2014年8月13日晚，伏牛堂做了一次史無前例的線上發(fā)布，最終有將近50萬人來參與我們的線上直播。通過這次大膽創(chuàng)新的嘗試，我們完全創(chuàng)造了一個新領(lǐng)域：五十萬人以上規(guī)模的微信發(fā)布。有一些收獲，也有一些教訓(xùn)，現(xiàn)在復(fù)盤給大家。

1.什么動機(jī)辦這場發(fā)布會

我們是直接受啟發(fā)于《人類簡史》這本書。書里面提到，世界上絕大多數(shù)東西都存在于人類的共同想象中。于是我們想，互聯(lián)網(wǎng)時代，到底還有沒有必要辦一場線下發(fā)布會？與其費(fèi)錢費(fèi)力，還要受制于時空、規(guī)模，不如辦一場虛擬發(fā)布會就好了嘛。

2.50萬人咋來的

本次發(fā)布會的觀眾我們采取了眾籌和眾包的方式，主要有這樣幾個來源：

自有霸蠻社群約20萬人；通過本次活動報(bào)名約5萬人；合作社群規(guī)模約19萬人。

特別說明的是，我們使用傳播節(jié)點(diǎn)裂變的方式來獲取觀眾的：

對于通過文案報(bào)名的觀眾，我們開放了三個個人的微信號掃碼加好友，大約到1.4萬人的時候，停止加人。

然后我們把這些人分成每群150人左右的規(guī)模來建群，再鼓勵這些觀眾自由添加親友把各群加到500人，這樣很快就事先擁有了大約100個、總計(jì)人數(shù)約5萬的微信群。

活動中突然涌入了觀眾將近5萬人，據(jù)我們的志愿者反應(yīng)，觀眾在開始臨時自行拉群。結(jié)果這些群我們沒有提供任何直播和機(jī)器人，導(dǎo)致群內(nèi)現(xiàn)場出現(xiàn)一定紊亂。

3.技術(shù)上怎么搞50萬人直播

我們選擇了和國內(nèi)最大的微信群直播軟件公司合作，在每一個微信群中都架設(shè)了機(jī)器人。我們在一個直播間中放出內(nèi)容，由駐群的機(jī)器人將語音轉(zhuǎn)播到各群。

4.何種形式在微信上辦發(fā)布

我們覺得干巴巴的語音分享太無聊。于是采用了“線下挪移到線上”的方式來組織流程。

當(dāng)時文案寫的是，“線下開發(fā)布會，你們也是玩手機(jī)，那我們干脆在手機(jī)上開發(fā)布會好了。”開場白則直接說“歡迎50萬臺手機(jī)來到現(xiàn)場?！?/p>

就是為了制造一種善意諷刺的效果。這里面的形式創(chuàng)新有：

我們用H5模擬了開場簽到環(huán)節(jié)；用YY女主播的語音模擬了現(xiàn)場主持人環(huán)節(jié)。用嘉賓視頻模擬了現(xiàn)場嘉賓起立問好環(huán)節(jié)；用插播廣告模擬了電視節(jié)目中途插播廣告的環(huán)節(jié)；用投票來取代了現(xiàn)場的嘉賓互動環(huán)節(jié)；用語音+圖片的播放形式模仿了現(xiàn)場就“講者+PPT”的環(huán)節(jié)。

5.到底想發(fā)布啥

這是一次戰(zhàn)略發(fā)布會，我們想發(fā)布自己對品牌戰(zhàn)略和定位的最新理解，將伏牛堂對品牌所有的感悟和理解透過自己的案例傳達(dá)出來，以演示我們是如何為一個簡單的米粉逐步灌入感知和文化內(nèi)涵的，其實(shí)也希望此種思路變遷能夠給觀眾一些啟發(fā)。簡單點(diǎn)說，就是伏牛堂≠米粉，伏牛堂=霸蠻=年輕人的生活方式和態(tài)度。

6.發(fā)布會的教訓(xùn)是啥

【違背了伏牛堂一貫的社群理念和原則】

根據(jù)“社群=連接數(shù)量X連接質(zhì)量X連接頻率”的公式，我們過去一直特別強(qiáng)調(diào)連接質(zhì)量和頻率。

這次犯了好大喜功的毛病，追求連接數(shù)量，一口氣湊了50來萬人。最后發(fā)現(xiàn)這么多分屬于各個部分的社群很難形成統(tǒng)一的管理，各微信群不協(xié)同，管理混亂，廣告、灌水、臟話等問題層出不窮。

