伍卓婭

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基于消費(fèi)者視角的旅游消費(fèi)行為研究

伍卓婭

摘要：我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為在線(xiàn)旅行用于提供了良好的網(wǎng)上預(yù)定環(huán)境。本文通過(guò)分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來(lái)分析在線(xiàn)旅行市場(chǎng)的現(xiàn)狀并提出相應(yīng)建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；去哪兒網(wǎng)；攜程

一、引言

自20世紀(jì)90年代以來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展迅速，2014年全年旅游總收入3.38萬(wàn)億元，增長(zhǎng)14.7%。國(guó)際旅游外匯收入達(dá)56910億元。旅游市場(chǎng)行情大好。互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，使得“電子旅游”日趨繁盛。我國(guó)在線(xiàn)旅行預(yù)訂市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模保持20%以上的高速增長(zhǎng)。據(jù)易觀(guān)智庫(kù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2798億元，增長(zhǎng)率為28.3%，網(wǎng)絡(luò)旅游服務(wù)將成為消費(fèi)的一大熱點(diǎn)。

二、理論基礎(chǔ)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的到來(lái)帶給了在線(xiàn)旅游企業(yè)發(fā)展契機(jī)。從消費(fèi)者角度而言，“消費(fèi)者在一次市場(chǎng)交易過(guò)程中，可以扮演三種角色，使用者是產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者或者或服務(wù)利益的接受者；付款者是購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中提供資金的人；購(gòu)買(mǎi)者是在市場(chǎng)上切實(shí)參與產(chǎn)品采購(gòu)的人。使用者這一角色最重要?！毕M(fèi)者在商品交易過(guò)程中扮演著使用者角色時(shí)，消費(fèi)者的需求與偏好直接影響著市場(chǎng)的風(fēng)向。

消費(fèi)者作為個(gè)體而言，其行為具有知覺(jué)、動(dòng)機(jī)與價(jià)值觀(guān)、自我、個(gè)性與生活方式、態(tài)度等心理因素。消費(fèi)者在產(chǎn)品中所追求的就是質(zhì)量與價(jià)值。所謂質(zhì)量，就是如消費(fèi)者所愿。所謂價(jià)值，就是物有所值。針對(duì)不同的消費(fèi)階段，其消費(fèi)行為與模式也具有差別。

借鑒消費(fèi)者行為學(xué)理論，本文擬從消費(fèi)者視角對(duì)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析，以消費(fèi)者行為學(xué)為導(dǎo)向，通過(guò)分析消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)，出游方式，偏好等來(lái)探究在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的發(fā)展。

三、研究對(duì)象的選取與界定

(一)相關(guān)概念介紹

1、在線(xiàn)旅行預(yù)訂：強(qiáng)調(diào)旅游消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商(即第三方代理機(jī)構(gòu))預(yù)訂機(jī)票、酒店等旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)網(wǎng)上支付或線(xiàn)下付費(fèi)。包含從旅游服務(wù)代理商網(wǎng)站進(jìn)行信息搜集并成功預(yù)訂的交易，剔除掉不通過(guò)服務(wù)代理網(wǎng)站的預(yù)訂行為。

2、消費(fèi)者行為學(xué)：研究個(gè)體或群體為滿(mǎn)足需求與欲望而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，并挑選、購(gòu)買(mǎi)、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)、觀(guān)念或經(jīng)營(yíng)所涉及的行為以及相應(yīng)的行為延伸過(guò)程。消費(fèi)者行為是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，通俗認(rèn)知為最重要的是交易過(guò)程。

(二)樣本選擇

在樣本選擇的問(wèn)題上，艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)指出，攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)作為納斯達(dá)克上市企業(yè)，其品牌健康綜合得分分別為92.6分與89.1分。CNNIC中亦指出此二者的品牌滲透率同居第二，并在在線(xiàn)旅游市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)均呈膠著狀態(tài)。故而選擇攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)作為整個(gè)在線(xiàn)旅行市場(chǎng)的切入點(diǎn)是具有代表性與可行性的。

