許淑慧

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)市場被眾多農(nóng)產(chǎn)品銷售商看好，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要途徑。青海省有獨(dú)特的農(nóng)畜產(chǎn)品資源，但農(nóng)產(chǎn)品流通不暢一直是阻礙青海省農(nóng)畜業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展、農(nóng)民增收乃至農(nóng)村穩(wěn)定的重要因素之一。所以，青海省農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟(jì)應(yīng)將銷售這一環(huán)節(jié)作為重中之重。文章旨在研究青海江省農(nóng)畜產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，將其進(jìn)行現(xiàn)狀分析，為完善青海省農(nóng)畜產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷提供理論依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】農(nóng)畜產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營銷；模式

農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。中國是一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)人口占全國總?cè)丝诘?0%左右，但農(nóng)業(yè)占國民經(jīng)濟(jì)的比重還不到10%。如何使農(nóng)業(yè)增產(chǎn)、農(nóng)民增收、農(nóng)村增強(qiáng)等“三農(nóng)”問題得以解決，農(nóng)產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)是一個重要關(guān)鍵因素。農(nóng)產(chǎn)品銷售問題產(chǎn)生的根本原因在于落后的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營管理模式已不能適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的市場需求，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性和地區(qū)性的過剩或不足?，F(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)正在不斷革新、變化，政府在網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)方面也投入大量資金，渴望能夠通過信息化發(fā)展來鼓勵農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，以此帶動特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

青海省隨著《青海省加快電子商務(wù)發(fā)展政策措施》的貫徹落實(shí)，電子商務(wù)快速發(fā)展，2014前三季度，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額227.4億元，同比增長29.1%，網(wǎng)絡(luò)零售額68.15億元，同比增長35.3%，相當(dāng)于社會消費(fèi)品零售總額的13.9%，高于全國平均水平1.9個百分點(diǎn)。然而，由于觀念、人才、技術(shù)、設(shè)施，以及傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式等因素限制，這些成為制約青海省未來農(nóng)畜產(chǎn)品市場營銷發(fā)展的瓶領(lǐng)。能否跟上信息時代步伐，抓住新的市場機(jī)遇，開拓農(nóng)畜產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場營銷環(huán)節(jié)是關(guān)鍵。

一、青海農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

（一）青海農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

目前，青海省糧食播種面積達(dá)到392萬畝，總產(chǎn)量達(dá)到100.1萬噸，實(shí)現(xiàn)了靠提高單產(chǎn)增加總產(chǎn)的新突破。油料播種面積達(dá)到265萬畝，總產(chǎn)量達(dá)到34.3萬噸，創(chuàng)歷史新高。蔬菜種植面積首次超過50萬畝，達(dá)到50.9萬畝，總產(chǎn)量首次突破百萬噸大關(guān)，達(dá)到105萬噸。肉類、奶類總產(chǎn)分別達(dá)到28.7萬噸和27萬噸。全省特色作物種植比重達(dá)到75.7%，其中雜交油菜和優(yōu)質(zhì)油菜面積已占全省油菜總面積的67.4%；脫毒馬鈴薯推廣面積達(dá)到115.6萬畝，脫毒化率達(dá)到85%。優(yōu)勢農(nóng)畜產(chǎn)品的區(qū)域化布局更趨明顯，全省初步建成了牛羊肉、牛奶、絨毛、馬鈴薯、油菜、蔬菜、中藏藥材等10大特色優(yōu)勢農(nóng)畜產(chǎn)品生產(chǎn)基地。

通過積極發(fā)展農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，著力打造“高原牌、綠色牌、有機(jī)牌”，大力推進(jìn)區(qū)域性農(nóng)畜產(chǎn)品“品牌”戰(zhàn)略，推動資源優(yōu)勢向品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。鼓勵、引導(dǎo)龍頭企業(yè)積極參與品牌建設(shè)，不斷提高龍頭企業(yè)的信譽(yù)度和知名度，一批地方名優(yōu)特色產(chǎn)品初步形成。目前，全省省級以上農(nóng)牧業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)中獲得“中國馳名商標(biāo)”的有4家，獲得“中國名牌產(chǎn)品”的有1家，獲得“青海省著名商標(biāo)”的有11家，獲得“青海省名牌產(chǎn)品”的有15家、22個產(chǎn)品。有8家被認(rèn)定為省、部級高科技企業(yè)，22家達(dá)到ISO9000質(zhì)量管理和質(zhì)量保證標(biāo)準(zhǔn)，有7家、12個產(chǎn)品通過了綠色食品認(rèn)證，還有一些企業(yè)獲得了“無公害農(nóng)產(chǎn)品”“有機(jī)食品”和“放心食品”等，產(chǎn)品的科技含量和競爭力明顯增強(qiáng)，為帶動增加農(nóng)牧民收入發(fā)揮了重要作用。

