◎　董中鋒

論出版文化的傳播*

◎董中鋒

出版文化傳播既是社會(huì)交往的中介，又是社會(huì)結(jié)構(gòu)的聯(lián)系環(huán)節(jié)，不僅存在于共同的普遍交往形式之中，而且還存在于無(wú)數(shù)個(gè)人相互交往的特殊形式之中。出版文化傳播是人們?cè)诰庉?、?fù)制、發(fā)行精神產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的一種文化互動(dòng)現(xiàn)象，對(duì)出版文化傳播的媒介、方式、機(jī)制以及增殖的研究有助于人們更好地認(rèn)識(shí)出版文化傳播的本質(zhì)和規(guī)律。

出版文化傳播；媒介；方式；機(jī)制；增殖

出版是一種文化活動(dòng)。在這種文化活動(dòng)中，出版與社會(huì)的諸多領(lǐng)域、諸多方面相互聯(lián)系，發(fā)生互動(dòng)。通過(guò)文化進(jìn)行社會(huì)交往，一方面形成了一定的社會(huì)結(jié)構(gòu)，另一方面又出現(xiàn)了一些新的文化現(xiàn)象。出版文化也是這樣，它的社會(huì)交往過(guò)程內(nèi)容豐富，形式多樣，如出版文化傳播過(guò)程、出版文化沖突過(guò)程、出版文化融合過(guò)程、出版文化變遷過(guò)程等。其中，出版文化傳播既是社會(huì)交往的中介，又是社會(huì)結(jié)構(gòu)的聯(lián)系環(huán)節(jié)，不僅存在于共同的普遍的交往形式之中，而且還存在于無(wú)數(shù)個(gè)人的相互交往的特殊形式之中。出版文化傳播是人們?cè)诰庉?、?fù)制、發(fā)行精神產(chǎn)品過(guò)程中產(chǎn)生的一種文化互動(dòng)現(xiàn)象，我們有必要弄清出版文化傳播的媒介、方式、機(jī)制以及增殖，以便更好地認(rèn)識(shí)出版文化傳播的本質(zhì)和規(guī)律。

一、出版文化傳播的媒介

傳播是一個(gè)復(fù)雜而多變的大系統(tǒng)，文化傳播是這個(gè)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)。相較于大傳播所具有的特點(diǎn)而言，文化傳播具有傳承性、延伸性和普遍性的特點(diǎn)。相較于文化傳播而言，出版文化傳播又具有自己的特點(diǎn)，它的特點(diǎn)在某種程度上就蘊(yùn)含在它的獨(dú)特的傳播媒介之中。傳播媒介是傳播內(nèi)容的載體。媒介一詞具有多義性，不同的人有不同的看法，不同的場(chǎng)合有不同的含義?？偟膩?lái)說(shuō)，傳播媒介大體有兩種含義：“第一，它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術(shù)手段；第二，它指從事信息的采集、加工制作和傳播的社會(huì)組織，即傳媒機(jī)構(gòu)”a。將兩者綜合起來(lái)看，出版文化傳播的主要媒介是出版物、出版人和出版單位。

1.出版物

出版物是出版工作者的勞動(dòng)對(duì)象，是出版活動(dòng)的結(jié)晶?！俺霭嫖锸侵敢詡鞑槟康?、存儲(chǔ)知識(shí)信息并具有一定物質(zhì)形態(tài)的出版產(chǎn)品?！眀出版物的構(gòu)成要素與媒介有著天然的聯(lián)系。具體地說(shuō)，出版物的要素主要有四點(diǎn)：第一，信息加工，即根據(jù)讀者的需要對(duì)知識(shí)信息進(jìn)行加工提煉，使之系統(tǒng)化。第二，精神表達(dá)，即采用文字、圖像、符號(hào)、聲頻、視頻或其他符號(hào)，按照一定的主題和結(jié)構(gòu)陳述知識(shí)信息。第三，物質(zhì)載體，即通過(guò)印刷或其他方式將精神內(nèi)容復(fù)制于紙張、膠片、磁盤(pán)、光盤(pán)等物質(zhì)載體上，但精神內(nèi)容的價(jià)值要大于物質(zhì)載體的價(jià)值。第四，用于傳播，即通過(guò)銷(xiāo)售的方式向公眾傳播。出版物的這些基本要素本身就蘊(yùn)含了出版信息的媒介特質(zhì)，加之出版物所包含的報(bào)紙、期刊、圖書(shū)、音像制品、激光視盤(pán)、電子出版物等有的本身就是媒體，所以出版物就是出版文化傳播的媒介。

