文 | 本刊記者 姜海鋒

民族化妝品牌：沉浮二十年

文 | 本刊記者 姜海鋒

對于在產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入等方面不具綜合優(yōu)勢的本土品牌而言，差異化的定位是突圍的最佳策略。

沒有無準備的成功。

這句話完美詮釋了過去命運多舛的中國民族化妝品牌在準備20年后，迸發(fā)出前所未有的生命力。

如今，中國民族化妝品牌正迎來快速發(fā)展的黃金時代。自然堂、相宜本草、佰草集、植物醫(yī)生等品牌迅速崛起，并迅速占領(lǐng)市場，與外資品牌分庭抗禮。

2016年3月，凱度消費者指數(shù)發(fā)布的調(diào)查報告顯示，2015年，在增長最快的化妝品品牌中，超過五成是中國品牌，中國品牌總體市場份額已經(jīng)顯著超越外資品牌達到了59%。

植物醫(yī)生品牌創(chuàng)始人解勇在接受《中國連鎖》采訪時表示，在過去二三十年里，哪個品牌能夠沖破歐萊雅、寶潔、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛、資生堂等幾大化妝品牌的“壁壘”，就能夠成為獨立生長的品牌。“這些沖出來的化妝品品牌，都主打植物牌和純天然的概念。所以我們很早就開始開植物類的化妝品專賣店?！?解勇稱。

實際上，這些打破外資壁壘的名族化妝品牌都有自己獨特的定位。

差異化“突圍”

對于在產(chǎn)品研發(fā)、品牌投入等方面不具綜合優(yōu)勢的本土品牌而言，差異化的定位是突圍的最佳策略。

實際上，包括相宜本草、佰草集、自然堂等都在強調(diào)中藥、草本等概念，尤其是佰草集、相宜本草的成功就是因為扛起了漢方護膚大旗，并不斷完善自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

佰草集以中草藥添加劑為特色，倡導“美必須發(fā)自根源，方能美得完全”；丁家宜則憑借獨有的生物美白專利技術(shù)——人參活性細胞，在護膚品市場中以美白為概念拓展；植物醫(yī)生主打“高山植物，純凈美肌”的概念，迎合了消費者對有機、環(huán)保的追求；相宜本草強調(diào)“本草養(yǎng)膚”，認為“本草的才是安全的，民族的才是可靠的”。

解勇表示，化妝品是文化產(chǎn)品，人在消費時，更多上是理念上的東西，不僅僅是產(chǎn)品本身帶來的變化。

行業(yè)研究員田佳鵬認為，定位于草本概念的佰草集、相宜本草、自然堂這幾個本土品牌在最近幾年脫穎而出，迎合了消費者對天然、環(huán)保、綠色、自然的需求。也由于特有的中國文化，“草本”概念在中國擁有廣泛的認可度。

在消費者的潛意識里，西方護膚理論代表的是高科技、化學，同時也是治標不修本的代名詞。中醫(yī)漢方則代表著安全、天然、表里兼治。而中國，作為草本醫(yī)學的真正源頭，這一優(yōu)勢恰恰是西方品牌所不具備的。

差異化的定位和理念，讓民族化妝品牌得到了市場的認可。2012年在國內(nèi)護膚品牌十強中，自然堂以4.06%的市場占有率位居國內(nèi)護膚品第四位，佰草集和相宜本草則分別以3.26%和2.59%的市場占有率排在第七和第八。

據(jù)佰草集官方數(shù)據(jù)，佰草集2012年僅在中國市場營收就達25億元，同比增長30%。1998年，這一數(shù)據(jù)還只是50萬元。在歐洲市場，佰草集也因其“中國風”和獨特的產(chǎn)品功效擁有極高的人氣。

最新的數(shù)據(jù)顯示，2015年，自然堂16款單品銷售過億元，有2個系列銷售過十億元。2015年“雙十一”，自然堂全網(wǎng)銷售額1.03億元。

在解勇看來，民族品牌崛起也與市場開放程度相關(guān)。因為中國的化妝品市場沒有什么門檻的行業(yè)，這樣會迅速導致大量的競爭，而激烈的競爭導致行業(yè)的急劇變形，但經(jīng)過漫長的競爭同時也催生了競爭力極強的公司。

“這種激烈競爭下，每個企業(yè)都會產(chǎn)生自己的生存之道，對植物醫(yī)生而言我們要在夾縫之中想到一個適合自己的方法，就是開護膚品專賣店，這個業(yè)態(tài)算是最古老的一個業(yè)態(tài)，不算是創(chuàng)新，就像最老的服裝店一定是裁縫店一樣?！苯庥路Q。

2004年，植物醫(yī)生開了第一家專營店，2007年開了第一家專賣店，并以自營+加盟的方式拓展。截至目前，植物醫(yī)生店鋪在全國已經(jīng)達到2000多家，2015年，植物醫(yī)生銷售額達12億元，并連續(xù)5年保持50%以上的增速。

值得一提的是，已有85年歷史的百雀羚通過重塑定位和形象，借助電商渠道再次成為業(yè)內(nèi)的主角。

百雀羚從2008年開始啟用全新的品牌定位“草本護膚”，并推出系列護膚產(chǎn)品，從草本種植基地的嚴格甄選到優(yōu)質(zhì)草本的新鮮采摘，從草本精華成分的創(chuàng)新提取到產(chǎn)品配方的精心研制，乃至產(chǎn)品包裝天圓地方的設(shè)計、色彩的運用，每一步都下足了功夫，而且實現(xiàn)了時尚變身，再次煥發(fā)出新的活力。

