全家、7-Eleven、羅森，這三個(gè)目前在中國(guó)發(fā)展最好的日本品牌便利店，被山寨最多的要算的“彩條招牌”了。

除了濃濃山寨感的門(mén)面，永遠(yuǎn)不夠亮的燈光，這種荒腔走板的怪異感覺(jué)會(huì)在你踏進(jìn)店里的那一刻達(dá)到極致——貨架要么太空，要么太亂，你急需的東西通常沒(méi)有，他有的東西你可能永遠(yuǎn)不會(huì)想買(mǎi)。這里的“你”說(shuō)的主要是年輕人。

在零售業(yè)蕭條的大環(huán)境下，便利店如何抓住消費(fèi)者？此前我們?cè)榻B過(guò)這種模式如何在日本發(fā)揚(yáng)光大；也分享了什么樣的人愛(ài)去便利店，便利店該如何選址等19個(gè)便利店的秘密……這一次我們想分享的是：便利店里的每一件商品是怎樣來(lái)到消費(fèi)者面前的。

因?yàn)闅w根結(jié)底，人們愛(ài)去便利店，只能是因?yàn)槟抢镉兴麄兿胍臇|西。為此，我們深度走訪了全家、7-11的幾家便利店，并和個(gè)別店長(zhǎng)及便利店工作人員聊了聊。

“只有最流行、最好賣(mài)的商品才會(huì)出現(xiàn)在便利店?！比抑袊?guó)新聞發(fā)言人王意文告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》，便利店的排面“非常非常搶手，如果（商品）表現(xiàn)不好就會(huì)被撤下來(lái)”。

以全家為例，一家便利店大約有2，000～3，000種可供調(diào)配的商品，采取末尾淘汰制度，表現(xiàn)差勁的商品在貨架上待不過(guò)三個(gè)月，一年下來(lái)被替換更新的商品超過(guò)半數(shù)。

另一方面，一家100多平米的便利店要如何滿足包羅萬(wàn)象的需求？

一雙救急用的絲襪，或是醫(yī)用碘酒棉花棒；去朋友家時(shí)順手帶一小支MOSCATO起泡酒；某天心血來(lái)潮，突然想吃一顆鹽味溏心蛋……這些分門(mén)別類的各色物件要如何被收攏到一起？

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，便利店的貨架永遠(yuǎn)放得滿滿當(dāng)當(dāng)，但看起來(lái)整齊有序，想找什么總是一目了然。

這里頭的學(xué)問(wèn)，是我們想要探討的“便利店的陳列邏輯”，背后涉及到商品部、行銷部、培訓(xùn)等多個(gè)部門(mén)的協(xié)同合作，確實(shí)不是那些不成規(guī)模的雜牌店可以輕易習(xí)得。我們還發(fā)現(xiàn)，不同商圈、不同店型的便利店賣(mài)的東西不一樣；不同的冰柜設(shè)定的溫度也不同；便利店的零食包裝和大賣(mài)場(chǎng)不同，小包裝零食在逐漸走俏……

一方面，便利店時(shí)刻緊跟消費(fèi)者的需求；另一方面，便利店也在有意識(shí)地影響、引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為和習(xí)慣。

一家標(biāo)準(zhǔn)的便利店，使用面積一般在100～120平米左右。便利店會(huì)根據(jù)店鋪的大小在設(shè)備上有所調(diào)整，比如特別小的門(mén)店會(huì)設(shè)有加高的特殊貨架。

和雜貨鋪不同的一點(diǎn)是，便利店很少會(huì)讓你走回頭路。從入口到收銀臺(tái)，一直走到最里面的日配商品，然后出門(mén)，正好繞一圈。除非是有明確購(gòu)物目標(biāo)，一般來(lái)說(shuō)消費(fèi)者都會(huì)按照這條路線逛上一圈。

以全家便利店K11店為制圖原型

在這條“主動(dòng)線”上，你會(huì)途經(jīng)便利店主推的“促銷端架”、自產(chǎn)商品貨架、占便利店40%營(yíng)收的鮮食產(chǎn)品……而在圈的中心則放置非日配商品和雜貨貨架，雜志放在靠窗的位置。