（二）青海省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式及成效

2014年以來，青海省農(nóng)村電商服務(wù)站點(diǎn)從無到有，由小到大迅猛發(fā)展。目前，省內(nèi)已建立農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)800余個，覆蓋了西寧、海東、海西、海北、海南的多數(shù)縣域及主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)，村級站點(diǎn)相對較少。其中，中國電信依托商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)”農(nóng)家店和條件成熟的實(shí)體店，推廣的“店小二”O(jiān)2O建設(shè)項(xiàng)目，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等信息技術(shù)在全省范圍內(nèi)改造新建農(nóng)牧區(qū)翼商聯(lián)盟綜合服務(wù)站近700個，為農(nóng)牧區(qū)消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)訂票、網(wǎng)絡(luò)購物、在線金融、農(nóng)畜產(chǎn)品購銷對接等服務(wù)，并通過中國電信114MALL、翼支付等平臺解決農(nóng)牧民的“買難賣難”問題。中國郵政青海公司對省內(nèi)97個郵政網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了升級改造，在承攬郵遞業(yè)務(wù)的同時，利用“郵樂網(wǎng)”“郵掌柜”等平臺實(shí)現(xiàn)商品代購、代繳費(fèi)、購銷存數(shù)據(jù)管理。此外，省五交化公司也加快了轉(zhuǎn)型升級的步伐，在樂都、平安、貴德等8個縣開設(shè)了18家“交電大樓網(wǎng)上商城”線下體驗(yàn)店。京東集團(tuán)的“京東幫”服務(wù)店也開始在貴德等縣進(jìn)行農(nóng)村電商的布局。省供銷聯(lián)社也利用供銷聯(lián)社電子商務(wù)平臺嘗試在省內(nèi)部分縣鄉(xiāng)開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)。

農(nóng)特產(chǎn)品已逐步打開網(wǎng)上銷售渠道。我省擁有豐富的動植物資源，特殊的地理環(huán)境出產(chǎn)了大量有機(jī)、綠色、無公害產(chǎn)品。本次調(diào)研的三個地區(qū)，農(nóng)特產(chǎn)品各具特色，例如，海東市擁有櫻桃、薄皮核桃、大蒜、玉雕、油菜、白酒、蠶豆、辣醬、牛肉干等農(nóng)特產(chǎn)品；海南州擁有冬蟲夏草、枸杞、藏茶、三文魚、小銀魚、高原冷水魚、藏繡、蜂蜜等農(nóng)特產(chǎn)品；海西州擁有油菜、青稞、藜麥、肉蓯蓉、石雕、枸杞、牛肉干、野生發(fā)菜、茶卡鹽、瑪卡等農(nóng)特產(chǎn)品。以海南州共和縣為例，設(shè)在縣郵政局內(nèi)的農(nóng)村電子商務(wù)綜合服務(wù)站匯集了本縣的優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品（將逐步匯集本州農(nóng)特產(chǎn)品）開展網(wǎng)上銷售，雖然這些產(chǎn)品仍以線下渠道銷售為主，但已逐步打開網(wǎng)上銷售渠道，為“一縣一業(yè)”“一村一品”或“一鎮(zhèn)一品”戰(zhàn)略的實(shí)施奠定了良好的基礎(chǔ)。

同時，隨著網(wǎng)購市場的快速發(fā)展，青海省快遞業(yè)發(fā)展迅猛，無論是快遞業(yè)收入，還是快遞收件業(yè)務(wù)量均同比大幅增長。據(jù)省郵政管理局統(tǒng)計，目前，全省經(jīng)備案及注冊快遞企業(yè)共有34家，共有分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)312個，已實(shí)現(xiàn)市州全覆蓋，以及73.9%的縣級行政區(qū)的覆蓋，正在逐步覆蓋靠近縣城或鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村莊。2015年末，全省從業(yè)人員約3000人，機(jī)動車約350輛，非機(jī)動車輛743輛。2014年全省快遞業(yè)務(wù)收入完成1.54億元，同比增長29.7%，快遞收件業(yè)務(wù)量完成579.8萬件，同比增長38.9%。

二、青海省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的問題

（一）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷理念認(rèn)識滯后

雖然青海省農(nóng)畜產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的規(guī)模有了較快、較大的發(fā)展，但相當(dāng)大部分的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)是白手起家，有著自己的一套傳統(tǒng)經(jīng)營模式，對網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏一定的了解，認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是虛擬世界，投資大回報慢，所以沒有開展網(wǎng)絡(luò)營銷。即使開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的絕大部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)，也沒有正確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)質(zhì)和特點(diǎn)，還是把競爭的焦點(diǎn)放在實(shí)體的市場上，網(wǎng)站只是成為其企業(yè)形象及產(chǎn)品成果展示的平臺，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用方法不到位，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷效果不佳。

