畢耕+譚圣潔

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的飛速發(fā)展，以媒介融合為特征的全媒體時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。正如有學(xué)者指出的，全媒體是在信息、通訊、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的條件下，各種新舊媒介形態(tài)，包括報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等，借助文字、圖像、動(dòng)畫(huà)、音頻和視頻等各種表現(xiàn)手段進(jìn)行深度融合，產(chǎn)生的一種新的、開(kāi)放的、動(dòng)態(tài)的、兼容并蓄的媒介傳播形態(tài)和運(yùn)營(yíng)模式。這種以媒介融合為特征的信息傳播方式的變革，以前所未有的速度改變了人的思想觀(guān)念與行為模式，將人類(lèi)社會(huì)帶入了一個(gè)嶄新的各種媒體高度融合、傳播者與受眾合為一體、所有人向所有人傳播的新時(shí)代。

在全媒體時(shí)代，信息爆炸式、裂變式增長(zhǎng)，中西價(jià)值觀(guān)激蕩碰撞，思想觀(guān)念多樣多元多變，西方思潮泛濫成災(zāi)，意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域斗爭(zhēng)激烈，在這樣的思想和輿論背景下，紅色文化的當(dāng)代價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義更加凸顯?？梢哉f(shuō)，當(dāng)前，大力傳播紅色文化，積極弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，用馬克思主義占領(lǐng)思想文化陣地，已經(jīng)成為迫在眉睫的重要任務(wù)。以媒介融合為特征的全媒體平臺(tái)，為紅色文化傳播提供了新的機(jī)遇和路徑。紅色文化傳播，要在優(yōu)化傳播內(nèi)容的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮大眾傳媒的主渠道作用，努力實(shí)現(xiàn)傳播主渠道由傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)變，優(yōu)化傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)性作用，發(fā)揮其他媒體的補(bǔ)充性作用，同時(shí)加強(qiáng)人際傳播的合理利用，拓展信息反饋與互動(dòng)渠道，建構(gòu)全民傳播的有效機(jī)制，最終形成紅色文化傳播的合力與整體優(yōu)勢(shì)。

1. 實(shí)現(xiàn)傳播主渠道向新媒體轉(zhuǎn)變。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在2016年1月發(fā)布的第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億，“互聯(lián)網(wǎng)+”在商業(yè)領(lǐng)域得以廣泛應(yīng)用。由此可見(jiàn)，以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)終端為代表的新型媒體，正以前所未有的高速度增長(zhǎng)，并且已經(jīng)超越報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，成為受眾最多、應(yīng)用最廣的媒介渠道，從而為紅色文化傳播拓展了更廣闊的空間。因此，紅色文化傳播必須與時(shí)俱進(jìn)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)媒體向新型媒體的華麗轉(zhuǎn)身，借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動(dòng)終端等新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，利用其形式多樣、內(nèi)容豐富和受眾參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，通過(guò)多種表現(xiàn)形式的立體組接與有機(jī)融合，強(qiáng)化傳播技術(shù)、手段與方法創(chuàng)新，開(kāi)拓紅色文化傳播的新領(lǐng)域與新途徑。

從實(shí)踐的角度來(lái)看，各級(jí)黨委宣傳部門(mén)、新聞媒體和文化研究與經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)一定要高度重視和加強(qiáng)紅色文化網(wǎng)站建設(shè)，進(jìn)一步整合以電影、電視、廣播和視頻等為載體的紅色資源，在網(wǎng)上開(kāi)辦博客、微博，舉辦網(wǎng)絡(luò)講座、論壇和研討會(huì)，制作紅色動(dòng)漫和微電影，開(kāi)發(fā)游戲軟件，將紅色文化傳播與知識(shí)性、趣味性、娛樂(lè)性融為一體，使其為廣大人民群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。尤為重要的是，要實(shí)現(xiàn)紅色文化與信息產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合，將信息產(chǎn)業(yè)打造成傳播紅色文化的重要平臺(tái)和窗口。同時(shí)，還要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)督和管理，為傳播紅色文化提供有效保障。

2. 鞏固和優(yōu)化傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)性地位與作用。

雖然在全媒體時(shí)代，信息傳播渠道豐富多樣并高度融合，但大眾傳媒仍然是最重要的傳播工具，報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體依舊占有重要地位。由于傳統(tǒng)媒體涵蓋紙質(zhì)與電子媒介兩大領(lǐng)域，機(jī)構(gòu)眾多，受眾廣泛，并具有規(guī)范的管理體制、嚴(yán)格的議程設(shè)置和把關(guān)能力，所以一直都是傳播紅色文化的主渠道和主陣地。即便當(dāng)前受到新媒體快速崛起的挑戰(zhàn)，但在傳播主流價(jià)值和主流聲音、引導(dǎo)社會(huì)輿論等方面，仍然具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因此，傳統(tǒng)媒體必須牢記使命，勇于擔(dān)當(dāng)，通過(guò)不斷深化改革與銳意創(chuàng)新，鞏固和優(yōu)化自身在紅色文化傳播中的主導(dǎo)性地位與作用。