2015年7月，一份 《2015中國化妝品品牌50強》榜單里，百雀羚已高居本土品牌榜首，其年零售額直奔120億元。

即便中國民族化妝品牌取得了一定的成績，并占據(jù)了“半壁江山”，但仍需在研發(fā)和產(chǎn)品上下功夫。

中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智在接受《中國連鎖》采訪時表示，盡管近兩年本土化妝品品牌迅猛抬頭，但從整個行業(yè)競爭格局來看，外資品牌占據(jù)七成市場份額，在高端領(lǐng)域，外資品牌更是占據(jù)九成市場份額。

“未來化妝品市場競爭將會更加激烈，各品牌主要面臨研發(fā)水平和營銷能力兩方面競爭，產(chǎn)品研發(fā)投入大，產(chǎn)品創(chuàng)新能力強的化妝品企業(yè)更有競爭力?！?常軼智稱。

實際上，中國民族化妝品牌能夠破繭重生，也與充分的市場競爭密不可分。

曾經(jīng)最壞的過去

常軼智以市場結(jié)構(gòu)為標準將中國民族化妝品發(fā)展分為了四個階段。

很多民族品牌也早已意識到要加大研發(fā)投入和品牌建設(shè)，無論是自然堂、佰草集，還是植物醫(yī)生都將之做為重中之重，也能在細分市場與外資分庭抗禮。

第一個階段，是以上海家化為代表的國營化妝品壟斷階段，該階段產(chǎn)品品種單一，檔次較低；第二個階段是民營品牌崛起階段，涌現(xiàn)了小護士、拉芳、雅倩等品牌；第三階段是外資品牌強勢入侵，大量民族品牌或走向沒落，或被外資收購；第四階段是本土品牌重新興起，中外激烈混戰(zhàn)。其中，第三個階段被認為是中國民族品牌經(jīng)歷了相對比較混亂的時代。

在2000年左右，中國化妝品市場一度山寨橫行，成為“假洋鬼子”品牌的天下。無論是打著法國還是日本的旗號，在炒作手法上，所有的品牌背景描述如出一轍，已經(jīng)成為一種見慣不怪、無人說破的行業(yè)潛規(guī)則。

從某種意義上來說，這些品牌的出現(xiàn)也間接推動了中國美容化妝品行業(yè)的飛發(fā)展。

直到2008年，丸美事件的出現(xiàn)，令假洋鬼子之路轟然坍塌。許多品牌開始自省，紛紛改弦更張。

另一方面，2000年后，一些知名的民族品牌在外資的強勢來襲之下，要么沒落，要么被外資收購。

2003年底，法國歐萊雅收購小護士，小護士從此銷聲匿跡；2008年強生收購大寶，從此“大寶天天見”的廣告成為回憶；2010年12月6日，全球最大香水公司科蒂集團以“現(xiàn)金+股權(quán)”的方式、收購估值約為4億美元的丁家宜。

雖然，2015年，士齊集團旗又重金回購丁家宜品牌，成為首個成功回購的民族品牌，但其要重拾輝煌恐非易事。

這些曾被收購的品牌，要么被雪藏，要么被外資同類品牌所取代，其結(jié)構(gòu)都是淡出人們視野。如小護士被卡尼爾取而代之，強生雖然宣布保留大寶品牌，但是消費者仍舊會有排斥的心理。

這也正是當時外資化妝品牌的中國戰(zhàn)略。

“化妝品在西方都發(fā)展了上百年，歐萊雅、P&G都有一百多年的歷史，資生堂、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等品牌也都有深厚的底蘊?！?解勇表示，“當時的化妝品行業(yè)，名族品牌很弱小，弱小到我們相當于幼兒園孩子的話，行業(yè)大佬則相當于青壯年?！?/p>

但正是這樣的收購，在一定程度上能體現(xiàn)中國日化產(chǎn)業(yè)正逐步成熟，但也更說明很多民族品牌面臨國外巨頭圍剿時的無助。不注重研發(fā)和技術(shù)上的投入，一味搞價格戰(zhàn)，不注重品牌建設(shè)，收取廉價代工費，使整個民族品牌處于產(chǎn)業(yè)鏈中的價值最低端。

在常軼智看來，研發(fā)投入不夠，大多集中于低端市場，同質(zhì)化競爭等問題正是民族化妝品牌的劣勢。

很多民族品牌也早已意識到要加大研發(fā)投入和品牌建設(shè)，無論是自然堂、佰草集，還是植物醫(yī)生都將之做為重中之重，也能在細分市場與外資分庭抗禮。

“中國民族品牌化妝品與國際化妝品牌寶潔、歐萊雅、SK－II等相比，優(yōu)勢也非常明顯，更加了解本土消費者的需求，對市場各種信息、風向以及變化反應更加敏捷，由于電商等新渠道上比國際品牌布局早也更為重視，現(xiàn)在在新渠道上占據(jù)優(yōu)勢地位?！背］W智稱。

但從整個市場份額和體量上看，外資化妝品牌仍具優(yōu)勢，尤其在高端領(lǐng)域，外資品牌更是占據(jù)九成市場份額。

2015財年(2014年7月1日至2015年6月30日)，寶潔營收約為4966億元，凈利潤458億元。最新財年的前兩個季度，就取得了378.3億元的凈利潤，去年同期為284億元，其“瘦身”計劃初顯成效；在2015財年，聯(lián)合利華實現(xiàn)了3874.6億元的銷售收入，凈利潤為382.6億元；歐萊雅在2015年營收1837.3億元，同比提升了12.1%，營業(yè)利潤319.2億元，相比2014年提升了12.8%。

顯然，中國民族化妝品牌未來之路，仍任重道遠。