出版物根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)可分為不同的類(lèi)型，一般分為印刷出版物、縮微出版物、音像出版物、電子出版物、數(shù)字出版物。按照不同的角度和標(biāo)準(zhǔn)還可以進(jìn)行細(xì)分。“按照信息符號(hào)可以分為文字、圖像、攝影、樂(lè)譜、音像、音響、多媒體等出版物。按照信息接受方式可以分為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)出版物。按照物質(zhì)載體，除了古代的簡(jiǎn)冊(cè)、帛書(shū)、泥版書(shū)、紙草紙書(shū)等以外，現(xiàn)代可分為紙質(zhì)、膠卷、膠片、磁帶、磁盤(pán)、光盤(pán)等出版物。按照復(fù)制方法可分為抄寫(xiě)本、印刷本、影印本、縮印本等。按照開(kāi)本可分為對(duì)開(kāi)、4開(kāi)、8開(kāi)、16開(kāi)、32開(kāi)、64開(kāi)等。按照刊期不同可分為日刊、周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、半年刊、年刊等。按照出版是否定期可分為定期和不定期出版物。按照連續(xù)性可分為連續(xù)性出版物和非連續(xù)性出版物。按照發(fā)行方式可分為公開(kāi)發(fā)行、內(nèi)部發(fā)行、國(guó)內(nèi)外發(fā)行出版物等。按照文種可分為中文出版物、外文出版物、漢文出版物、少數(shù)民族出版物等。”c無(wú)論哪一種類(lèi)別，出版物作為傳播媒介的性質(zhì)都是一樣的。

作為一種產(chǎn)品，出版物與其他產(chǎn)品又有不同。出版物是人類(lèi)思想、知識(shí)和信息的重要載體，單就傳播來(lái)說(shuō)就與其他產(chǎn)品有本質(zhì)的區(qū)別，因?yàn)樗鼜恼Q生之日起就存在著傳播的功能。傳播文化知識(shí)是出版物的神圣使命，也是出版物產(chǎn)生的根本原因。

2.出版人

出版人既是出版文化的主體，又是出版文化的客體。從文化創(chuàng)造來(lái)說(shuō)，出版人是出版文化的主體；從傳播來(lái)說(shuō)，出版人又是出版文化的客體。出版人有狹義和廣義之分。狹義的出版人是指長(zhǎng)期從事出版活動(dòng)，對(duì)出版文化事業(yè)和出版文化產(chǎn)業(yè)有公認(rèn)的貢獻(xiàn)，追求文化理想，具有樂(lè)于奉獻(xiàn)、百折不撓精神的人。廣義的出版人是指對(duì)以圖書(shū)、報(bào)刊、音像、電子、網(wǎng)絡(luò)等媒體為承載內(nèi)容進(jìn)行編輯、復(fù)制、發(fā)行的從業(yè)人員。無(wú)論是廣義的出版人，還是狹義的出版人，在某種程度上都是信息傳遞的中介，也是出版文化傳播的媒介。

加拿大學(xué)者麥克盧漢提出“媒介即人的延伸”。他認(rèn)為，任何媒介都是人的感覺(jué)和感官的擴(kuò)展或延伸，所以媒介可以是萬(wàn)物，萬(wàn)物皆媒介，所有媒介都可以同人體器官發(fā)生某種聯(lián)系。媒介無(wú)時(shí)不有，無(wú)處不在，凡是能使人與人、人與事物或事物與事物之間產(chǎn)生關(guān)系的物質(zhì)都是廣義的媒介。麥克盧漢的媒介理論強(qiáng)調(diào)媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會(huì)性延伸，從而忽略了人與人的社會(huì)關(guān)系。麥克盧漢的媒介理論雖然帶有技術(shù)自然主義的極端性和片面性，但它開(kāi)拓了從媒介技術(shù)出發(fā)觀(guān)察人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的視角，對(duì)于我們理解不同媒介的作用機(jī)制具有重要的啟迪意義。在麥克盧漢的媒介理論啟迪下，我們對(duì)出版人的傳播學(xué)意義應(yīng)該有一些新的認(rèn)識(shí)。出版人不僅是傳遞某種信息的中介，而且肩負(fù)著傳承文化的特殊使命。對(duì)此，郝銘鑒先生曾作過(guò)精到的闡述：“出版人扮演著四種角色：文化生產(chǎn)的組織者、文化產(chǎn)品的鑒定者、人類(lèi)智慧的傳播者、精神氣候的營(yíng)造者。為了實(shí)現(xiàn)自己的文化追求，出版人應(yīng)具有文化自覺(jué)、文化自信和文化自律”d。出版人的角色決定了其內(nèi)在的文化品質(zhì)和傳播性質(zhì)，出版人的出版文化傳播，不是一般意義上的人際傳播，也不是一般意義上的“多媒體”傳播，而是負(fù)載了一些特殊功能和作用的傳播，因?yàn)槌霭嫒吮旧砭褪浅霭嫖幕妮d體。

