文 | 本刊記者 慕霞

誰是最受歡迎的化妝品？

文 | 本刊記者 慕霞

植物類護(hù)膚品牌如相宜本草、悅詩風(fēng)吟、植物醫(yī)生、佰草集等市場占比高達(dá)48%左右，占據(jù)了化妝品的半壁江山。

近幾年，海外購、跨境O2O崛地而起，一夜之間，日本、韓國、歐洲、美國護(hù)膚品大舉進(jìn)入國內(nèi)，加上產(chǎn)品分類越來越細(xì)，市場分類也越來越新穎，國內(nèi)化妝品市場經(jīng)歷了前所未有的寒冬，實(shí)體疲態(tài)成為人們提及最多的字眼。

但上海家化近日公布的2015年財(cái)報(bào)中顯示，2015年累計(jì)實(shí)現(xiàn)營收58.46億元，同比增長9.58%，歸屬于母公司的凈利潤為22.1億元，同比增長高達(dá)146.12%。據(jù)了解，上海家化擁有1500家百貨、5000家母嬰店、1.2萬家大型賣場門店以及擁有30萬個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)。可以看得出，國內(nèi)化妝品市場還是有廣大的發(fā)展空間的。

悅詩風(fēng)吟與植物醫(yī)生

2015年12月，有機(jī)構(gòu)針對國內(nèi)外18種高、中端化妝品展開調(diào)查（圖1）。

報(bào)告顯示，植物類護(hù)膚品牌如相宜本草、悅詩風(fēng)吟、植物醫(yī)生、佰草集等市場占比高達(dá)48%左右，占據(jù)了化妝品的半壁江山。

占比較高的韓國小清新自然風(fēng)格代表悅詩風(fēng)吟和本土單品牌化妝品專賣店植物醫(yī)生成為本次重點(diǎn)調(diào)查對象。

悅詩風(fēng)吟為韓國第一化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋集團(tuán)潛心研制的自然主義化妝品，品牌的推出是基于90年代末對于都市女性的全面調(diào)研，尋找到了都市女性心目中所向往的未來化妝品的特性：自然、健康、樸素、時(shí)尚，有16大系列，以滿足各個(gè)年齡段、不同膚質(zhì)的護(hù)膚需求。

本土品牌植物醫(yī)生成立于1994年，20年來始終秉持自然美膚的理念，堅(jiān)持為消費(fèi)者提供最安全有效的植物美肌方案，目前僅有7大系列產(chǎn)品。

主要客群分析

與其他調(diào)查問卷一樣，數(shù)字100作為委托方執(zhí)行本次問卷調(diào)查，主要從消費(fèi)者年齡、性別、家庭規(guī)模、教育、收入、職業(yè)等方面深入調(diào)查（圖2）。

而后得出，年輕女性為目前消費(fèi)化妝品的主要中堅(jiān)力量。悅詩風(fēng)吟市場滲漏率為10%，消費(fèi)群體主要為高學(xué)歷的職業(yè)女性，收入可自由支配部分較多，每月用于化妝品支出在200～299之間，彩妝在199以下；植物醫(yī)生的市場滲漏率為3%，消費(fèi)群體偏年輕化，主要集中為工薪階層和學(xué)生，學(xué)歷水平相對較低，可支配收入較低，每月用于化妝品支出在120～219元之間，因此對價(jià)格較為敏感。

購買途徑分析

消費(fèi)者購買兩個(gè)同為植物品牌的化妝品途徑也基本相同（圖3）。

調(diào)查結(jié)果顯示，植物醫(yī)生的消費(fèi)者通過實(shí)體店的占比高達(dá)98%，天貓商城占比僅為2%左右；而悅詩風(fēng)吟通過實(shí)體店購買占比為69%，天貓商城占比為17%，代購、官網(wǎng)、免稅店、淘寶占比為14%。

進(jìn)店因素分析

調(diào)查顯示，店面整體形象、優(yōu)惠促銷活動、導(dǎo)購熱情招呼和產(chǎn)品陳列都是吸引消費(fèi)者進(jìn)入店鋪的因素。（圖4）

以上圖表顯示，全國擁有2000多家門店的植物醫(yī)生采用統(tǒng)一形象，這是吸引消費(fèi)者進(jìn)入門店的第一要素，另外，植物醫(yī)生在優(yōu)惠促銷方面別出心裁，尤其是新品免費(fèi)試用和折扣被列為消費(fèi)者最受歡迎的優(yōu)惠之首，其次是滿減和滿額送禮以及雙倍積分和生日禮物優(yōu)惠活動等，而悅詩風(fēng)吟則更傾向于贈送禮品，在產(chǎn)品陳列、櫥窗設(shè)計(jì)、明星形象、店內(nèi)播放視頻等方面都優(yōu)先于植物醫(yī)生。

購買驅(qū)動因素及流失因素

多數(shù)消費(fèi)者表示，購買新產(chǎn)品因素主要有親朋好友推薦、網(wǎng)友評價(jià)好、試用效果不錯、味道清新、明星效應(yīng)、折扣以及成分和功效等，當(dāng)然流失原因更多是因?yàn)槭褂眯Ч患押托詢r(jià)比不高。（圖5）（圖6）

從調(diào)查報(bào)告可以看出，韓國愛茉莉集團(tuán)旗下品牌悅詩風(fēng)吟更容易吸引消費(fèi)者，但也容易流失，主要流向歐美大牌和韓國主流品牌。而本土化妝品植物醫(yī)生的消費(fèi)者重復(fù)率高達(dá)87%，門店內(nèi)有植物有機(jī)成分先進(jìn)萃取方法的介紹以及臨床試驗(yàn)的效果展示，更容易吸引消費(fèi)者成為忠實(shí)消費(fèi)者，同時(shí)流失原因也有很多，最大原因就是植物醫(yī)生無彩妝、底妝系列；這些流失用戶首選依然是國內(nèi)植物、天然護(hù)膚品牌如自然堂、百雀羚等有彩妝、底妝的品牌。

但不可否認(rèn)的是，植物類化妝品近幾年越來越多的受到消費(fèi)者青睞。

據(jù)植物醫(yī)生公布，2015年植物醫(yī)生年銷售12.5億元，連續(xù)五年業(yè)績增長保持在50%以上，門店突破2000家 ，同比增長44.62%，會員數(shù)量同比增長40%，達(dá)到300萬人。這些數(shù)據(jù)都表明，本土化妝品植物醫(yī)生的發(fā)展空間巨大，未來在繼續(xù)擴(kuò)張實(shí)體店鋪的外，加大互聯(lián)網(wǎng)市場、新產(chǎn)品開發(fā)以及宣傳推廣等，以滿足消費(fèi)者多樣化需求，同時(shí)擴(kuò)大市場競爭力。