摘? 要：既然電影從誕生之日起就帶有商品的性質(zhì)，那么我們就應該在把電影當做藝術同時也把它當做商品，以對待商品的態(tài)度來對待電影，是讓電影產(chǎn)業(yè)持續(xù)、良好發(fā)展的前提，電影營銷就是把電影推廣給觀眾的必要手段。面對激烈的市場競爭，任何產(chǎn)品都要努力使消費者更關注自己，電影營銷的意義就在于此。不同類型的影片需要不同的營銷策略，即便是相同的營銷策略在具體實施的過程中也要以影片為前提進行調(diào)整。在眾多營銷手段中口碑營銷最為獨特，它投入低，但有可能產(chǎn)生巨大的效果，所以尤其適用于中小成本影片。

關鍵詞：電影營銷;口碑營銷

作者簡介：姜菁，山東藝術學院傳媒學院，戲劇與影視學專業(yè)，電影學方向研究生。

[中圖分類號]：J9 [文獻標識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2015）-08--02

電影的營銷策略在今天存在的意義似乎就是一再的挑戰(zhàn)著人們想象力的底線并且把一部電影作品像一件商品一樣推向消費者。但是，對于電影本身發(fā)展有利的營銷，應該是真正的從影片內(nèi)容出發(fā)，能夠準確對影片及影片潛在受眾進行定位，從而對影片進行夸張但不夸大的營銷。

《瘋狂的石頭》以300萬元人民幣的成本收回了2300萬元的票房，這樣的收入與支付比例，值得好好研究一下影片發(fā)行方中影華納橫店影視有限公司是怎樣對影片進行營銷?？偟恼f來，《瘋狂的石頭》的營銷策略就是口碑營銷。首先以影片優(yōu)秀的質(zhì)量贏得部分觀眾的口碑，然后讓觀眾成為影片的宣傳者，在更廣泛的人群中為影片進行免費的宣傳。相比現(xiàn)在的影片營銷策略，《石頭》的營銷顯得寒酸。但是，結(jié)合《石頭》從制作到發(fā)行、放映的條件，我們可以看出，一部內(nèi)容不錯的影片，即使沒有大碗沒有噱頭沒有大張旗鼓的宣傳，只要配合與之相適應的營銷策略，就可以在競爭激烈的電影市場中贏得一席之地。

一、影片營銷策略分析

在分析營銷策略前，我們來了解一下《瘋狂的石頭》的輝煌戰(zhàn)績。本片于2006年6月30日在大陸地區(qū)上映，首周末票房為200萬人民幣。第二周，票房沒有下降，反而繼續(xù)增長，最終得到了2300萬的成績。《石頭》的票房收入是當年內(nèi)地票房的第十名，從當年票房收入的贏家是由張藝謀導演的《滿城盡帶黃金甲》，成績是2.5億人民幣，《石頭》的票房收入約為《黃金甲》的十分之一，從投入來看，《黃金甲》的成本遠遠不止是《石頭》的十倍。所以，我認為《瘋狂的石頭》的票房成績是輝煌。那么，為何用戰(zhàn)績一次來形容呢？因為，2006年，除了上映了幾部大制作的影片外，電影市場也面臨著與世界杯（于2006年6月9日至7月10日舉行）這樣國際級賽事的較量。一部小成本影片在這樣的競爭環(huán)境中上映，猶如在戰(zhàn)場上廝殺。

影片的口碑營銷具體是：發(fā)行方首先在新浪網(wǎng)上通過填寫報名表的形式選取了幾百名觀眾，請他們在北京最好的影院之一——華星國際影城免費觀看《瘋狂的石頭》，后來在上海和廣州也有免費場。全國免費場次近10場。觀眾口口相傳的效果非常好，發(fā)行方又與院線、影院協(xié)商，把上映周期從一個月延長到3個月，“有的城市甚至上映了4個月”。在這種勢頭下，發(fā)行方把原計劃的拷貝數(shù)量從計劃中的30個增加到100個。從整個營銷策略可以看出，影片發(fā)行方對影片有清醒的認識并準確定位。

在進一步了解《瘋狂的石頭》創(chuàng)造的票房奇跡后，我們再來看影片“口碑營銷”的策略，才能更加了解到這種營銷方式的具體操作模式以及電影的營銷與電影和觀眾之間的關系。