比較嚴(yán)重的問題是出現(xiàn)大量冒用伏牛堂工作人員的情況，并以伏牛堂的名義自行拉群或冒用伏牛堂的名義來進(jìn)行廣告行為。這些因?yàn)槿藬?shù)過多帶來的失控最終都影響到我們的活動質(zhì)量。

微信群直播和廣播直播不一樣的地方在于，廣播是純粹單向互動。而微信上，觀眾是有互動和涌現(xiàn)的，每一個人都以區(qū)域?yàn)閱挝缓椭辈ブ行陌l(fā)生連接，在這些區(qū)域“包廂”內(nèi)，要么是自組織，要么是自紊亂，也確實(shí)有很多群被志愿者維護(hù)的很好。但無論如何，規(guī)模到了這個量級，主辦方在這里面協(xié)調(diào)的作用不大了。比如，有的合作社群本來是收費(fèi)模式，也加入進(jìn)來，最后發(fā)布會內(nèi)容和該社群繳費(fèi)社員的期待不符。最后各個松散合作社群的問題最終都會歸結(jié)到伏牛堂這塊品牌上面來。

還有的觀眾被稀里糊涂加入，甚至都不知道本次發(fā)布會的作用、伏牛堂是做啥的，導(dǎo)致效果不佳。

回想起來，一個規(guī)模一萬人左右的優(yōu)質(zhì)傳播節(jié)點(diǎn)足以撐起一次成功微信發(fā)布會，而且整體會更有序。轉(zhuǎn)化和到達(dá)率更容易測量，沒有必要來湊數(shù)量造成不必要的混亂。

【技術(shù)挑戰(zhàn)難度過大】

同步50萬人微信直播，是聞所未聞的事情。

我們的技術(shù)合作方已經(jīng)很優(yōu)秀。但依然沒有辦法為我們提供足夠多的微信機(jī)器人。所以一開始，我們就決定自有社群霸蠻社和絕大部分觀眾報(bào)名的微信群，采取人工直播。對于部分臨時加入的觀眾群我們緊急加派了志愿者，最終我們對28萬左右的觀眾采取了人工志愿者直播。（這里特別感謝霸蠻社的小伙伴們，辛苦了）

其他的合作社群則采用機(jī)器人直播。結(jié)果由于直播前電信網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)問題，很多社群的直播被切斷。真正被機(jī)器人直播覆蓋的社群人數(shù)最高峰期大約在13萬人左右。（活動結(jié)束后，后臺數(shù)據(jù)顯示沒有被切斷信號和最終在機(jī)器人上留存的直播人數(shù)約8萬人。

技術(shù)受影響的結(jié)果就是現(xiàn)場體驗(yàn)的變差，語音的延遲、亂序、素材的丟失、語音聽不清，把正常發(fā)布會的內(nèi)容給切割成無數(shù)碎片。

【概念過于超前】

我們在形式上希望能夠把微信群分享的形式弄得更加生動，我們也不想就來一場干巴巴的分享。但因?yàn)閯?chuàng)新顛覆了很多觀眾的認(rèn)知，最后對效果會有一些影響。

例如我們的定位是讓耳朵高潮，請了一位很好的女主播來主持。但許多觀眾表示女主播和發(fā)布會沒關(guān)系，覺得不接受。

比如嘉賓問好?，F(xiàn)場發(fā)布會的環(huán)節(jié)可能是嘉賓起立揮手致意，我們的方式是用漫畫+視頻+嘉賓群截圖的方式讓嘉賓問好。

結(jié)果此種被有些觀眾所不理解，反而認(rèn)為沒有能夠接觸到嘉賓，感情受到了傷害。

再比如我們的插播廣告，本意是為了作為一種形式的豐富，不要干癟的語音分享從頭到尾。我們插播了UBER、江小白、三只松鼠三條廣告，我們經(jīng)過了精心設(shè)計(jì)。分別采取場景秀、好聲音style和專業(yè)動畫配音的形式來呈現(xiàn)。結(jié)果很多觀眾對插播廣告的形式不適應(yīng)。

對于合作商戶，除了贊助禮品支持，并沒有收取任何廣告費(fèi)用，UBER是出了名的不可能花廣告費(fèi)。結(jié)果此種形式創(chuàng)新被部分觀眾真的理解成廣告了，而且被誤會我們是為收取了費(fèi)用。

