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        植物醫(yī)生:300萬會員的數(shù)據(jù)價值

        2016-05-06 09:02:26陳紅杏
        中國連鎖 2016年4期
        關(guān)鍵詞:銷售植物消費者

        文 | 本刊記者 陳紅杏

        植物醫(yī)生:300萬會員的數(shù)據(jù)價值

        文 | 本刊記者 陳紅杏

        植物醫(yī)生不斷深挖數(shù)據(jù)價值,不僅掌握了全面的消費者信息,更加通過了解顧客,研發(fā)產(chǎn)品、預(yù)測購買,甚至預(yù)測銷量,制定生產(chǎn)和庫存計劃,真正實現(xiàn)了信息化管理,數(shù)據(jù)化生產(chǎn)。

        “我們知道我們的每一件產(chǎn)品賣給了誰?!敝参镝t(yī)生品牌創(chuàng)始人解勇對此異常自信,“我知道我的會員在哪里,即使現(xiàn)在沒有那些實體店,我也可以隨時把消費者召集起來?!?/p>

        事實上,隨著信息化的發(fā)展,會員數(shù)據(jù)管理的深化,植物醫(yī)生不斷深挖數(shù)據(jù)價值,不僅掌握了全面的消費者信息,更加通過了解顧客、研發(fā)產(chǎn)品、預(yù)測購買,甚至預(yù)測銷量,制定生產(chǎn)和庫存計劃,真正實現(xiàn)了信息化管理,數(shù)據(jù)化生產(chǎn)。這也讓植物醫(yī)生的產(chǎn)品復(fù)夠率以及開店速度不斷提升。

        植物醫(yī)生2015年銷售額超過12億元,2000多家門店遍布全國近300個城市,在過去五年都連續(xù)50%增長,300余萬會員貢獻了80%的銷售。這樣的成績不僅讓集團欣喜,更讓行業(yè)側(cè)目。對于未來,解勇表示,將加大數(shù)據(jù)對產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈布局等方面的延伸,實現(xiàn)從全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化,盡管龐大的數(shù)據(jù)量已經(jīng)讓植物醫(yī)生換了幾次服務(wù)器了。

        比你自己更了解你

        在植物醫(yī)生總部的信息中心的后臺屏幕上,平均不到5秒鐘就會有各地門店新的銷售信息頻繁交替更新,與之相應(yīng)即時更新的,還有“今日總金額,今日總數(shù)量、金額占比、數(shù)量占比”等各類數(shù)據(jù):“10:10,美容顧問朱冬明在植物醫(yī)生遼寧鞍山景子街商場完成了一筆會員(馮××)銷售,金額356元,數(shù)量3件;10:13,美容顧問李雄芳在云南滄步森街鋪店完成了一筆會員(師××)銷售,金額210元,數(shù)量1件……”

        與此同時,各個門店美容顧問在接待完會員顧客后,迅速通過iPad設(shè)備進入信息系統(tǒng),將銷售等數(shù)據(jù)即時錄入?yún)R總到總部??偛康男畔⒅行脑偻ㄟ^一系列的數(shù)據(jù)分析:銷售報表分析、單品銷售分析、當(dāng)日最暢銷商品分析、區(qū)域銷售類比分析、會員喜好及層次分析……形成完整的消費者分析,通過對每位顧客的數(shù)據(jù)化立體呈現(xiàn),真正做到“比你自己更了解你”。

        除了會員的姓名、生日、性別、手機、QQ、等級以及發(fā)卡門店、信用等級、發(fā)卡顧問、發(fā)卡日期、積分等各類信息一應(yīng)俱全,這還不是最重要的,“我們還能詳細知道會員的首次購買門店、時間、最近購買時間、購買的商品,以及會員的皮膚狀況、會員對化妝品的使用喜好等等,可以為顧客進行清晰地畫像,從而分析出市場需求,不定期、有針對性地為會員提供增值服務(wù)和各種體驗活動?!苯庥抡f。例如某位顧客最近大量購入集中護理產(chǎn)品,例如精華液和面膜,我們就可以推測她是否即將結(jié)婚、求職等。

        對于會員信息的完整掌握,也讓解勇對于門店和公司發(fā)展很有信心?!翱梢哉f,即使沒有這些店我們依然可以生存,因為我們了解顧客在哪里,顧客的習(xí)慣是什么。我們可以隨時把他們召集起來?!?/p>

        更重要的是,全程的即時可視化,不僅可以掌握消費者,更能全面地了解每一家門店狀況,進而了解商圈、城市消費者的購物偏好和習(xí)慣?!拔覀冋瓶亓讼M者,我們就掌控了包括加盟、店面等其他資源?!?/p>

        如此詳細完整的數(shù)據(jù)分析就需要龐大的數(shù)據(jù)支持,因此對于植物醫(yī)生的信息中心也提出了巨大的挑戰(zhàn),無論是資金、人力投入還是服務(wù)器升級上。實際上,植物醫(yī)生的數(shù)據(jù)化建設(shè)是從五六年前開始的,但確是行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多大投入的企業(yè)。解勇對記者說,“數(shù)據(jù)化建設(shè)整體投入已經(jīng)超過4000萬元,服務(wù)系統(tǒng)也在不斷升級,迭代速度非常快。隨著數(shù)據(jù)量的不斷擴大,我們的服務(wù)器曾幾度跑壞了,這在零售企業(yè)信息化過程中基本沒有?!?/p>