3.出版機(jī)構(gòu)

出版機(jī)構(gòu)既是出版文化的生產(chǎn)者、創(chuàng)造者，又是出版文化的組織者、傳播者。出版機(jī)構(gòu)通常是指從事出版活動(dòng)的組織，包括報(bào)社、期刊社、出版社以及經(jīng)批準(zhǔn)從事互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者等。在出版文化傳播的理論上，出版機(jī)構(gòu)的媒介性質(zhì)確證無(wú)疑；在出版文化傳播的實(shí)際中，出版機(jī)構(gòu)的媒介功能顯而易見(jiàn)。

作為媒介的出版機(jī)構(gòu)，它在傳播出版文化的過(guò)程中有著獨(dú)特的功能。第一，出版機(jī)構(gòu)是最好的組織傳播，在內(nèi)部協(xié)同、指揮管理、決策應(yīng)變、達(dá)成共識(shí)等方面都有自己先天的優(yōu)勢(shì)，而傳播自身文化的優(yōu)勢(shì)則更明顯。第二，出版機(jī)構(gòu)可以發(fā)揮很好的意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，因?yàn)樵谛畔鞑サ倪^(guò)程中出版機(jī)構(gòu)可以對(duì)相關(guān)信息加以組織、選擇、強(qiáng)調(diào)、集中，形成傾向性的意見(jiàn)，以引導(dǎo)受眾。第三，出版機(jī)構(gòu)作為傳播媒介，有自己的傳播優(yōu)勢(shì)，諸如信息成本低廉、信息易于保存、信息承載詳細(xì)、信息具有選擇性等。

二、出版文化傳播的方式

出版文化傳播是一個(gè)外延非常廣泛的概念，千差萬(wàn)別的社會(huì)文化需求決定了出版文化的豐富性，出版文化的豐富性又決定了其傳播方式的多樣性。出版文化傳播的方式從不同的角度可劃分出許多不同的種類(lèi)，從傳播路徑的角度我們將出版文化傳播分為幾種主要的方式。

1.發(fā)散傳播

文化的發(fā)展有一定的地域性和帶動(dòng)性，文化的傳播也有一定的地域性和帶動(dòng)性，所以出版文化一般都聚集在文化比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，因?yàn)榘l(fā)達(dá)地區(qū)對(duì)出版文化的發(fā)展和傳播非常有利。就傳播而言，出版文化與地域的關(guān)系非常密切。在一定的區(qū)域里，具有較高勢(shì)能的出版文化向文化落后的周邊地區(qū)擴(kuò)散，由出版文化比較集中的城市向出版文化稀缺的鄉(xiāng)村輻射，由處于出版文化優(yōu)勢(shì)地位的社會(huì)上層向出版文化相對(duì)薄弱的社會(huì)下層傳遞，形成了一種發(fā)散的傳播方式。這種出版方式越往下，傳播的強(qiáng)度越會(huì)減弱。

發(fā)散傳播還與出版文化的傳播載體密切相關(guān)，因?yàn)槌霭嫖幕闹饕d體是出版物，出版物負(fù)載了出版文化的主要內(nèi)容，許多思想、觀(guān)念、技法、傳統(tǒng)等都通過(guò)出版物呈現(xiàn)和傳遞，它像一個(gè)發(fā)射器，流傳到哪里就傳遞到哪里，而且還可以不斷流傳，不斷傳遞。由于出版物所蘊(yùn)含的出版文化信息非常豐富，蘊(yùn)含的形式又多種多樣，所以接受者受自身?xiàng)l件的限制和其他因素的影響，大多是有限接受，即接受的文化信息要少于出版物所承載的文化信息，但也排除個(gè)別接受者在接受某些方面的文化時(shí)產(chǎn)生增殖的情況。

