王天玥

[摘 要]移動互聯(lián)網的崛起打破了固有的市場格局，大數(shù)據時代的新型消費者參與已經從電腦端轉向了以手機為主的移動終端，與此同時，全球的手機行業(yè)也正經歷新一輪的洗牌。目前，國內市場上以蘋果、三星為主的國外品牌占據了較大的高端市場份額，以華為、聯(lián)想等為主的國產品牌則牢牢把控著中低端市場。在此背景下，小米手機在短短幾年時間內異軍突起，引起行業(yè)內外的廣泛關注。對于手機品牌的營銷來說，小米無疑是成功的。本文針對小米手機的崛起，從4P理論出發(fā)，探討小米成功背后的品牌傳播和營銷模式，同時也針對其存在的問題提出相應建議。

[關鍵詞]小米手機；品牌傳播；營銷模式

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.08.081

[中圖分類號]F272 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2016）08-0-01

1 小米手機發(fā)展簡介

2011年8月16日，小米手機作為中國手機行業(yè)首個為“手機發(fā)燒友”而專門推出的高性價比的智能手機進入大眾的視野，吸引社會的強烈關注?！盀榘l(fā)燒而生”的小米手機將市場定位于中、低檔消費者，對于大多數(shù)用戶來說，超低的價格和超高的性價比，是最吸引他們的所在。

2 小米手機的品牌傳播與營銷策略

小米手機采用的銷售渠道主要為線上銷售模式，除聯(lián)通和電信版合約之外，全部采用網絡售賣的方式，小米官網為唯一的官方銷售渠道，而其物流和庫存皆由凡客誠品這一網上商城支持。這一方式既節(jié)約了成本，又符合當前年輕人追求時尚的心態(tài)。小米手機于2011年10月份正式發(fā)售，標價為1 999元，這一高性價比得到消費者的高度認可。

消費者選擇一種產品，不單單是注重產品的外觀、價格、品質等，更注重通過產品帶給人的感受和通過產品凸顯使用者的身份、地位、品位個性。也就是說消費者不僅需要產品的使用價值，更需要透過品牌折射出情感需求和文化價值。

小米手機定位的主要群體是大學生、都市白領和工薪階層，主要目的在于吸引這些經濟實力有限但品質感強烈的輕奢一族。手機帶給人的整體感受遠遠超過其價格本身，整個形象策劃別具一格，其產品設計迎合了主流的大屏、超薄、簡約的理念，產品包裝采用環(huán)保簡潔的牛皮紙硬盒，做到簡約而不簡單，低調而不失品位。另外，小米手機采用兔子作為形象標識，生動形象的卡通兔拉近了與消費者的距離，極具親和力和感染力。品牌形象也帶給消費者心理上的滿足，提升了品牌的附加值。

互聯(lián)網的不斷發(fā)展和完善讓網購成為很多大學生和白領購物的主要途徑，一個由于環(huán)境所限，一個由于工作所限，他們很少有時間去實體店進行購物。因此，傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)展在當下受到了極大的阻礙。小米的官網為線上直銷提供了最直接最便捷也讓消費者感到最安全的平臺。線上直銷除了節(jié)省產品流通成本外，還有以下兩方面優(yōu)勢：一是全國統(tǒng)一定價透明公正，讓消費者心知肚明，避免挑來挑去猶豫不決，節(jié)省時間成本；二是對于小米公司來說，線上平臺是激發(fā)消費者購買欲望，實現(xiàn)短時間內購買的不二選擇。

小米手機采取的饑餓營銷方式在某種程度上和蘋果手機尤為相似，在官方網站上一輪接著一輪的限量發(fā)售，在小米手機搶購最火熱之時，公司發(fā)布消息稱小米手機產量不足暫停銷售，正是由于這種“供不應求”的營銷方式，吸引了越來越多的人們對小米手機的關注，小米手機不同于其他企業(yè)運用饑餓營銷方式的是，在產品供應之后也并沒有因為產品的高銷量而拉高價格，而是依舊保持原本的價格，這在一定程度上，得到了眾多粉絲的喜愛和認可。

早在小米手機售賣之前，小米公司就開始運用各大自媒體網站傳播小米手機的相關信息，微博、微信、小米論壇、產品發(fā)布會等方式都已成為小米公司宣傳小米手機的手段，高配置和低價格的黃金組合吸引了無數(shù)粉絲的好奇心，再加上小米手機只在線上售賣的方式，著實引發(fā)了米粉們的狂熱追捧和熱切期待。

小米成功地利用了消費者的好奇心理和購買欲，制造出供不應求的假象，加上網絡的宣傳讓話題熱度一直高居不下，最后收獲巨大利益，這種做法屢試不爽。小米手機利用網絡媒體營銷、粉絲營銷等方式創(chuàng)造了一個又一個神話，吸引了消費者和媒體們的眼球，同時得到了公眾的認可。在小米手機的影響之下，讓競爭品牌看到自媒體營銷帶給企業(yè)的強大利益，但是小米手機的營銷策略依然會有很多不足之處。

3 結 語

眾所周知，小米自身技術不過硬，借助粉絲營銷的模式也存在一定弊端，手機營銷最重要的一點是用戶體驗交流，小米將這種平臺局限在網絡，無法實現(xiàn)面對面，無疑對自身的銷售也形成了一定的阻礙。因此，滿足消費者不斷增長的需求的同時也應更多地考慮信息傳遞和反饋的問題，這樣才能在眾多手機品牌中形成自己獨有的特色，名利雙收。

主要參考文獻

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