        同時,多重人力資源的傾斜,也讓信息化從上到下不斷深化。“現(xiàn)在我們信息部有12個人,還不包含分公司的信息部。我們在每個分公司基本都設(shè)立了信息部,不斷加強數(shù)據(jù)整合和分析?!敝参镝t(yī)生公關(guān)部王蕾對記者說。

        全產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化

        植物醫(yī)生從2004年成立,2007年第一家專賣店開始,用了將近20年時間開了1000家店,后來用了一年時間開了1000家店,厚積薄發(fā)式成長讓解勇清醒地認識到研發(fā)出消費者信賴的好產(chǎn)品對于一家化妝品的重要性。

        “互聯(lián)網(wǎng)時代的好處就是,我們掌握了消費者的需求數(shù)據(jù)。”解勇表示。植物醫(yī)生經(jīng)常開展消費者調(diào)查,包括對產(chǎn)品包裝、價位、功效等方面的調(diào)查,同時抽取部分消費者體驗、評估,實現(xiàn)“所有的產(chǎn)品開發(fā)的目的都是針對消費者的需求。所有的研發(fā)先看數(shù)據(jù),先看消費者反饋回來的真實需求,包括品類、價格、和需要什么樣的添加成分,所有東西都來自消費者調(diào)查,這些就是我們研發(fā)成功的一個保障。”

        這也與當(dāng)下市場和消費者的變化有關(guān)。解勇表示,當(dāng)下消費者越來越理智,消費智力也不斷提高,對于消費越來越注重圈子推薦而不是廣告,同時更加注重產(chǎn)品是否適合自己。因此,只有滿足她們的需求,形成固定社群,才能提升銷售,增加粘性。

        今年上市的晚安面膜就是植物醫(yī)生通過會員數(shù)據(jù)分析和與會員進行互動調(diào)查后的一款產(chǎn)品。除了在成分上延續(xù)一貫的植物配方,主打保濕外,在產(chǎn)品外形上選取了按壓式的真空泵壓頭系統(tǒng),能夠有效保護產(chǎn)品新鮮質(zhì)量,可以避免消費者在使用時由于包裝瓶的原因?qū)е庐a(chǎn)品密度、物理穩(wěn)定性受到影響,加速產(chǎn)品氧化。而這選擇也是通過對消費者反饋的收集與分析得出的結(jié)論。

        但不同于傳統(tǒng)的真空泵壓頭系統(tǒng),植物醫(yī)生在在瓶身透明的同時,將真空泵做粗。這也是植物醫(yī)生的專利技術(shù),不僅解決了行業(yè)難題,還使得消費者的使用體驗更好。

        目前,晚安面膜的日均量最高可以達到8000瓶,這意味著2000多家店每家店每天就要賣出3瓶以上?!?0年里,我們的數(shù)千個單品都是這樣產(chǎn)生的?!敝x勇說。

        通過消費者數(shù)據(jù)研發(fā)出來的產(chǎn)品,其消費數(shù)據(jù)也是可以預(yù)測的,哪些顧客會買,哪些顧客不愿意,通過數(shù)據(jù)分析都可以得出。這就給生產(chǎn)定制、庫存等帶來了非常大的便利。

        “我們預(yù)計晚安面膜很快就將突破1萬瓶/天?!苯庥卤硎?,“因為我們發(fā)現(xiàn)了消費者的需求和使用規(guī)律,比如多久會更換,每個月賣了多少支,每一支賣給誰了,到下個月哪一天能夠超過銷售目標(biāo),這都是足夠大的數(shù)據(jù)支撐的?!?/p>

        除了產(chǎn)品研發(fā)等方面的數(shù)據(jù)信息化,在門店與運營上,數(shù)據(jù)的力量也是巨大的。每家門店都是一個信息入口,同時又成為信息出口,將消費者的喜好和需求淋漓盡致地展示出來。據(jù)了解,目前植物醫(yī)生門店的門頭寬度要求最低4米,大店可以達到6米,這對于消費者的視覺吸引力也比較好。同時,通過不斷更新的門店裝修標(biāo)準與模塊,讓每家門店都同樣舒適。

        此外,數(shù)據(jù)也告訴植物醫(yī)生,街鋪最受消費者歡迎?!皬闹参镝t(yī)生的運營狀況看,租金占比在全年業(yè)績的10%左右,半年左右門店即可盈利;租金占比在20%~30%以內(nèi)的門店同樣沒有生存壓力,一年左右便可盈利。這個培育期比購物中心里的門店還要短?!苯庥路Q。

        最后,解勇直言,所謂的信息化就是不斷找到消費者的需求。如果能夠預(yù)判到消費者的需求,然后超脫消費者需求的預(yù)判,才能實現(xiàn)用匠心打造出一個真正偉大的產(chǎn)品。

        我們預(yù)計晚安面膜很快就將突破1萬瓶/天?!苯庥卤硎?,“因為我們發(fā)現(xiàn)了消費者的需求和使用規(guī)律,比如多久會更換,每個月賣了多少支,每一支賣給誰了,到下個月哪一天能夠超過銷售目標(biāo),這都是足夠大的數(shù)據(jù)支撐的。

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