2.交互傳播

作為文化大家族的一員，出版文化在與家族中的其他文化相處的過(guò)程中有自己的特點(diǎn)，明顯的特點(diǎn)有兩個(gè)：一是平等性。出版文化能夠平等地對(duì)待異質(zhì)文化，不僅承認(rèn)其他文化作為同等的異質(zhì)文化存在，而且還彼此交流，共同發(fā)展。二是包容性。從理論上說(shuō)，各種文化都是出版的對(duì)象，各種文化都可以通過(guò)出版載體進(jìn)行傳承，所以出版文化幾乎與所有的文化相關(guān)，可以說(shuō)海納百川。出版文化的特點(diǎn)使出版文化在傳播上呈現(xiàn)出一種交互性，即出版文化與多種異質(zhì)文化在平等交流中相互促進(jìn)，共同傳播。

除了面對(duì)多種文化的交互傳播外，出版文化還存在著雙向傳播，即一對(duì)一地雙向交流。雙向傳播又有兩種情況：一是內(nèi)在雙向傳播，即出版文化內(nèi)部的雙方的交流；二是外在雙向傳播，即出版文化與單個(gè)的異質(zhì)文化的交流。內(nèi)在雙向傳播是比較多的，在出版活動(dòng)中，常有個(gè)人與個(gè)人之間的信息交流，如編輯與作者、編輯與讀者、作者與讀者、編輯與編輯、作者與作者、讀者與讀者等。他們的交流有對(duì)等的，有不對(duì)等的，有單一的形式，也有多種形式，諸如面對(duì)面商討、書(shū)信意見(jiàn)、電話(huà)溝通、發(fā)送電子郵件、一對(duì)一網(wǎng)絡(luò)聊天等。外在雙向傳播的情況也不少，大的方面如出版文化與儒家文化、出版文化與道家文化、出版文化與佛教文化、出版文化與農(nóng)業(yè)文化、出版文化與工業(yè)文化、出版文化與商業(yè)文化等，小的方面如出版精神與延安精神、出版人精神與商人精神、出版?zhèn)鹘y(tǒng)與大學(xué)傳統(tǒng)、出版價(jià)值與新聞價(jià)值、出版理想與人生理想、編輯風(fēng)格與創(chuàng)作風(fēng)格等。如果單從路徑來(lái)看，出版文化存在三個(gè)方向的傳播：一是向下傳播，即向邊緣地區(qū)、次級(jí)城市和社會(huì)下層傳播；二是向上傳播，即向中心地區(qū)、更大城市和社會(huì)上層傳播；三是平行傳播，即在同一個(gè)層面或同一個(gè)區(qū)域傳播。

文化與文化的交匯千絲萬(wàn)縷，所以出版文化與異質(zhì)文化的交流也好，出版文化內(nèi)部文化元素之間的交流也罷，都是紛紜復(fù)雜的，所形成的傳播也是復(fù)雜多樣的。

3.循環(huán)傳播

出版文化在一定的區(qū)域、一定的人群里流傳，或以原生態(tài)，或經(jīng)過(guò)加工、改造并賦予新的內(nèi)涵后重新流傳回來(lái)，形成循環(huán)傳播。出版文化的循環(huán)傳播有兩種情況：一是文化元素的循環(huán)傳播，即某種出版文化元素流傳出去以后又流傳回來(lái)，有的還反復(fù)多次。如出版單位的出版?zhèn)鹘y(tǒng)在流傳中不斷注入新的內(nèi)容，又回到出版單位；出版精神也是在繼承中不斷增添新的內(nèi)容，回到出版單位后繼續(xù)傳播和發(fā)揚(yáng)。二是文化隨載的循環(huán)傳播，即出版文化隨著其負(fù)載的出版物在一定的范圍內(nèi)循環(huán)流傳，可多次反復(fù)。這種循環(huán)傳播的文化元素比較固定，不會(huì)在流傳中或增或減。如某一出版物在一定的范圍內(nèi)可以反復(fù)傳閱，即使是個(gè)人也可以反復(fù)閱讀。