最后我們還有一個環(huán)節(jié)，是反對信息冗余，呼吁大家快閃退群。但呼吁之后的結(jié)果是，鮮有人響應(yīng)我們的號召，最后我們花費(fèi)了兩個小時手動刪除了部分微信群。

可見一方面我們抱怨微信群的綁架，其實(shí)一方面我們也是心甘情愿地被綁架。

【恰逢天津悲劇】

13號恰逢天津慘劇發(fā)生。發(fā)布會是早就定下在這一天舉辦的。

天津事件讓我們很震動，大家都很驚訝這樣的事情發(fā)生在身邊，而且很關(guān)心天津同胞的進(jìn)度。

當(dāng)時的情形是，發(fā)布會取消也不合適，取消了無法對眾多合作伙伴交代。另外一方面，我們也無法在這樣的一個日子里面無視天津事件而自娛自樂。出于企業(yè)應(yīng)盡的責(zé)任，我們在早上就發(fā)布公告，將發(fā)布會原定的預(yù)售1000件新款霸蠻衫的收入，全部捐給前線犧牲的消防員戰(zhàn)士們的家屬。

這樣的一個處理事后被部分人指責(zé)為營銷，說沒有必要這樣宣傳。真是兩難，如果我們不回應(yīng)，則會被指責(zé)毫無愛心，回應(yīng)了，則被指責(zé)為借勢營銷（同日，雷軍的小米發(fā)布會因?yàn)闆]有任何回應(yīng)，被罵成狗）。多腦殘的人會拿這樣的悲劇營銷？

這樣的處理，于公于私我們自己覺得是恰當(dāng)?shù)摹?/p>

1000件霸蠻衫在當(dāng)晚銷售一空，我們已經(jīng)將全部銷售所得捐贈給遇難消防員家屬。雖然款項(xiàng)不多，但也代表了我們一家小小創(chuàng)業(yè)公司的心意吧。

最后，作為軍人的后代，我覺得前線戰(zhàn)士們是最頂天立地的爺們。也祝愿天津前線奮戰(zhàn)的戰(zhàn)士們平平安安。

【沒有設(shè)置轉(zhuǎn)化率統(tǒng)計(jì)渠道】

本次發(fā)布會到達(dá)和轉(zhuǎn)化率有多少，最終沒有統(tǒng)計(jì)。還是劉洋哥給我提了一個好建議：在最后發(fā)一個一塊錢的收款二維碼。這樣很容易從最后的收款結(jié)果上測算出實(shí)際上的到達(dá)率。

【對群氓的力量估計(jì)不足】

微信直播和彈幕直播、現(xiàn)場直播不一樣的地方在，微信互動并非“一對多”，而是“多對多”，在我們看來，此種冗余連接的結(jié)果就是大量信息冗余。

50萬人的微信群在一起，微商、廣告、冒充伏牛堂或者合作社群的工作人員、插科打諢、起哄等現(xiàn)象出現(xiàn)了不少。事后也出現(xiàn)了一些純屬扯淡的現(xiàn)象，例如下圖。各種假冒信息被算了在伏牛堂和合作伙伴身上。我們的友商不得不出面辟謠。

但不管如何吧，一支4人、平均年齡在92年的市場部小團(tuán)隊(duì)，從構(gòu)思到執(zhí)行用兩周的時間，不花一分錢，辦完了本次發(fā)布會，我們憑空玩出來“50萬人線上發(fā)布”這樣的新形式，大家也記住了“伏牛堂=霸蠻”，產(chǎn)生了很大影響力，我由衷地為我市場部的兄弟姐妹們感到驕傲！

雖然由于概念過于超前，有很多的不足，但這也是霸蠻精神的體現(xiàn)吧。對于我們這樣一個沒有積淀也沒有任何經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)而言，殘存的那么一點(diǎn)勝算就在于不斷打破常規(guī)，資源不足汗水補(bǔ)，經(jīng)驗(yàn)不足腦子補(bǔ)。

結(jié)果反而不那么重要了，邁出第一步的時候，只要我們是戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢、是竭盡全力，是不敢懈怠，其實(shí)就已經(jīng)贏了。

就像昨晚全程觀看了我們直播現(xiàn)場的劉洋哥說的，這個事情從決定辦的那一天開始就勝利了。

伏牛堂，中國互聯(lián)網(wǎng)社群餐飲第一品牌，品牌擁有20萬人的青年人生活社群——霸蠻社；

伏牛堂，青年人生活方式第一品牌，其主張的'霸蠻做自己“已經(jīng)成為許多90后年輕人的生活態(tài)度；

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