收銀臺(tái)一般在店門(mén)的一側(cè)，店鋪門(mén)一般不會(huì)開(kāi)在店面正中，這樣方便顧客結(jié)帳后以最短距離出門(mén)。

關(guān)東煮、包子等散裝即時(shí)食品的柜臺(tái)緊靠收銀臺(tái)旁，一般會(huì)挨著一個(gè)放飲料的候補(bǔ)冷庫(kù)，引導(dǎo)消費(fèi)者搭配著飲料一起購(gòu)買(mǎi)。

從小到大、從輕到重是便利店貨架從上到下陳列商品的規(guī)則之一。比如，農(nóng)夫山泉桶裝水、大體積的抽式餐巾紙大多放在貨架的底層。

“從視覺(jué)上，如果頭重腳輕確實(shí)會(huì)有問(wèn)題。另一方面，如果是小物件，放在底層就更不容易看見(jiàn)了。”王意文告訴《好奇心日?qǐng)?bào)》。

根據(jù)物件的包裝特征，便利店的貨架里設(shè)有掛鉤，在貨架中還設(shè)置了“架中架”。

“集成架是今后陳列的趨勢(shì)，讓各自不同品類的小物件能夠很整齊地?cái)[放在一起。”王意文表示，便利店陳列的首要標(biāo)準(zhǔn)，就是盡可能讓顧客看到更多商品。

但也有例外，比如像打火機(jī)、絲襪這樣的輕便商品也會(huì)放在不起眼的底層貨架?！澳阆?，一個(gè)來(lái)便利店買(mǎi)絲襪的人該是有多著急，無(wú)論放在哪里都會(huì)找到的。”

邦迪、紙巾、打火機(jī)等應(yīng)急商品位于底層

同樣的陳列邏輯也適用于飲料柜。冬天便利店會(huì)將時(shí)下流行的沁檸水、海晶檸檬這樣的“輕口味水”放在最好的排面上，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。而可樂(lè)這樣的強(qiáng)品牌效應(yīng)產(chǎn)品放在略微不起眼的位置，原因還是那句“想喝可樂(lè)的人，你放哪里他都會(huì)找到的”。

“人們對(duì)飲料的需求下降，所以我們?cè)陉惲猩弦嘁龑?dǎo)消費(fèi)者?！蓖跻馕慕忉尩?，“而到了夏天，（飲料都賣(mài)得很好）我就直接把賣(mài)的最好的可樂(lè)放在最顯眼，最多排面的地方就行了。”

另外，冷柜中的飲料、三明治、飯團(tuán)等也都是“強(qiáng)目的性”消費(fèi)商品，消費(fèi)者一早就想好了要買(mǎi)，故而也不需要放在門(mén)口的顯眼位置進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。

全家管這個(gè)貨架叫“促銷端架”，7-Eleven稱其為“特設(shè)貨架”，總之都是很看重的意思。在這個(gè)貨架上，沒(méi)有一件商品會(huì)平白無(wú)故出現(xiàn)。以全家便利店為例，目前第一層是專門(mén)為春節(jié)推出的活動(dòng)商品，第二層是話題性商品，比如《星球大戰(zhàn)》、《功夫熊貓》的電影周邊。再往下數(shù)，“買(mǎi)一送一”、“兩件八折”……每一件商品前都打上了促銷標(biāo)簽。

“在促銷商品的選擇方面，會(huì)和廠家進(jìn)行合作。但我們也會(huì)有所挑選，比如說(shuō)最近春節(jié)，就會(huì)多推一些肉干啊，炒貨這樣的零食?！比曳矫嫦颉逗闷嫘娜?qǐng)?bào)》介紹?！疤卦O(shè)貨架是7-Eleven更新頻率最高的貨架，平均2-3周就會(huì)更新一次商品?！北本┬姓静勘静块L(zhǎng)吳萌表示，促銷商品“一般是新品和最好的商品，只有讓顧客了解這些最好的商品，才有可能培養(yǎng)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的習(xí)慣?！?/p>