4.跳躍傳播

出版文化傳播是有跳躍性的，跳躍傳播的方式有兩種：一是跨地域傳播。在受地域限制的條件下，通過(guò)移民、征戰(zhàn)、駐軍、商貿(mào)、旅游、求學(xué)、訪(fǎng)問(wèn)、參觀(guān)、交流等活動(dòng)可以進(jìn)行跨地區(qū)的出版文化傳播。在新技術(shù)條件下，特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地域受限越來(lái)越小，跨地區(qū)的傳播越來(lái)越便利，許多地方可以做到即時(shí)互動(dòng)。隨著社會(huì)的發(fā)展和技術(shù)的進(jìn)步，跨地域傳播會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越廣泛。二是跨階層傳播。一般情況下，出版文化呈波浪狀一層一層向四周傳播，層層傳播是有階層的。由于出版文化大多附著于載體之上，而載體的流傳不受階層的限制，所以有時(shí)上層可以直達(dá)下層、城市可以直達(dá)鄉(xiāng)村、中心可以直達(dá)邊緣。隨著信息技術(shù)的提高和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種跨階層、跨時(shí)空的傳播會(huì)更加普及。

三、出版文化傳播的機(jī)制

出版文化傳播有許多外在因素，如政治因素、經(jīng)濟(jì)因素、文化因素等，這里只從出版文化本身來(lái)探究其如何傳播，即探討出版文化傳播的一般機(jī)理。

1.自傳機(jī)制

出版的本質(zhì)屬性是文化傳播，出版的目的也是文化傳播。為了文化傳播，出版人精心謀劃，努力運(yùn)作，不斷創(chuàng)造，在工作中逐漸形成了一整套出版的思想觀(guān)念、組織架構(gòu)、機(jī)制體制、制度規(guī)范、傳統(tǒng)作風(fēng)以及職業(yè)精神和職業(yè)道德等文化，在傳播文化的同時(shí)又創(chuàng)造了一種新的文化形態(tài)——出版文化。出版文化是在傳播文化的過(guò)程中形成的，所以它從誕生之日起就包含了傳播的諸多文化元素，如出版文化中的觀(guān)念元素就有選題策劃的市場(chǎng)意識(shí)、編輯的市場(chǎng)觀(guān)念、發(fā)行人員的營(yíng)銷(xiāo)思想、出版物營(yíng)銷(xiāo)策略、出版物的市場(chǎng)分析、出版企業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)等，出版文化中的制度元素就有發(fā)行管理制度、出版物儲(chǔ)運(yùn)制度、發(fā)行流程制度等，出版文化中的技法元素就有發(fā)行方式、推銷(xiāo)方法、營(yíng)銷(xiāo)手段等，出版文化中的物件元素就有發(fā)行手冊(cè)、發(fā)行工具、發(fā)行賬目、發(fā)行廣告等，出版文化中的傳統(tǒng)元素就有發(fā)行傳統(tǒng)、發(fā)行精神等，無(wú)不與傳播密切相關(guān)。

2.隨傳機(jī)制

出版的文化傳播是依托出版物來(lái)進(jìn)行的，出版物原本是出版人為傳播某種文化而使用的一種載體，這個(gè)載體所承載的文化是出版人經(jīng)過(guò)組織、篩選、編輯、加工的社會(huì)所需要的文化。由于出版物所承載的文化內(nèi)容是出版人根據(jù)社會(huì)的需要和自己的眼光確定的，而社會(huì)的需要又是多方面的，所以出版物所承載的文化內(nèi)容也是多方面的，理論上可涵蓋文化的各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)方面。為了傳播好這種文化，出版人在出版活動(dòng)中自然而然地創(chuàng)造了一種新的出版文化，這種文化的許多元素也附著于出版物之上。這樣一來(lái)，出版物就負(fù)載了兩種文化，一種是出版人設(shè)計(jì)傳播的文化，另一種是為傳播前一種文化而產(chǎn)生的出版文化。出版物在流通、傳播前一種文化的過(guò)程中，自然地傳播了出版文化。附著在出版物上的出版文化雖然不是出版文化的全部，但除了很多直接附著的文化元素外，還有許多隱形附著的文化元素。

3.聯(lián)傳機(jī)制

城市人口：指居住生活在城市的范圍內(nèi)，有著當(dāng)?shù)氐某鞘袘?hù)口的人群。因此在分析的時(shí)候只用到CGSS2005中的城鎮(zhèn)人口的數(shù)據(jù)。