四、市場(chǎng)劃分論述

(一)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)發(fā)展概況

我國(guó)在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的發(fā)展具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、在線(xiàn)機(jī)票依舊穩(wěn)居市場(chǎng)第一。2、酒店市場(chǎng)占總體市場(chǎng)份額有所下降。酒店市場(chǎng)隨著團(tuán)購(gòu)、短租等后進(jìn)入企業(yè)的不斷發(fā)展壯大，未來(lái)酒店市場(chǎng)將面臨更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。3、在線(xiàn)度假市場(chǎng)是最具發(fā)展?jié)摿Φ募?xì)分市場(chǎng)。隨著公寓、客棧等非標(biāo)準(zhǔn)化住宿方式的興起，未來(lái)酒店預(yù)訂市場(chǎng)也將呈現(xiàn)繁榮景象。

(二)機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)

消費(fèi)者進(jìn)行機(jī)票消費(fèi)有三種目的：公務(wù)出差，休閑旅游以及家庭或個(gè)人事務(wù)。其中以休閑目的預(yù)定機(jī)票的消費(fèi)者是機(jī)票市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體。該類(lèi)消費(fèi)者首要考慮價(jià)格折扣因素，其次是出發(fā)時(shí)間以及航空公司的選擇。因公出差的消費(fèi)者則重點(diǎn)考慮航班的準(zhǔn)點(diǎn)性以及機(jī)票時(shí)間的適合性。

從供給角度來(lái)說(shuō)，以休閑旅游，家庭或個(gè)人事務(wù)為目的出游的消費(fèi)者更多傾向于考慮價(jià)格，退改簽服務(wù)以及出游時(shí)間的舒適程度。選擇去哪兒網(wǎng)預(yù)訂機(jī)票的用戶(hù)表明在該網(wǎng)站預(yù)訂機(jī)票的原因主要是由于它的“退改簽服務(wù)體驗(yàn)”等基礎(chǔ)服務(wù)口碑好。該企業(yè)始終從消費(fèi)者出發(fā)，確立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的核心競(jìng)爭(zhēng)方向。并高效地指向的搜集消費(fèi)者在當(dāng)期的迫切需求，這迎合了消費(fèi)者的心理。

(三)酒店預(yù)訂市場(chǎng)

2014年中國(guó)在線(xiàn)酒店市場(chǎng)規(guī)模達(dá)632.5億元，同比增長(zhǎng)28%。在酒店預(yù)定領(lǐng)域，休閑度假群體依舊占市場(chǎng)第一，性?xún)r(jià)比仍是酒店消費(fèi)者的首要考慮因素。此外，休閑旅游用戶(hù)對(duì)住宿的需求越來(lái)越傾向于“輕松”“便捷”等特性。目前在線(xiàn)酒店市場(chǎng)上將酒店劃分為標(biāo)準(zhǔn)與非標(biāo)準(zhǔn)化的酒店。星級(jí)酒店，經(jīng)濟(jì)型酒店等標(biāo)準(zhǔn)化酒店市場(chǎng)較為成熟，為用戶(hù)首選。這類(lèi)酒店“平易近人”且“安全衛(wèi)生”。而諸如酒店式公寓，度假式公寓等非標(biāo)準(zhǔn)化的酒店預(yù)訂具有著極大需求與發(fā)展還不夠成熟的特點(diǎn)。年輕旅游群體的增加，拉動(dòng)了度假公寓，主題酒店等一大波非標(biāo)準(zhǔn)酒店的興起。