便利店的商品分為日配商品（即每天配送的新鮮食品，比如飯團(tuán)、三明治、盒飯等）和非日配商品（比如保質(zhì)期時(shí)間較長(zhǎng)的泡面、薯片），以及不能食用的雜貨。日配商品來(lái)自便利店專供的工廠，這意味著食物的配方，甚至包裝都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，獨(dú)家擁有。全家每天提供兩次鮮食商品送貨，其他商品一天一次。午高峰過(guò)后，便利店內(nèi)的三明治、壽司，以及自產(chǎn)系列的面包會(huì)出現(xiàn)不同程度的脫銷。以面包貨架為例，店員會(huì)根據(jù)從高到低的優(yōu)先原則，將面包緊湊地排滿上面兩排，使貨架盡可能好看些。

可以獨(dú)立“站立”的盒裝面包

個(gè)別的一排面包品種只剩下一個(gè)，但也被頂在貨架的最前端，和其他排面齊平。奇怪的是，這個(gè)孤零零的面包在貨架上自然立起，背后卻沒(méi)有任何支撐物。

仔細(xì)查看貨架，會(huì)發(fā)現(xiàn)包裝內(nèi)盒子的傾角與貨架傾斜度是匹配的。無(wú)需外力的幫助，面包都會(huì)直立地“站”在貨架上，向顧客展示包裝全貌。

全家在去年10月推出了“黑標(biāo)系列”的便當(dāng)。和傳統(tǒng)包裝的便當(dāng)相比，這些新品最大的不同就是一眼就可以看見(jiàn)里面的食材。超大塊的雞腿，精心設(shè)計(jì)過(guò)的擺盤(pán)……黑標(biāo)系列一律采用透明包裝，取代原有的印刷效果圖。全家計(jì)劃將“黑標(biāo)系列”推廣到更多食物品類上，在視覺(jué)上統(tǒng)一以黑色包裝呈現(xiàn)，提供差異化的品質(zhì)服務(wù)。

便利店靠墻放置的一排冷柜，開(kāi)放式冷藏柜叫open-case，帶有玻璃拉門(mén)的是walk-in（步入式）冰柜。這兩處冷柜設(shè)定的溫度都是4攝氏度（誤差正負(fù)2度）。

前者存放的是保質(zhì)期較短的飲料、食品，這意味著便利店需要在更短時(shí)間內(nèi)賣(mài)掉它們，使用開(kāi)放式冷柜更加親和，更容易接近、拿取。

不太好理解的是，另外一個(gè)4度冰柜里儲(chǔ)存的都是常溫飲料（即運(yùn)輸過(guò)程中無(wú)需冷藏的飲料）。為什么即使是冬天，也要把礦泉水放在冰柜里賣(mài)呢？

“十年前，上海剛有便利店的時(shí)候，好多人都會(huì)來(lái)問(wèn)‘你們（飲料）怎么都是在冰箱里的，給我拿個(gè)常溫的’，現(xiàn)在來(lái)問(wèn)的非常少了。”

根據(jù)王意文介紹，這種模式從日本引進(jìn)，“發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)對(duì)冰飲的消費(fèi)會(huì)更高，尤其是像可樂(lè)這種碳酸飲料，冰的味道會(huì)更好?！?/p>

相對(duì)來(lái)說(shuō)，人們對(duì)冰飲越來(lái)越習(xí)慣，尤其是在便利店看重的年輕消費(fèi)者群體中。

“但到了內(nèi)陸地區(qū)，又會(huì)像十年前一樣很多人來(lái)問(wèn)了，這很有意思?！?/p>

冰柜貼邊放的另一個(gè)好處在于，背后就是倉(cāng)庫(kù)。仔細(xì)查看便利店的冰柜，walk-in和背后的倉(cāng)庫(kù)相連通，作為補(bǔ)貨的飲料被預(yù)留在冰柜后的貨架上提前冷藏，方便隨時(shí)補(bǔ)貨。

