覺識別系統(tǒng)（標識、吉祥物等）。第三，廣泛運用新媒體（微信、微博等）加強對賽事的推廣，為參賽人員提供更加完善的服務。第四，加強賽事運營各部門的溝通交流，提高工作效率。第五，不能忽視政府在群眾性賽事舉辦中的作用。

參考文獻

[1]張伐.高校品牌體育賽事培育策略研究[J]體育文化導刊，2015，（12）.

[2]徒步北京官方網站http：//www.tbbj.org/front/index.htm

[3]夏歡.重慶武隆國際山地戶外運動公開賽賽事運營研究[D]北京：首都體育學院，2012.

[4]陳錫堯，王珊珊.關于我國重大體育賽事服務保障的研究[J]上海體育學院學報，2007，31（6）：26

[5]張建磊.上海國際網球賽事發(fā)展歷程及面臨的挑戰(zhàn)[D]溫州：溫州大學，2011.

[6]張曉燕.基于SWOT原理對上海網球大師賽可持續(xù)發(fā)展的分析[D]福建：福建師范大學，2013.