要弄清楚口碑營銷如何在電影產(chǎn)業(yè)當中起作用，首先必須對其概念有清楚的理解。所謂口碑，是一種影響顧客判斷和購買行為的重要營銷工具以及顧客重要的信息來源途徑之一。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的迅猛發(fā)展，使得顧客的口碑得以更快、更廣地傳播。 口碑與傳統(tǒng)的營銷方式不同，口碑使市場營銷的重點再次發(fā)生轉(zhuǎn)變，從個體顧客的關系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動性。 伊曼紐兒·羅森對口碑的管理學定義是：口碑是關于品牌的所有評書，是關于某個特定產(chǎn)品、服務或公司的所有的人們口頭交流的總和。所有，口碑的重點就在于人們之間的交流。

通過對口碑及口碑傳播定義的了解，我們基本可以總結(jié)出口碑營銷的特征：

第一，口碑營銷的基礎是產(chǎn)品（影片）本身。對于一個產(chǎn)品的任何營銷方式都要以產(chǎn)品本身為出發(fā)點，都要從產(chǎn)品本身的特質(zhì)出發(fā)，口碑營銷尤其如此。著名導演謝晉曾說：“金杯、銀杯，不如觀眾的口碑?！笨梢姾玫目诒菍σ粋€商品、一部電影的最高肯定。當今電影的營銷中，宣傳是最重要的一個環(huán)節(jié)，觀眾在接收到的影片信息中，最多往往是關于名導、明星、大制作、高科技。這些信息都是一部影片的一部分，而一部影片的口碑必然是對影片整體的評價，這樣整體的評價是基于影片總體的質(zhì)量作出的，要比任何明星或高科技場景都權威且更有吸引力。畢竟，現(xiàn)在有太多由知名導演拍攝的充斥著各路明星的大制度有高科技的影片，最終讓充滿期待走進影院的觀眾最終失望。由于口碑營銷以產(chǎn)品（影片）品質(zhì)為基礎，是對影片的總體的評價，可以傳達給觀眾關于影片可看性的最可靠的信息?！动偪竦氖^》的成功后中小成本影片數(shù)量激增。在這些中小成本影片中，大部分都采取了口碑營銷的方式，這其中就包括票房過三億的《失戀33天》。

第二，口碑營銷的有效性依賴于受眾與其他群體之間的交流。有了人們之間的交流，信息的傳遞才可能實現(xiàn)，在一定數(shù)量的觀眾已經(jīng)對影片的品質(zhì)給予肯定后，良好的口碑形成，這種良好的口碑如果沒有被傳播，那么再好的口碑也不能起到營銷的作用。不同于其他的營銷手段可以通過單向的信息傳遞起到對影片進行宣傳推廣的作用，受眾把對影片的評價傳遞給其他人是口碑營銷產(chǎn)生作用的最主要的途徑，這一點也是口碑營銷的低成本性的最主要的體現(xiàn)。發(fā)行方不需要舉行任何儀式或聯(lián)系媒體來幫助影片宣傳，那些對影片持有認可態(tài)度的觀眾主動為影片進行的人力的宣傳，即具有說服性又不需要發(fā)行方付出額外的費用。所以，在口碑營銷中一旦出現(xiàn)了已消費觀眾與未消費觀眾之間信息交流的斷裂，口碑營銷的效果將受到很大影響?！动偪竦氖^》在上映期間在網(wǎng)絡上成為一個熱點話題，這就保證了與影片相關的信息或?qū)τ捌牧己每诒梢酝ㄟ^網(wǎng)絡以各種形式傳播。

第三，口碑營銷的低成本性。既然口碑的產(chǎn)生和傳播是以產(chǎn)品本身為基礎的，那么以口碑為營銷策略自然就比其他的營銷方式成本低?？诒膫鞑タ渴鼙姷男畔鞑ギa(chǎn)生效應，那么對于影片的口碑營銷即便有相關的資金投入也僅僅是給予觀眾機會觀看影片以產(chǎn)生口碑和向市場投放與影片相關信息并保證信息傳播流通，觀影所產(chǎn)生的口碑和與影片相關的信息相結(jié)合，就可以讓已經(jīng)觀看影片的觀眾在向沒有觀看過影片的觀眾介紹時有相關的信息可以使用。以《瘋狂的石頭》為例，在一線城市為觀眾提供免費觀影體驗，然后再在各種媒體上刊登關于影片的各種信息，口碑就會在不同人群、不同城市間通過人們口頭的互相傳播或網(wǎng)絡傳播擴散開。人們對于影片的評價有不同的聲音，但是這些評論出現(xiàn)在網(wǎng)絡論壇和社區(qū)使《瘋狂的石頭》成為一個瘋狂的事件。與其他方式相比，提供免費觀影的營銷投入是非常低的。

