魏雨童

摘 要：隨著移動互聯(lián)技術(shù)的進一步的爆炸性發(fā)展，被認(rèn)為web2.0典型代表的微博已經(jīng)逐漸讓步于微信、移動APP等移動媒體。自媒體的發(fā)展使“人人都成為媒體”，成為“所有人對所有人”的傳播。媒體公關(guān)一直與營銷思維密不可分，尤其是隨著新媒體的迅速發(fā)展，傳播過程呈現(xiàn)出新的交互性、個性化、社交化等特點。企業(yè)對公關(guān)營銷的需求越來越強烈，同時選擇運用新媒體的方式進行公關(guān)營銷。

關(guān)鍵詞：新媒體；企業(yè)公關(guān)；公關(guān)營銷

一、緒論

傳統(tǒng)媒體的公信力毋庸置疑。隨著新媒體的普及，公眾對于微博、微信公眾號、企業(yè)APP的關(guān)注使得信息來源更快、更新、更廣。新媒體的公關(guān)優(yōu)越性體現(xiàn)在交互性與即時性、海量性與共享性、多媒體與超文本、個性化與社群化，顛覆了傳統(tǒng)公關(guān)營銷規(guī)則，更開創(chuàng)了公關(guān)營銷的新局面。在新媒體驅(qū)動下，公關(guān)營銷規(guī)則發(fā)生了一些方向性甚至本質(zhì)化的改變。

所謂公關(guān)營銷，是指以公關(guān)為主要工具的營銷，以公關(guān)為導(dǎo)向的宣傳推廣，以樹立企業(yè)良好形象為目標(biāo)，以建立與公眾間雙向信息傳播溝通為本質(zhì)。目的在于擴大企業(yè)的知名度和美譽度，贏得消費者額良好口碑，穩(wěn)固企業(yè)良好形象。[1]

二、媒體公關(guān)營銷的發(fā)展歷程

首先，在傳統(tǒng)的媒體公關(guān)營銷中，企業(yè)多采用積極拓寬媒體渠道，通過制定有效的溝通策劃，與媒體與采編人員等形成良好的關(guān)系，組織媒體發(fā)稿、舉辦新聞發(fā)布會、相關(guān)的公關(guān)活動等提供企業(yè)的正面信息，從而傳達給企業(yè)的客戶與受眾，提升企業(yè)的形象與知名度。

隨著新媒體的發(fā)展，媒體公關(guān)與媒體利用之間的關(guān)系也從單純的企業(yè)形象塑造上升為利用媒體進行產(chǎn)品營銷、產(chǎn)品傳播、社會公益等。其中，對于產(chǎn)品的營銷投入程度增加。企業(yè)通過微博等方式發(fā)布活動信息、軟廣宣傳、論壇推廣等方式加大了營銷的效果?；旧线@個階段媒體公關(guān)營銷已經(jīng)進入了成熟的模式。

當(dāng)下隨著移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，新的媒體公關(guān)營銷方式也在進步更新。除了與傳統(tǒng)媒體的合作之外，利用微信公眾號和APP等，進行全方位、多層次的企業(yè)營銷，這其中包括對企業(yè)形象、產(chǎn)品定位、企業(yè)品牌、合作方等方面的營銷。而這種模式對于公關(guān)公司也是一種整合，傳統(tǒng)意義上的公關(guān)公司已經(jīng)內(nèi)化為企業(yè)內(nèi)部重要的營銷策劃部門，這對于企業(yè)平臺的打造與宣傳比傳統(tǒng)意義上更有效果與優(yōu)勢。另外，這種全方位的營銷，使得在與企業(yè)用戶的交往中互動性增強，提高了產(chǎn)品的知名度和用戶的黏度。交互式媒體的優(yōu)勢在于渠道多，受眾覆蓋面廣，可整合和吸引更多的關(guān)注度，線上產(chǎn)品的銷量也會增長，彌補了傳統(tǒng)渠道的不足?？傮w上來說，新媒體公關(guān)營銷也進入了數(shù)字化時代。

三、新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)營銷的戰(zhàn)略分析

企業(yè)營銷和產(chǎn)品營銷的核心目標(biāo)是為了給消費者公信力高的傳播平臺，迎合消費者的興趣，從而提高企業(yè)的效益。廣告是單向傳播，公關(guān)則是有互動的雙向傳播，通過一系列的公關(guān)營銷行為，引導(dǎo)消費者的消費行為。

（一）利用新媒體，提高危機公關(guān)的預(yù)警和主動性

隨著輿論環(huán)境的變化，負(fù)面信息更容易引起受眾的注意，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比正面信息傳播的速度快。就傳播效果來說，也是負(fù)面信息造成的影響更大一些。傳統(tǒng)媒體時代下，負(fù)面信息的爆出，企業(yè)總是措手不及，被動接受負(fù)面效果，錯過最佳時機澄清。毋庸置疑，良好的公眾輿論環(huán)境是企業(yè)營銷的核心，因此對于危機公關(guān)要要有一套應(yīng)對措施。自從2008年蒙牛三聚氰胺事件之后，危機公關(guān)才逐漸被廣大企業(yè)認(rèn)識到其重要性，各大企業(yè)也加強了推危機公關(guān)的應(yīng)對，有了一套較為成熟的處理機制。然而隨著新媒體的利用，對于危機公關(guān)能做出更早的預(yù)警，第一時間做出回應(yīng)。