消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)環(huán)境的反應(yīng)是積極還是消極的態(tài)度取決于兩個(gè)因素：愉悅程度和喚醒水平。消費(fèi)者在進(jìn)行酒店消費(fèi)的過(guò)程中能享受到的愉悅程度來(lái)自于酒店價(jià)格以及住宿環(huán)境和地理位置等因素。更多用戶(hù)習(xí)慣性使用去哪兒網(wǎng)的原因是通過(guò)該網(wǎng)站挑選的酒店住宿可信度高，不會(huì)存在住宿廣告與實(shí)際不符的情況。通過(guò)它的垂直搜索引擎，可滿(mǎn)足消費(fèi)者“貨比三家”的購(gòu)物心理，通過(guò)一個(gè)網(wǎng)站便可搜索到多家企業(yè)提供的服務(wù)，其所享受到的購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)疑是美好的，這種愉悅心理將促成購(gòu)買(mǎi)的完成。

(四)在線(xiàn)旅游度假

在線(xiàn)旅游度假可謂是在線(xiàn)旅游市場(chǎng)中細(xì)分程度最高的一個(gè)市場(chǎng)，同時(shí)也是最具發(fā)展?jié)摿Φ囊粋€(gè)領(lǐng)域。2014年我國(guó)在線(xiàn)旅游度假市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá)到332.6億元，較去年增長(zhǎng)了48.1%。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在意識(shí)到需求后，會(huì)通過(guò)信息搜集的過(guò)程來(lái)輔助決策。在通常情況下，他們會(huì)進(jìn)行外部搜尋，即從廣告，朋友或干脆從他人的簡(jiǎn)單觀(guān)察中獲取信息。當(dāng)消費(fèi)者在相關(guān)網(wǎng)站搜索到所需要的旅游產(chǎn)品信息后，會(huì)仔細(xì)篩選并結(jié)合自身的時(shí)間，經(jīng)濟(jì)等因素從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇。在進(jìn)行決策行為時(shí)，不同的產(chǎn)品又有著不同的考慮因素。

對(duì)于具有學(xué)習(xí)與認(rèn)知能力的消費(fèi)者而言，他們更多的會(huì)傾向于預(yù)訂“自由行產(chǎn)品”與“半自助游產(chǎn)品”等自主化程度較高的產(chǎn)品。他們只需要在線(xiàn)預(yù)訂符合自己消費(fèi)觀(guān)念與需求的旅游產(chǎn)品，而對(duì)于景點(diǎn)與購(gòu)物的選擇具有非常大的自主性。相比傳統(tǒng)渠道，在線(xiàn)預(yù)訂能夠提供“品種豐富，選擇多”的產(chǎn)品，從而吸引了大部分消費(fèi)者的眼球。

1、結(jié)束語(yǔ)目標(biāo)市場(chǎng)的需求及行為分析。平臺(tái)類(lèi)企業(yè)和OTA企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)有交叉也有分歧。對(duì)于消費(fèi)者的不同心理應(yīng)該制定相應(yīng)的方針以及產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者的多樣化需求及心理。利用市場(chǎng)調(diào)研，數(shù)據(jù)分析，案例總結(jié)等方式，針對(duì)不同屬性的消費(fèi)者，通過(guò)分析他們的偏好以迎合消費(fèi)者的多樣化需求。實(shí)時(shí)調(diào)整網(wǎng)站的技術(shù)策略、信息策略等，拉動(dòng)旅游市場(chǎng)的大力發(fā)展。

2、了解消費(fèi)者屬性。目前在線(xiàn)旅游市場(chǎng)上主要群體是80后，90后，該類(lèi)群體有明顯的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和相應(yīng)的文化程度。據(jù)調(diào)查顯示，在線(xiàn)旅游預(yù)訂市場(chǎng)上活躍的群體中，以月收入3000-5000以上的為消費(fèi)主流，且普遍受教育程度較高。這些消費(fèi)者是在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的主要顧客，如何提供更適宜此類(lèi)人群的產(chǎn)品，以符合他們的特性，應(yīng)該是目前在線(xiàn)旅游企業(yè)需要考慮的因素。(作者單位：湘潭大學(xué))

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：伍卓婭(1993.4-)，女，漢，湖南永州人，湘潭大學(xué)碩士研究生，研究方向：消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)。