通過(guò)這種方式，即便是大量消耗冰飲的夏天，消費(fèi)者隨時(shí)打開(kāi)冰箱都能拿到一罐冰鎮(zhèn)徹底的飲料。

“設(shè)置”，而不是“挑選”。因?yàn)闊犸嫷钠孔有枰?jīng)過(guò)專門(mén)研發(fā)，符合耐熱性能等安全要求。熱飲柜內(nèi)的溫度在55度左右，為免鐵罐燙手，會(huì)給罐裝飲料加一個(gè)紙板杯套。每一瓶飲料在放入熱飲柜時(shí)，會(huì)在瓶底打上一個(gè)標(biāo)簽，標(biāo)明食用的安全期限。

溫度對(duì)食品、飲料的質(zhì)量有很大影響，正常情況下一罐常溫飲料的保質(zhì)期可能有9個(gè)月，但是放進(jìn)熱飲柜后只能存放14天左右。不同商品的保質(zhì)期不同，最短的只有7天保質(zhì)期。

糖果類小包裝

一方面，是受限于陳列空間，貨架位置對(duì)便利店來(lái)說(shuō)實(shí)在是太奢侈的東西。

另一方面，便利店的消費(fèi)人群對(duì)價(jià)格不敏感，不會(huì)在意幾塊幾毛的差價(jià)，對(duì)這部分人群來(lái)說(shuō)，吃下一整條奧利奧反而會(huì)是更有壓力的事情。

以毗鄰商務(wù)樓的全家K11店為例，白領(lǐng)等商務(wù)人士是便利店的主要消費(fèi)人群。兩片餅干配一杯咖啡，恰好就是一頓下午茶。

配合消費(fèi)者“少食多餐”的生活理念，全家在去年秋冬推出了壽司散賣(mài)服務(wù)。消費(fèi)者可以一只一只地挑選，自行搭配不同口味的壽司，買(mǎi)滿四只可用盒子打包。

攝于全家K11店

K11的冷藏柜面非常好看，擺放了一整排各種顏色的貝納頌咖啡。而在普通的社區(qū)店，貝納頌的排面只有三個(gè)。

“我在其他門(mén)店都沒(méi)有看到那么多排面的巴黎水、純果汁，在這種地段的門(mén)店，他們是不會(huì)在冷藏柜擺礦泉水的?！惫浔憷?，也是王意文的日常工作之一。

全家目前在國(guó)內(nèi)的店鋪設(shè)計(jì)已經(jīng)更新到第三代，用更加溫馨的原木色替代了原有的白色貨架、地板。除了傳統(tǒng)的一整排冷柜，三代店引入了中島柜，開(kāi)放更多柜面空間，方便顧客挑選壽司、三明治、盒飯等鮮食食品。除了地鐵、機(jī)場(chǎng)店以外，100平米以上的全家便利店三代店內(nèi)多設(shè)有10-20個(gè)座位的座位區(qū)?！白迷骄茫赡墚a(chǎn)生的）消費(fèi)也就越高?！奔幢阋呀?jīng)過(guò)了飯點(diǎn)，全家K11店內(nèi)仍然有購(gòu)買(mǎi)鮮煮咖啡、關(guān)東煮的顧客坐在店內(nèi)逗留，即便是大冬天也有客人光顧Fami現(xiàn)制冰淇淋機(jī)的生意。

便利店內(nèi)的廣發(fā)銀行廣告

兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，全家便利店里不帶重復(fù)地播放了20+首流行好歌，中間還穿插了一段天氣預(yù)報(bào)的廣播。收銀臺(tái)前的顯示屏上，也不停地交替播放全家便利店的宣傳片，以及合作商戶的廣告視頻。

“臺(tái)灣的便利店更加夸張，收銀臺(tái)上全部貼滿了商家的廣告。”便利店已經(jīng)成為了商家發(fā)布新品的線下渠道之一，來(lái)自臺(tái)灣的王意文更加明白，便利店的平臺(tái)對(duì)商家有多重要。