第四，口碑營銷的過程及方向不受商家（影片發(fā)行方）的支配。如果一部影片只采取口碑營銷這一種方式那么在現(xiàn)在的電影市場中很有可能使與影片相關的信息淹沒在其他影片的宣傳大潮中。所以發(fā)行方需要如上面談到的特點三中那樣通過向受眾投放更多的信息去刺激和引導影片口碑的傳播，但是值得注意的是：信息具有指向特性和時效性點。觀眾將觀影感受與其他人分享的目的與影片發(fā)行方所期待的宣傳效果并不一定能完全吻合，而且信息不會消失，但信息的價值會消失，如果一個人在影片已經(jīng)下線后才接收到觀影影片的好口碑，這個信息對于票房是沒有任何幫助的。觀眾將口碑推廣出去是出于自己的興趣愛好，而不是利益驅(qū)使，口碑在觀眾間傳播所產(chǎn)生的任何效益都與觀眾是無關，所以發(fā)行方是無法直接控制口碑傳播的速度和廣度的。

二、關于電影口碑營銷發(fā)展的思考

既然口碑營銷有低投入、影像范圍廣的特點，那么發(fā)行方在對影片進行整合營銷時理所應當?shù)膽摪褜τ捌目诒疇I銷納入其中。不管是大制作還是小成本的影片，合理利用影片的好口碑為影片營造更廣泛的潛在觀眾群體、讓影片成為一個時期的熱點等效應都會為影片帶來更好的手收益。中小成本影片可以以口碑影像作為主要營銷策略從而使影片的營銷成本降低。而大制作影片可以利用口碑營銷擴大影片在同檔期影片中的競爭力。但是，面對口碑營銷在電影營銷中使用越來越頻繁也越來越重要，我們更應該注意口碑營銷的發(fā)展方向，口碑營銷以影片票房為目的，也要以整個電影市場的健康發(fā)展為目的。

好口碑的傳播可以使觀眾產(chǎn)生觀影的欲望，壞的口碑同樣可以，如果一些發(fā)行商在影片口碑不佳的情況下轉(zhuǎn)而利用觀眾對影片的差評來宣傳影片，使跟多人對影片產(chǎn)生好奇心。如影片《富春山居圖》的營銷策略可以明顯的分為兩個階段，在第一個階段，即影片上映前，發(fā)行方將著力點放在了影片的男女主角上，試圖讓明星效應為影片帶來高票房。但是在影片上映后，也就是營銷的第二階段，觀眾和影評人對影片質(zhì)量的質(zhì)疑聲和對影片內(nèi)容的口誅筆伐充斥著各種媒介。導演對這樣的現(xiàn)象不做正面回應，而是旁敲側(cè)擊地鼓動觀眾去影院一探究竟，看看影片究竟爛不爛。如此一來，影片的票房看漲，可是觀眾對國產(chǎn)影片的信心減弱。所以，觀眾對影片的差評絕對不能用于營銷，更不想方設法地從關于影片的不好的評價中得到經(jīng)濟效益，這樣在口碑營銷啟發(fā)下產(chǎn)生的利用不良口碑營銷的行為如果不被阻止，終將導致觀眾對口碑的可信度產(chǎn)生懷疑，口碑營銷的效果也會面臨危機。

口碑營銷的模式雖然簡單，但是在當下新媒體迅速發(fā)展和微時代到來的環(huán)境下，口碑傳播的渠道增多也就意味著口碑營銷的影響范圍正在擴大，如何更好地利用口碑來獲得實際效應必將成為每一個發(fā)行商的必須課。

參考文獻：

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[2]于麗.電影市場營銷.M.中國廣播電視出版社.1999-06

[3]蔡萍.從《瘋狂的石頭》到《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》看電影營銷策略.J.戲劇文學.2009-06-15