（二）缺少有效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣策略

雖然可以選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣方法多種多樣，但是青海省當(dāng)?shù)卮蠖鄶?shù)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷手段選擇上還是缺乏了解和系統(tǒng)認(rèn)識，混淆網(wǎng)站建設(shè)網(wǎng)絡(luò)推廣，認(rèn)為企業(yè)上了網(wǎng)，建立網(wǎng)站就是網(wǎng)上營銷。這種錯誤認(rèn)識導(dǎo)致很多企業(yè)在建立起網(wǎng)站后本身沒有制定一套完善、行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣和宣傳策略，網(wǎng)站的瀏覽量很低，所以不少企業(yè)只能完全沿用過去傳統(tǒng)的實(shí)體市場營銷策略；另外，一少部分企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)宣傳形式上，而且網(wǎng)上宣傳的內(nèi)容也只是將企業(yè)的廠名、品名、地址、電話掛在網(wǎng)上而已。

（三）農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才缺乏

網(wǎng)絡(luò)營銷人才是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵，農(nóng)民是參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的主要人群，當(dāng)前，青海省注重網(wǎng)絡(luò)營銷人才的培養(yǎng)，已經(jīng)大力著手農(nóng)村教育，但是效果并不明顯，廣大農(nóng)村地區(qū)農(nóng)民素質(zhì)低、意識差等問題依然大量存在，甚至有一部分農(nóng)民根本沒接觸過互聯(lián)網(wǎng)，對互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、高科技通訊都處于陌生狀態(tài)，對于網(wǎng)絡(luò)營銷更是沒有概念。青海省農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)環(huán)境尚未建設(shè)完成，農(nóng)民文化程度普遍較低，這也導(dǎo)致了青海省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷人才嚴(yán)重匱乏，普遍缺乏高科技電子商務(wù)實(shí)用型人才，包括農(nóng)產(chǎn)品營銷人才、電子商務(wù)應(yīng)用人才及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)型人才等，人才的缺乏嚴(yán)重制約了青海省特色農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的快速發(fā)展。

三、青海省農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展建議

（一）政府主導(dǎo)實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)信息服務(wù)全覆蓋

青海省各級政府及相關(guān)部門應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，加大財政投入，扶持、規(guī)范和引導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。實(shí)施農(nóng)業(yè)信息服務(wù)的全覆蓋，一方面要加強(qiáng)為農(nóng)信息服務(wù)平臺的建設(shè)，增加農(nóng)產(chǎn)品信息資源收集、分析與發(fā)布功能，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)信息資源釆集，制定實(shí)施信息釆集規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，并做好農(nóng)產(chǎn)品市場信息分析預(yù)警，提高信息發(fā)布水平，為廣大農(nóng)民提供多層次、全方位信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)信息發(fā)布常態(tài)化。另一方面，可以與相關(guān)信息技術(shù)型企業(yè)合作、共同開發(fā)，加緊建立商業(yè)型農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上展銷平臺，拓展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)服務(wù)內(nèi)容，提升服務(wù)功能，健全和規(guī)范當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)上交易市場；第三方面，鼓勵農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社積極開設(shè)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品直銷店，建設(shè)具備網(wǎng)上支付功能的特色農(nóng)產(chǎn)品直銷網(wǎng)站，推進(jìn)網(wǎng)上市場建設(shè)，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上營銷。最后，還應(yīng)加快現(xiàn)代物聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，促進(jìn)高效、暢通、安全的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通信息體系的建立。

（二）加大配套設(shè)施建設(shè)，完善電商服務(wù)體系。

加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)通信及物流運(yùn)輸基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)通信覆蓋，鼓勵快遞物流企業(yè)通過整合物流資源在農(nóng)村設(shè)立綜合物流服務(wù)站點(diǎn)，加大快遞物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋，提高物流配送效率。完善偏遠(yuǎn)農(nóng)村道路建設(shè)，改善交通運(yùn)輸基礎(chǔ)條件。加快州縣鄉(xiāng)村四級電子商務(wù)服務(wù)基地、服務(wù)中心、服務(wù)站、服務(wù)點(diǎn)建設(shè)，提升電商整體服務(wù)能力。協(xié)調(diào)相關(guān)部門做好網(wǎng)絡(luò)、物流、金融支撐服務(wù)保障及服務(wù)體系各節(jié)點(diǎn)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的制定。重點(diǎn)加強(qiáng)農(nóng)村電子商務(wù)綜合服務(wù)站點(diǎn)的建設(shè)力度，著力解決農(nóng)村“最后1公里”的問題。

（三）加強(qiáng)電商人才教育培訓(xùn)，提高農(nóng)村電商應(yīng)用水平。

認(rèn)真貫徹落實(shí)《商務(wù)部辦公廳關(guān)于加快電子商務(wù)人才培訓(xùn)工作指導(dǎo)意見》，充分發(fā)揮高等院校、職業(yè)學(xué)校和社會培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的力量，加強(qiáng)對農(nóng)牧區(qū)雙語人才的培養(yǎng)及電商從業(yè)人員的技能培訓(xùn)，提升農(nóng)村從業(yè)人員網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)使用能力。鼓勵進(jìn)城務(wù)工人員通過技能培訓(xùn)，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。通過廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)、展會、站臺及車體廣告等多種渠道加強(qiáng)電子商務(wù)宣傳，同時發(fā)揮好國家電子商務(wù)示范基地的作用。