有了自傳機(jī)制和隨傳機(jī)制，便有了聯(lián)傳機(jī)制。社會(huì)對(duì)出版物的需求是很大的，有的需求通過(guò)出版物的傳播得到了滿(mǎn)足，有的需求則得不到滿(mǎn)足；即使得到滿(mǎn)足的需求也是暫時(shí)的，隨著時(shí)代的發(fā)展會(huì)有新的需求出現(xiàn)。由于有了出版物的傳播渠道，所以社會(huì)對(duì)出版物需求的信息會(huì)源源不斷地傳輸?shù)匠霭鏅C(jī)構(gòu)和出版人那里，形成一股信息流匯入出版文化的自傳機(jī)制之中，經(jīng)過(guò)醞釀、孵化、生長(zhǎng)等過(guò)程，最終成為社會(huì)所需要的出版物，然后再傳播到社會(huì)。如此往復(fù)，不斷循環(huán)。另一方面，出版人為了更好地滿(mǎn)足社會(huì)對(duì)出版物的多方面需求，在制作出版物時(shí)不得不付出多方面的努力，滿(mǎn)足需求的過(guò)程也是豐富出版文化傳播元素的過(guò)程，出版文化的傳播元素在需求中不斷豐富和發(fā)展，最終形成為一種傳播機(jī)制。

四、出版文化傳播的增殖

出版文化的價(jià)值并不是一創(chuàng)造出來(lái)就能被人們確認(rèn)的，而是在傳播的過(guò)程中經(jīng)過(guò)人們的經(jīng)驗(yàn)體驗(yàn)逐漸被理解、認(rèn)識(shí)和確定的，所以出版文化傳播是重新確認(rèn)出版文化的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，人們不僅重新確認(rèn)出版文化的價(jià)值，而且還增殖出新的文化意義?！霸鲋场辈皇呛?jiǎn)單的“值”的增量和累加，而是通過(guò)出版文化的“繁殖”產(chǎn)生新的意義。這種新的意義，要么是對(duì)原有出版文化的繼承創(chuàng)新，要么是對(duì)原有出版文化的破舊立新。出版文化傳播的增殖途徑很多，方式也多樣，但出版文化增殖是有限度的，只有當(dāng)出版文化信息符合社會(huì)需要的時(shí)候，人們才利用它，才發(fā)展它；當(dāng)出版文化信息傳播超過(guò)了社會(huì)的負(fù)荷，超過(guò)了人們的心理和價(jià)值觀(guān)所能接受的程度時(shí)，再大的文化信息量也是沒(méi)用的。通常情況下，出版文化傳播的增殖途徑主要有四個(gè)，即傳播增殖、接受增殖、媒介增殖和群體參與增殖。

1.傳播增殖

從傳播者的角度來(lái)說(shuō)，每個(gè)人的生活條件、生活經(jīng)驗(yàn)、生活體驗(yàn)各不相同，他們?cè)谏鐣?huì)活動(dòng)中的意識(shí)、心理、價(jià)值觀(guān)以及對(duì)文化信息的理解也有別，由于傳播者個(gè)體千差萬(wàn)別，導(dǎo)致出版文化傳播不是簡(jiǎn)單的傳遞，而是滲透了許多單個(gè)人的意志的行為，顯示為人與人之間的互動(dòng)過(guò)程?！豆伯a(chǎn)黨宣言》是馬克思和恩格斯為共產(chǎn)主義者同盟起草的綱領(lǐng)，1848年在英國(guó)倫敦首次以德文出版。它雖然只有三萬(wàn)多字，但影響巨大，傳播廣泛，被翻譯成兩百多種文字出版發(fā)行?！豆伯a(chǎn)黨宣言》的首句就極具震撼力，中國(guó)的多個(gè)譯本各有各的譯法。1920年上海社會(huì)主義研究社出版的陳望道譯本的譯文是：“有一個(gè)怪物，在歐洲徘徊著，這個(gè)怪物就是共產(chǎn)主義?！?943年延安解放社出版的博古譯本的譯文是：“一個(gè)幽靈在歐羅巴躑躅著——共產(chǎn)主義底幽靈?！?964年人民出版社出版的中央編譯局重新譯校本的譯文是：“一個(gè)幽靈，共產(chǎn)主義的幽靈，在歐洲徘徊。”2012年人民出版社出版的中央編譯局新譯本的譯文是：“一個(gè)幽靈，共產(chǎn)主義的幽靈，在歐洲游蕩?！币痪湓?huà)經(jīng)多人翻譯，因各自的理解不同，譯文有別，最后形成了公認(rèn)的一種譯文。這一經(jīng)典譯文，韻味十足，涵義豐富，廣為流傳。

