文 | 廖婷 孫今涇

大眾書局：復(fù)蘇，喜憂參半

文 | 廖婷 孫今涇

“我們像小型的商業(yè)綜合體，但以文化產(chǎn)業(yè)為依托，商店、購物中心也希望接受一個多元化的概念。這種類型的店，很多Mall更愿意接受。”董諶谞說。

實體書店的生意終于有了一些起色。

根據(jù)美國人口普查局的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年美國的實體書店銷售額達到了111.7億美元，相比2014年增長了2.5%，是在過去8年來的首次增長。電子書的銷量反倒出現(xiàn)了下滑，線上的增長速度較之過去放緩了。

董諶谞是一位中國書店行業(yè)的從業(yè)者，他也能體會到這一點。他將過去書店的失守總結(jié)為：“我們是得罪了顧客，讀者不來了，所以生意差，和互聯(lián)網(wǎng)沒關(guān)系?！倍罱咏鎸崿F(xiàn)狀的描述是：“書店能夠活下去是基于加入咖啡吧、餐飲、文創(chuàng)活動。”這幾乎是行業(yè)內(nèi)的共識。

董諶谞所在的書店“大眾書局”活了下來。

但在過去幾年里，“一味求大”的大眾書局卻把力氣用在了別處，表現(xiàn)得像個行業(yè)里的先鋒派：它重新裝修了幾家門店，開設(shè)了24小時書店，推出誠實書店（將舊書打三折放到無人看管的書架上，購買者也自行將錢投入旁邊的箱子里），在開新店時舉辦“千人書約”的活動，在打開的書上夾一盞小燈，現(xiàn)場的人可以任意拿到一本書。

很可惜，這些措施似乎都沒有讓它成為話題。

“為什么做了那么多對策，仍然對我們視而不見？”董諶谞有時候會有這種疑問。

由大到小

美羅城是位于上海徐家匯商圈的一家購物中心，日平均客流量在10萬左右。過去，這里四樓一整層近3000平方米幾乎都是大眾書局，每月有8萬種常規(guī)圖書，1000多萬的碼洋（指圖書的印刷數(shù)量與定價的乘積），是上海單體最大的書店。

書店在2013年被搬到了五樓，面積縮小到了600多平方米，是原來的1/5。四樓如今被各式的餐飲店占據(jù)。在中央直梯不到10米處是一家kindle線下實體店。2015年8月開出的這家店是全上海惟一一家kindle店。銷售員對每位來客推銷這種新型的讀書方式，它輕便、護眼，可以裝上萬本書。

如果放到早幾年，人們很容易把這稱之為一場對壘：實體書店不行了，而這都得歸咎于電子書。

大眾書局2013年5月前在上海的門店和2005年相比，沒有增加。另一家在上海幾乎可以稱為“文化地標”的“季風(fēng)書店”，對比全盛時期的8家門店如今只剩最后一家。

董諶谞倒不覺得新開書店面積變小了是件委屈的事。他說，這是他們在幾年前就開始主動尋求的。董諶谞在2008年離開大眾書局，進入電商行業(yè)，原因是“傳統(tǒng)行業(yè)應(yīng)該得到改變，但大家沒有改變，溝通不了”。可就在2012年電商正熱的時候，董諶谞又回到了大眾書局，擔(dān)任總經(jīng)理助理。一個原因是，他看到這家老書店已經(jīng)具備了“變”的思想，也認可了“小書店”的做法。

從美羅城的四樓搬到五樓惟一讓董諶谞擔(dān)心的是商場的位置不如從前了。它被擠在了美羅城一家上影影城電影院的散場通道里，這里過去非?；璋?，如果不是打上一排頂燈以及改頭換面的重新裝修，人們很容易因為距離電梯口太遠而錯過這家書店，從電梯上來之后你需要穿過上劇場和電影院入口。

但好處也顯而易見，劇場和電影觀眾可能出乎意料地發(fā)現(xiàn)這家門店。距離電影開場還有15分鐘，一對提著飲料的情侶卻忽然意識到這是一家書店，他們打算在這兒逗留十分鐘。