企業(yè)出現(xiàn)危機公關(guān)事件，可以通過微博、微信、自身APP平臺第一時間發(fā)布通稿，回應(yīng)事件。尤其前兩張新媒體的互動性，可以第一時間受到受眾的反饋，之后可根據(jù)這些反饋定義危機公關(guān)的級別，越高級別越需要投入精力和策略去挽回企業(yè)形象。在危機渡過之后，還需要通過微博、微信的數(shù)據(jù)流量等進行測評危機對于企業(yè)的影響損益程度。利用新媒體的速度來彌補出傳統(tǒng)媒體滯后性的問題，在最佳時間段內(nèi)消除一定的影響，再用傳統(tǒng)媒體深入報道、權(quán)威性高的特點深入解讀危機事件，形成全方位的危機應(yīng)對體系。

（二）迎合消費者的興趣點，提升品牌好感度

新媒體的特點在于互動性、數(shù)字化、個性化、復(fù)合化傳播等。企業(yè)公關(guān)在進行營銷的過程中，如果是直接對產(chǎn)品進行營銷，勢必會目的性太強，且語言生硬，這對于已經(jīng)習(xí)慣于互聯(lián)網(wǎng)媒體的受眾來說接受程度低。

相較于傳統(tǒng)媒體下的共公關(guān)營銷，如今新媒體環(huán)境下受眾呈現(xiàn)出分眾化現(xiàn)象，往往集中體現(xiàn)于某幾種特質(zhì)，且同質(zhì)化程度高。受眾已經(jīng)不再是“應(yīng)擊而倒的靶子”，“魔彈論”的理論已經(jīng)不再適用。根據(jù)受眾態(tài)度的變化，企業(yè)更應(yīng)利用新媒體來進行營銷。因此對于這種特定的受眾群，企業(yè)應(yīng)該進行針對性的分析，尤其大數(shù)據(jù)思維影響下，更需要企業(yè)廣泛收集受眾的興趣數(shù)據(jù)，深度挖掘和分析受眾特點與行為價值選擇。在數(shù)據(jù)的支持下，將“片面化”的興趣與價值取向轉(zhuǎn)換為公關(guān)營銷“標(biāo)簽化”的方向，迎合這種興趣，先讓其達到滿足，隨后在潛移默化之間引導(dǎo)受眾，再進行有效果的營銷。

（三）利用意見領(lǐng)袖的權(quán)威，做好公關(guān)口碑營銷

口碑是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)，口碑營銷是指企業(yè)在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來，這是企業(yè)提高品牌形象的重要途徑之一。

新媒體環(huán)境下，企業(yè)借助主流意見領(lǐng)袖、大V用戶的影響力，創(chuàng)建自媒體平臺，或直接發(fā)布在新媒體平臺上，開辟話題，引起關(guān)注。一方面，企業(yè)自身的受眾會跟隨意見領(lǐng)袖的意見，形成更加鞏固的關(guān)系；一方面，通過意見領(lǐng)袖和大V的宣傳，可能會將其本身的受眾過渡一部分到企業(yè)，形成潛在的受眾。此外，意見領(lǐng)袖和大V貢獻了豐富的資訊，讓公眾有機會在各新媒體平臺關(guān)注和討論產(chǎn)品、評論服務(wù)、分享信息，提供最有說服力的產(chǎn)品信息、品牌理念和使用體驗，讓受眾得到產(chǎn)品之外獨具個性的附加價值。

（四）新媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)營銷的創(chuàng)新思路

企業(yè)公關(guān)應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)思維去洞察新媒體公關(guān)營銷的發(fā)展趨勢，適應(yīng)新媒體的特性，用新理念實現(xiàn)營銷思維的與時俱進。目前，新媒體環(huán)境下公關(guān)營銷的方式也更加多元，諸如HTML5技術(shù)，消費者明顯對這種方式的參與度高，其互動性、易玩性、分享性、及時性等特點可以迅速集中注意力，發(fā)展?jié)撛诤挽柟滔M者群體。然而需要注意的是這種方式的傳播周期最長為15天，因此需要短時間內(nèi)集中資源實現(xiàn)效果最大化。除了追求企業(yè)產(chǎn)品的極致之外，也應(yīng)借助DSP/DMP等平臺，對數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控和收集。企業(yè)對產(chǎn)品用戶的特性、興趣點、購買習(xí)慣、訪問流量等行為進行量化，建立完備的數(shù)據(jù)庫，有利于未來的后續(xù)開發(fā)、營銷產(chǎn)品等行為。

打造價值體系是創(chuàng)新營銷的核心。出色的品牌理念雖然無形，卻能夠整合跨媒體、地域和文化的信息。它依然是消費者忠誠度、高效率媒體投放以及整體運營的關(guān)鍵所在。未來，企業(yè)公關(guān)營銷越來越與新媒體緊密相關(guān)，無論是對于新媒體本身特點的掌握，還是對新媒體傳播與運行機制的運用。新媒體成為企業(yè)公關(guān)環(huán)節(jié)中繞不開的一環(huán)，未來的傳媒業(yè)會滲透到各個行業(yè)，而公關(guān)也會因傳媒而改變。（作者單位：北京印刷學(xué)院）

參考文獻：

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