2.接受增殖

在出版文化傳播過(guò)程中，人們?cè)诮邮軅鞑?duì)象時(shí)，總是要根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解出版文化的意義。接受者的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)、思想意識(shí)、價(jià)值觀(guān)念和社會(huì)心理不同，對(duì)出版文化的理解、認(rèn)識(shí)和接受就有別。此外，接受者還可以根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和觀(guān)念繁衍出許多生成意義，也就是根據(jù)自己的意識(shí)、心理和愿望，使之符合自己的目的和利益，以實(shí)現(xiàn)主觀(guān)的自我滿(mǎn)足。這種行為帶有很大的主觀(guān)性和隨意性，在出版文化傳播過(guò)程中普遍存在。如“‘進(jìn)化論’學(xué)說(shuō)經(jīng)《泰西新史攬要》傳入中國(guó)，再經(jīng)由嚴(yán)復(fù)消化、反芻后，被其原原本本系統(tǒng)地轉(zhuǎn)介進(jìn)來(lái)。至此，先進(jìn)的中國(guó)人的頭腦中所向往、追求的‘變’，不再是‘今不如昔’的歷史退化觀(guān)，也不再是歷史往復(fù)循環(huán)之變，而是歷史進(jìn)步之變?！畠?yōu)勝劣汰’的公式給人以當(dāng)頭棒喝；‘變者，天下之公理也’，‘尊新必盛，守舊必亡’的歷史發(fā)展規(guī)律已植入人心；‘天演’‘物競(jìng)’‘天擇’‘適者生存’等新名詞充斥了報(bào)刊雜志——這些不僅為維新變法奠定了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，更重要的是將受眾從封建主義世界觀(guān)的束縛中解救出來(lái)，開(kāi)始接受嶄新的資產(chǎn)階級(jí)世界觀(guān)。中國(guó)傳統(tǒng)的士大夫階層邁出了向‘近代化’轉(zhuǎn)型的重要一步?！眅在這個(gè)過(guò)程中，文化增殖是文化趨同于“近代化”的重要一環(huán)。

3.媒介增殖

在出版文化傳播過(guò)程中，除了傳播者和接受者有文化增殖以外，傳播媒介也有文化增殖。傳播媒介不能硬性地把受眾拽往預(yù)設(shè)的目標(biāo)，而只能引導(dǎo)受眾一步一步地接近。從受眾心理來(lái)看，受眾接受傳播媒介的每一步引導(dǎo)，都存在一個(gè)“平衡—不平衡—平衡”的過(guò)程，其態(tài)度由認(rèn)識(shí)、情感和意志三種成分構(gòu)成。所以，對(duì)受眾的引導(dǎo)就得從三個(gè)方面入手，主要是通過(guò)事實(shí)，議論、評(píng)論，引導(dǎo)受眾思考，進(jìn)而達(dá)到文化的認(rèn)同。例如，“在抗戰(zhàn)時(shí)期文學(xué)期刊中，大量的套裝雜志以自己的獨(dú)特藝術(shù)魅力擴(kuò)大著自己的傳播渠道。往往，一本雜志里還套著一本雜志，這種獨(dú)特的‘物超所值’的發(fā)行方式，早在三四十年代的上海就有了傳播雛形。一本《茶話(huà)》里邊套著一本《美麗》，相互映襯，格外有趣。套裝雜志的傳播形式在娛樂(lè)休閑類(lèi)雜志中居多，主要刊載軼聞趣事、掌故新聞、短小說(shuō)等?？箲?zhàn)時(shí)期的文學(xué)雜志采取這種‘大魚(yú)套小魚(yú)’的方式進(jìn)行傳播，借此增加買(mǎi)點(diǎn)”f。這種傳播形式，不斷引導(dǎo)讀者接近出版者的理想，不斷讓讀者認(rèn)同期刊閱讀，為傳播精英文化提供了廣闊的空間。