大眾書局美羅城店的改造是和美羅城商場的整體改造一起進行的。像所有遇到了人流難題的商場一樣，美羅城希望通過影城、劇場、書店把那些熱衷于網(wǎng)購的消費者吸引回來。大眾書局在這家門店里擺放了老式電影放映機、電影海報、電影膠片原片盒等道具，天花板上裝修了環(huán)形吊燈，呼應(yīng)電影院的星空主題。此外，他們還增設(shè)了咖啡吧。

“我們像小型的商業(yè)綜合體，但以文化產(chǎn)業(yè)為依托，商店、購物中心也希望接受一個多元化的概念。這種類型的店，很多Mall更愿意接受?！倍R谞說。

體驗or專業(yè)

位于上海福州路的大眾書局是董諶谞回到書店業(yè)之后參與改造的第一家門店。門店加入了石庫門的元素，被改成老上海民國風(fēng)。一半的面積被用作為讀者的活動區(qū)域，你需要花大概30元點一杯咖啡才能捧一本書坐下。這部分面積來自于原本的圖書庫存，從原有的600萬本減少到200萬本。

但福州路店被人記住的特色是24小時的通宵書店（2015年后，大眾書局在10點之后主要給會員開放）。當(dāng)時，政府希望在福州路開設(shè)一家24小時書店，給予一定的補助，有獨立物業(yè)的大眾書局就參與了。這目前也是上海惟一一家通宵營業(yè)的書店。盡管董諶谞稱，這家24小時書店實現(xiàn)了盈利，但開業(yè)時的店長吳堅曾告訴媒體“書局主要是以提高白天的營業(yè)收入來彌補通宵營業(yè)的支出”，他自己是書店惟一的“選書師”。

改造時常表現(xiàn)得像打了折扣。2015年11月，曾在南京新街口開設(shè)的誠實書店出現(xiàn)在上海福州路店的一樓，引起不少媒體關(guān)注，這里并沒有收銀員和監(jiān)控，需要買書的人自行將錢放到收款箱。但有讀者在微博上寫道“所謂的誠實書店，也不過是一些鮮有人問津的舊書”。

美羅店改造完成后，他們開始給每家新店擬定一個主題，正大樂城店是女性主題，新理想店是開在大學(xué)城的“約會書店”，而新開的合生店則回到了民國風(fēng)。

“可能歷史告訴我們，這是吃力不討好。”董諶谞說。大眾書局開一家新店的裝修成本是200～300萬元，其中的一部分用于新主題所需的設(shè)計和建材。這種做法在行業(yè)內(nèi)并不常見。同為連鎖書店的西西弗采用了統(tǒng)一的歐式花園的風(fēng)格，即便不討論開店的成本，至少讀者可以一眼就認出它們。

創(chuàng)辦于1993年的北京萬圣書園以選書的專業(yè)性著稱，有1000平方米以上的體量，依然堅持傳統(tǒng)的書店運營方式。有咖啡區(qū)，但創(chuàng)始人劉蘇里稱，書店90%的收入仍然源于圖書。

劉蘇里在2011年接受《東方早報》采訪時說，他并不看好有個性的獨立書店：“一個好書店，不是以個性來作為其存活的理由，起決定作用的還是圖書內(nèi)容，書店的命運關(guān)鍵在于，你是否能夠?qū)I(yè)地滿足那幫有專業(yè)化要求的顧客。這種專業(yè)化做起來當(dāng)然有難度?！?/p>

大眾書局的定位顯然與此不同，他們希望針對一般讀者提供“入門級的書”，“把店鋪氛圍、環(huán)境、體驗、簽售擺在同等重要的層面”。但為了給體驗區(qū)和咖吧騰出位置，他們還是打算精簡圖書。

書籍的品類管理

砍掉教輔是一個艱難的決定，董諶谞花了很多年才讓店長理解，為什么教輔書好賣，卻不是一家書店最好的選擇，反而會使書店大大減分。但刪減之后擺放什么書又是一道難題。一個簡單的辦法是，根據(jù)不同店的人群和銷售數(shù)據(jù)，上書的種類也“因地制宜”。緊挨著上海書城的福州路店則不賣少兒，位于浦東陸家嘴的正大店則會增加社科財經(jīng)的比例。

