鋼鋼鐵俠托尼·史塔克在《復(fù)仇者聯(lián)盟》里駕駛著一輛謳歌寶石紅雙門(mén)敞篷跑車(chē)再次扮演了地球拯救者的角色，可是誰(shuí)來(lái)拯救謳歌呢？算起來(lái)，謳歌入華已進(jìn)入第十個(gè)年頭，然而銷(xiāo)量依然在所有豪華品牌中墊底，甚至不如剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)三年的DS，此次本田押寶廣汽進(jìn)行國(guó)產(chǎn)，也許是對(duì)謳歌最后的救贖。

入鄉(xiāng)不隨俗

你可以將美國(guó)稱(chēng)為謳歌的本土，因?yàn)檫@個(gè)品牌根本就是因北美市場(chǎng)而生的。上世紀(jì)80年代，隨著石油危機(jī)的遠(yuǎn)去及可以預(yù)見(jiàn)的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國(guó)對(duì)豪華汽車(chē)的需求開(kāi)始激增。1986年，本田在美創(chuàng)立了豪華品牌謳歌，僅僅一年多的時(shí)間，謳歌的銷(xiāo)量就已經(jīng)超過(guò)了任何一個(gè)歐洲品牌，成為全美進(jìn)口豪華車(chē)的銷(xiāo)售冠軍。

然而，在美國(guó)市場(chǎng)的成功和穩(wěn)定銷(xiāo)量似乎讓本田這個(gè)原本就保守謹(jǐn)慎的車(chē)企忘卻了深耕中國(guó)市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，謳歌在華導(dǎo)入的產(chǎn)品并沒(méi)有針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者做戰(zhàn)略適應(yīng)性調(diào)整，導(dǎo)致入華十年之久的謳歌沒(méi)能獲得認(rèn)可，被消費(fèi)者遺忘在角落。

說(shuō)謳歌沒(méi)有站在中國(guó)消費(fèi)者角度思考問(wèn)題， 并非空口無(wú)憑。售價(jià)近50多萬(wàn)的謳歌TL的后視鏡依然采用手動(dòng)折疊讓車(chē)主覺(jué)得在朋友面前特別沒(méi)有面子；上市之初50多萬(wàn)的RDX沒(méi)有全景天窗、電子手剎、后排獨(dú)立出風(fēng)口這些在中國(guó)消費(fèi)者心中豪華車(chē)擁有的基本配置，甚至連引擎蓋都不用液壓桿，盡管本田方面解釋手動(dòng)支撐桿安全性更強(qiáng)但這并不能使消費(fèi)者理解。

與此同時(shí)，謳歌雖然有9款車(chē)型，但幾乎每一款車(chē)型都只有一到兩種配置，他們的解釋是“我們給到消費(fèi)者的配置版本，就是最具性?xún)r(jià)比的”。滿(mǎn)足不了消費(fèi)者選擇的多樣性和部分車(chē)主買(mǎi)高端低配車(chē)的心理需求，謳歌顯然還沒(méi)有下功夫研究過(guò)中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。

營(yíng)銷(xiāo)乏力致品牌力孱弱

國(guó)產(chǎn)勢(shì)必能夠降低生產(chǎn)成本讓售價(jià)更有誠(chéng)意，但謳歌面臨的問(wèn)題遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。本田（中國(guó)）本部長(zhǎng)倉(cāng)石誠(chéng)司曾在接受采訪時(shí)一針見(jiàn)血地指出：謳歌在華品牌影響力不夠，宣傳不足是重要癥結(jié)所在。

美國(guó)汽車(chē)行業(yè)調(diào)查分析師埃德·吉姆表示：“長(zhǎng)時(shí)間來(lái)，謳歌都算不上一個(gè)很有辨識(shí)度的品牌。它始終沒(méi)有傳遞出一些有別于其他品牌的信息，而豪車(chē)品牌必須要有獨(dú)特的內(nèi)涵和理念?！敝幐柙谥袊?guó)沒(méi)有將自身的品牌理念和價(jià)值完全傳遞給消費(fèi)者，導(dǎo)致中國(guó)消費(fèi)者很難真正了解謳歌的品牌文化。

實(shí)際上，謳歌從2006年進(jìn)入中國(guó)之后便始終水土不服。車(chē)型少、排量大、價(jià)格高，幾乎成為了業(yè)界對(duì)于謳歌品牌的唯一認(rèn)知。“有些消費(fèi)者到店看車(chē)，甚至把謳歌的車(chē)標(biāo)誤以為是長(zhǎng)安汽車(chē)?！?S店銷(xiāo)售經(jīng)理和記者談起品牌時(shí)，顯得有些無(wú)奈。這無(wú)疑是謳歌品牌力孱弱的一個(gè)縮影。

為了提升品牌力，解決上述難題，謳歌效仿雪鐵龍DS聘請(qǐng)演員馮紹峰開(kāi)展了“品牌合伙人”活動(dòng)。DS通過(guò)合伙人計(jì)劃已經(jīng)有24萬(wàn)人參與其中 ，相比之下，謳歌僅憑馮紹峰一人顯得有些“勢(shì)單力薄”。 顯然，在主流的豪華車(chē)品牌在華已經(jīng)步入營(yíng)銷(xiāo)2.0“你是誰(shuí)”的階段，而謳歌還停留在1.0“我是誰(shuí)”的階段。

渠道革新挑戰(zhàn)

謳歌在華國(guó)產(chǎn)的挑戰(zhàn)的重點(diǎn)之一還有渠道建設(shè)，謳歌品牌4S店數(shù)量稀少，許多經(jīng)銷(xiāo)商因銷(xiāo)量慘淡經(jīng)營(yíng)虧損而選擇退出。記者登錄謳歌官方進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，截止目前，謳歌在全國(guó)僅有41家4S店，而且大部分在于廣東省，在其他重點(diǎn)城市如：北京有3家；而在全國(guó)經(jīng)濟(jì)中心——上海僅有1家店，完全不能做到有效的品牌推廣和銷(xiāo)售布局。

剩下的4S店因生意冷清，為了維持生計(jì)便代理了除謳歌外的其他品牌，如雷諾和三菱等等。雖然這樣能夠勉強(qiáng)度日，但問(wèn)題也隨之而來(lái)：這拉低了謳歌的售后服務(wù)區(qū)檔次，謳歌的售后服務(wù)區(qū)成為了最不像豪華品牌的服務(wù)區(qū)。

可以預(yù)見(jiàn)的是，謳歌國(guó)產(chǎn)后，前期很大可能性將捆綁于成熟的廣汽4S店渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。隨著謳歌品牌的加入，廣汽本田銷(xiāo)售公司還要解決謳歌品牌的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)布局等更深層次的問(wèn)題。這對(duì)于廣汽本田來(lái)說(shuō)，是一次不小的挑戰(zhàn)。

更為嚴(yán)峻的是，謳歌國(guó)產(chǎn)的時(shí)間點(diǎn)也正處于國(guó)內(nèi)豪車(chē)市場(chǎng)的減速期。憑借現(xiàn)階段謳歌在華的用戶(hù)群體和品牌影響力，國(guó)產(chǎn)并不會(huì)帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的改變。而對(duì)于的廣汽本田來(lái)說(shuō)，如果再加上謳歌的產(chǎn)銷(xiāo)任務(wù)，勢(shì)必會(huì)分散更多的精力和投入。擴(kuò)大本土化無(wú)疑是國(guó)外車(chē)企在華成功的道路之一，只是在此之前，謳歌應(yīng)首要解決品牌的難題。