4.群體參與增殖

出版文化傳播也受社會(huì)集團(tuán)共同意識(shí)形態(tài)的制約，受群體參與的影響。群體參與是改變出版文化價(jià)值取向和心理取向的過(guò)程，也是出版文化增殖的過(guò)程。在出版文化傳播過(guò)程中，群體參與可使小群體變成大群體、常規(guī)群體變成非常規(guī)群體、表達(dá)群體變成行動(dòng)群體，最后形成一種新的群體文化意識(shí)、新的行為規(guī)范。在集體情緒的支配下，人們跨越原有的文化界限，按照新的文化規(guī)范來(lái)界定自己的處境和行為。特別是在大眾傳播過(guò)程中，人們借助報(bào)紙、刊物、廣播、電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等媒介，改變了出版文化單向流動(dòng)的性質(zhì)，跨越時(shí)空，打破區(qū)域，利用多種手段，全方位立體傳播，使出版文化成倍增殖。南宋僧人道川禪師的《川老金剛經(jīng)注》里有這樣一段話(huà)：“世尊（至）實(shí)相，山河大地甚處得來(lái)？頌曰：遠(yuǎn)觀(guān)山有色，近聽(tīng)水無(wú)聲。春去花猶在，人來(lái)鳥(niǎo)不驚。頭頭皆顯露，物物體元平。如何言不會(huì)，祗為太分明?！边@一首禪詩(shī)多少年無(wú)人問(wèn)津，直到人民教育出版社小學(xué)語(yǔ)文教材編選者將其中的四句截取出來(lái)，將“觀(guān)”俗化為“看”，將“猶”俗化為“還”，再賦予它新的意境，給它起了一個(gè)美妙而響亮的名字——《畫(huà)》。這樣，一首飽含禪機(jī)的禪詩(shī)就變成了一首富有情趣的謎語(yǔ)詩(shī)?！斑h(yuǎn)看山有色，近聽(tīng)水無(wú)聲。春去花還在，人來(lái)鳥(niǎo)不驚”取代了原來(lái)的八句偈頌，成為無(wú)數(shù)學(xué)子記憶中的經(jīng)典課文。

(董中鋒，華中師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授、文學(xué)院研究員、出版社副社長(zhǎng))

*本文系國(guó)家社科基金項(xiàng)目“出版文化的理論建構(gòu)研究”（項(xiàng)目編號(hào)：09BXW010）的最終成果。

注釋?zhuān)?/p>

a 郭慶光.傳播學(xué)教程（第2版）[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011:115.

b 羅紫初，吳赟，王秋林.出版學(xué)基礎(chǔ)[M].太原：山西人民出版社，2005:5-6.

c 袁亮主編.出版學(xué)概論[M].沈陽(yáng)：遼寧教育出版社，1997:90-91.

d 郝銘鑒.出版人的文化追求[J].編輯學(xué)刊，2013（6）.

e 張昭軍，徐娟.文化傳播與文化增殖——以《泰西新史攬要》在晚清社會(huì)的傳播為例[J].東方論壇，2005（4）.

f 趙凌河.抗戰(zhàn)時(shí)期文學(xué)期刊的文化增殖傳播[J].文藝爭(zhēng)鳴，2007（8）.

出版史話(huà)

林紓的翻譯

林紓（1852-1924），字琴南，號(hào)畏廬，別署冷紅生，福建閩縣（今福州市）人，近代文學(xué)家、翻譯家。博學(xué)強(qiáng)識(shí)，工古文詩(shī)辭，以意譯外國(guó)名家小說(shuō)見(jiàn)稱(chēng)于時(shí)。

1897年，林紓開(kāi)始了他遲來(lái)且豐碩的著譯生涯。然而，林紓涉入譯界卻是極為偶然的事，他的譯作如此暢銷(xiāo)也在意料之外。當(dāng)時(shí)恰逢林紓母親去世，踵而妻子病故。魏翰、王壽昌等幾位好友為幫林紓走出消沉的困境邀他一同譯書(shū)。林紓起先再三推脫，最后才接受了這一請(qǐng)求。初譯法國(guó)作家小仲馬的《茶花女》，由王壽昌口譯，林紓筆記潤(rùn)色，取名《巴黎茶花女遺事》，相繼有素隱書(shū)屋、玉情瑤怨館的木刻本，文明書(shū)局本，廣智書(shū)局鉛印本，新民社袖珍本，商務(wù)印書(shū)館本等多種版本印行，風(fēng)靡于一代青年讀者。這在某種程度上激勵(lì)著林紓沿著翻譯文學(xué)作品的道路繼續(xù)走下去。在之后短暫的27年生命里，他不僅用一腔愛(ài)國(guó)熱血揮就了百余篇針砭時(shí)弊的文章；用犀利、恰切的文筆完成了《畏廬文集》《諷喻新樂(lè)府》《巾幗陽(yáng)秋》等40余部書(shū)，成功地勾勒了中國(guó)近代社會(huì)的人生百態(tài)；而且在不諳外文的情況下，與魏翰、陳家麟等曾留學(xué)海外的才子們合作翻譯了180余部西洋小說(shuō)，其中有許多出自外國(guó)名家之手。

（本刊編輯部編輯整理）