除此之外，董諶谞心里有個理想的模型。他去過北京一家社區(qū)型的小書店讀易洞，進門第一本是英國DK（DorlingKindersley）出版社出的工具百科書，匯集了許多可能永遠也不會用到的工具。他承認，這種不同尋常的做法讓他眼前一亮，“有意思是很重要的心理暗示”，但遺憾的是，這種文藝書店的做法可能并不適用大眾書局。

和讀易洞、萬圣相比，大眾書局在圖書挑選上還是個新手。福州路店里擺放了幾乎韓寒所有的書，這些書占據(jù)了進門之后的幾排主要書架。董諶谞將其稱為“公知”作者的書籍，但他說，如果想要放比韓寒影響力更大的那些作品，他們其實并不清楚該放誰的。

出版社在過去幾年也發(fā)生了變化，但大眾書局有些后知后覺。他們過了好一段時間才意識到，像電子工業(yè)出版社這樣的傳統(tǒng)科技出版社早已經(jīng)把擅長的領(lǐng)域擴展到生活類書籍。而另一個現(xiàn)實是，小眾出版社并不愿意把裝幀精美的圖書放在這些堆壓著幾百萬本庫存的大眾書店里銷售。而這家大眾書店還像過去那樣按照約定的銷量與大型出版社合作。

即便書品的精簡不是件一蹴而就的事，咖啡吧的面積還是被充分地保留了。很重要的原因是，它貢獻了大眾書局一大部分的營業(yè)額，占到總體收入的20%，增量超過了圖書。福州路店的現(xiàn)任店長透露，賣書的利潤幾乎為零，完全無法支持房租水電和書店人員的工資。

咖吧的面積通常占據(jù)了三分之一，總公司專門成立了大眾管家來負責(zé)餐飲開發(fā)，在一些條件允許的商場，大眾書局還提供三明治一類的簡餐。但所有人都和董諶谞一樣心知肚明，他們所提供的咖啡并不能和市面上咖啡店的品質(zhì)相提并論。董諶谞說，他們正在請更好的咖啡師，不過，這可能仍比不上中信的勁頭，這家正在日益壯大的出版公司也開設(shè)了實體書店，且頻頻傳出總經(jīng)理陳非到海外考察咖啡豆、接觸米其林大廚的消息。這些都將成為這個書店新玩家初亮相時的有力噱頭。

相較而言，大眾書局的對策顯得平緩而散漫?！按蟊姇种荒苷f是傳統(tǒng)書店的升級版……四平八穩(wěn)的欄目并沒有凸顯特色，或者說給顧客留下深刻印象?！鄙虾R智商務(wù)咨詢今年2月22日在微博上寫道。

慶幸的是，依托母公司鴻國集團，大眾書局的賺錢壓力可能確實沒那么大。但董諶谞還是有些焦心?！半m然我們做了很多創(chuàng)新、變化，我們的主體（精神和思想）并沒有完全脫離所謂的傳統(tǒng)、老舊的東西?！彼f，“我們保留下來了，代表我們有一定抗壓力，但不代表保留下來都是好的。”

新書店則表現(xiàn)出了完全不同的光景。2015年12月，獨立書店西西弗在上海開出了第37家門店；起源于成都的言幾又于2015年11月在上海湖濱道開設(shè)新店；原本做零售的MUJI在淮海路旗艦店里引進了MUJIBOOKS，一樓到三樓的零售空間擺滿了書。

這些新書店更像董諶谞口中的“小型綜合體”?！靶袠I(yè)正面臨復(fù)蘇”，但對于老書店，這是個喜憂參半的消息。上海這么大，董諶谞只能安慰自己，社區(qū)里總需要一家書店。

20%

即便書品的精簡不是件一蹴而就的事，咖啡吧的面積還是被充分地保留了。很重要的原因是，它貢獻了大眾書局一大部分的營業(yè)額，占到總體收入的20%，增量超過了圖書。