在具體實(shí)踐方面，傳統(tǒng)媒體要充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，在議程設(shè)置、節(jié)目安排、輿論引導(dǎo)等方面發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。要善于運(yùn)用報(bào)道、評(píng)論、訪(fǎng)談、廣告等形式，安排專(zhuān)題節(jié)目、欄目和版面，認(rèn)真履行把關(guān)人的職責(zé)，準(zhǔn)確、合理地進(jìn)行議程設(shè)置，不斷積累、擴(kuò)大輿論影響力。要充分發(fā)揮名主持、名記者、名欄目的優(yōu)勢(shì)，利用已有的人脈與人氣，提高社會(huì)知名度。同時(shí)，還要密切加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體內(nèi)部之間，以及與新媒體的合作，利用融合媒體“一次采編，多媒體編發(fā)，多介質(zhì)推送”的優(yōu)勢(shì)，不斷開(kāi)發(fā)新的用戶(hù)端，策劃新的傳播源、傳播點(diǎn)。尤其重要的是，傳統(tǒng)媒體要徹底摒棄過(guò)去簡(jiǎn)單粗暴的灌輸與說(shuō)教方式，始終堅(jiān)持貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，在耳濡目染的過(guò)程中引導(dǎo)社會(huì)公眾，增強(qiáng)他們對(duì)紅色文化的理解與認(rèn)同，增強(qiáng)他們對(duì)封建思想與西方腐朽文化的鑒別力與免疫力。

3. 發(fā)揮其他媒體的多維度補(bǔ)充性作用。

紅色文化傳播除了要充分發(fā)揮大眾傳媒，尤其是新媒體的主渠道作用外，還要注重發(fā)揮其他媒介的補(bǔ)充性作用。無(wú)論是圖書(shū)、光碟、傳單、標(biāo)語(yǔ)、橫幅、墻報(bào)、廣告牌、報(bào)刊欄、宣傳欄等信息載體，還是學(xué)校、文化館、圖書(shū)館、博物館、紀(jì)念館、烈士陵園、重要會(huì)議和機(jī)關(guān)遺址、革命爆發(fā)地和根據(jù)地等實(shí)物資源，以及宣講團(tuán)、文工團(tuán)、表演隊(duì)和紅歌會(huì)等組織機(jī)構(gòu)，都可以視為具有傳播功能的廣義媒體，能夠?yàn)閭鞑ゼt色文化提供多種渠道，發(fā)揮它們多維度的補(bǔ)充性作用。因此，要實(shí)現(xiàn)紅色文化的有效傳播，必須大力拓展多種媒介渠道，實(shí)現(xiàn)從紙質(zhì)、電子到實(shí)物等多種媒介資源的有機(jī)整合，建構(gòu)起多樣化、立體化、全媒體的信息傳播體系，使紅色文化傳播突破原有的時(shí)空限制，為社會(huì)公眾接觸紅色文化資源與信息提供最大的便利。與此同時(shí)，在探索紅色文化傳播的新渠道、新途徑的過(guò)程中，還要相應(yīng)地改進(jìn)傳播形式、手段與方法，以貼近民眾心理的內(nèi)容與生動(dòng)活潑的形式，充分展示紅色文化的吸引力，不斷提高紅色文化的感染力和影響力。

4. 加強(qiáng)對(duì)人際傳播渠道的合理利用。

人際傳播就是人與人之間的信息傳播，通常包括面對(duì)面的語(yǔ)言交流，以及信函、電話(huà)、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)聊天等。人際傳播主要有三種類(lèi)型，即兩人間傳播、小群體傳播和公眾傳播，而使用語(yǔ)言交流則是其最主要的方式。在當(dāng)今全媒體時(shí)代，隨著電話(huà)、手機(jī)、移動(dòng)終端等新媒體的廣泛普及，過(guò)去比較簡(jiǎn)單直接的人際傳播日益呈現(xiàn)出形式多樣化、層次多級(jí)化和過(guò)程復(fù)雜化的特征。要實(shí)現(xiàn)紅色文化的有效傳播，除了充分發(fā)揮大眾傳媒的主渠道作用之外，還要加強(qiáng)對(duì)人際傳播的合理利用，借助現(xiàn)代通訊技術(shù)的傳播平臺(tái)，通過(guò)電子郵件、博客、播客、微信、微博等多種形式，拓展全媒體、全方位的傳播渠道，并以此建構(gòu)全民參與的有效機(jī)制，形成時(shí)時(shí)處處宣傳和弘揚(yáng)紅色文化的社會(huì)風(fēng)尚。

5. 拓展反饋互動(dòng)的有效通道。

在信息傳播實(shí)踐中，反饋與互動(dòng)既是傳播活動(dòng)本身，也是控制傳播過(guò)程的重要機(jī)制，對(duì)保障信息的有效傳播具有重要作用。在紅色文化的傳播實(shí)踐中，必須積極拓展信息反饋與互動(dòng)的有效通道，及時(shí)收集、處理和反饋各種意見(jiàn)和建議，并充分掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)與主動(dòng)權(quán)，做好社會(huì)輿論的引導(dǎo)工作。同時(shí)，還要借助大數(shù)據(jù)等先進(jìn)的技術(shù)手段，建立有效的信息篩選、過(guò)程監(jiān)控和輿情預(yù)警系統(tǒng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并清除各種“噪音”“雜音”污染，從技術(shù)上預(yù)防和阻止各種危害社會(huì)發(fā)展的行為發(fā)生，從而為紅色文化傳播提供良好的輿論環(huán)境。

總之，在以媒介融合為特征的全媒體時(shí)代，要實(shí)現(xiàn)紅色文化的有效傳播，除了構(gòu)建以大眾傳媒為主導(dǎo)、多種媒體與人際關(guān)系共同作用的傳播渠道之外，還必須緊密結(jié)合時(shí)代發(fā)展的需要，努力挖掘紅色文化的新內(nèi)涵與新特質(zhì)，并將傳播紅色文化與培育和踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)緊密聯(lián)系起來(lái)，同發(fā)展經(jīng)濟(jì)與改善人民生活緊密聯(lián)系起來(lái)，不斷提高紅色文化傳播的能動(dòng)性和自覺(jué)性，為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國(guó)夢(mèng)提供源源不斷的精神動(dòng)力。

（作者：華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院副教授；華中農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院研究生）

責(zé)任編輯：尹霞 馬建輝