摘 要：時間進(jìn)入21世紀(jì)，科技的日益進(jìn)步，公眾的主體意識空前高漲，表達(dá)欲望得到充分激發(fā)，導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞媒體在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時代，不再單一的發(fā)揮輿論主導(dǎo)作用。與此同時，“新媒體”無論是在構(gòu)建“擬態(tài)環(huán)境”去左右公眾輿論方向，還是在創(chuàng)造自由公開的輿論環(huán)境方面所顯現(xiàn)的力量都是巨大的。在經(jīng)由新媒體傳播的討論過程中，輿論力度及規(guī)模越來越大，相應(yīng)的產(chǎn)生了“輿論滾雪球”效應(yīng)。

關(guān)鍵詞：新媒體；輿論滾雪球

在進(jìn)入當(dāng)今社會以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體時代的背景下，傳統(tǒng)新聞輿論已經(jīng)不再單一主導(dǎo)公眾輿論。在網(wǎng)絡(luò)中，個體不再是沉默的大多數(shù)，不再被動地接受信息，而是信息傳播的積極參與者，他們利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體制造輿論并力求個體意見能夠得到共鳴并產(chǎn)生實際的影響，因此當(dāng)今如網(wǎng)絡(luò)這類的新媒體成為了“輿論滾雪球”效應(yīng)的主要媒介。

所謂“新媒體輿論滾雪球式效應(yīng)”，即是公眾所欲熟悉的世界來源于的媒體的呈現(xiàn)，公眾所認(rèn)知的世界是媒體為其構(gòu)造的“擬態(tài)世界”。媒體的輿論引導(dǎo)不僅體現(xiàn)在認(rèn)知層面，同時還影響到公眾輿論的態(tài)度層面，例如對“日本國的問題”，媒體通過對日本國信息道與不道、道德多與道德少的問題來主導(dǎo)人們對日本國家的關(guān)注，同時通過去日本國負(fù)面道和正面道來決定公眾對于日本國的態(tài)度。儼然，新媒體的“弱把關(guān)”恰恰成了更多人表達(dá)自我，主動接受而非被動接受社會輿論的得力助手。但與此同時，這也引起了很多人的思考，一系列的問題在等待著正確的輿論導(dǎo)向做出回答。

網(wǎng)絡(luò)新媒體不僅在環(huán)境監(jiān)視功能、決策參與功能、文化傳承和教育功能以及娛樂功能幾個方面具備了其作為大眾媒介的功能，而且有各種技術(shù)和手段的支持，使得網(wǎng)絡(luò)媒體在監(jiān)視功能、決策參與功能、文化傳承和教育功能以及娛樂功能等方面又有其特點和優(yōu)勢。

一、“輿論滾雪球”效應(yīng)引發(fā)的擬態(tài)環(huán)境

由于網(wǎng)絡(luò)這類新媒體構(gòu)建擬態(tài)環(huán)境的手段相對于傳統(tǒng)大眾傳播方式更為先進(jìn)，使受眾了解信息渠道更加暢通和多元化，更重要的是，受眾在網(wǎng)絡(luò)傳播擬態(tài)環(huán)境的解讀方面所具有的能動主體地位被空前提升，并借助于傳者技術(shù)手段和相應(yīng)的角色變化，參與了新的擬態(tài)環(huán)境的構(gòu)建。得力于網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，以及三者的相互影響，共同催生出了網(wǎng)絡(luò)上的擬態(tài)環(huán)境。

一個是傳統(tǒng)媒介營造的“擬態(tài)環(huán)境”，一個是網(wǎng)絡(luò)媒介營造的“擬態(tài)環(huán)境”，這樣兩個“擬態(tài)環(huán)境”或許會和諧共振，表達(dá)一致的聲音；或者自由競爭，在意見市場中發(fā)出不同的聲音，讓真理在市場中戰(zhàn)勝謬誤。網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，使得兩個“擬態(tài)環(huán)境”相互影響、相互作用，或者為民眾提供另一種聲音，甚至也能惑亂民眾的視聽。

二、新媒體在輿論引導(dǎo)和新聞信息傳播方面對傳統(tǒng)媒體的沖擊

網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境可以脫離傳統(tǒng)媒介而存在，雖然網(wǎng)絡(luò)媒介所傳播的信息有部分是來源于傳統(tǒng)媒介，但是在現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件下，每個網(wǎng)民皆可以成為傳播者，表達(dá)自己的聲音，掌控話語權(quán)，這能給網(wǎng)絡(luò)媒介提供海量的信息，解決了網(wǎng)絡(luò)信息來源問題。而更為重要的是，這些信息多來自草根民眾，較少受到官方或主流意識形態(tài)的控制，網(wǎng)絡(luò)成了公眾自由發(fā)表言論的意識形態(tài)容器。

另外，基于網(wǎng)絡(luò)的擬態(tài)環(huán)境是一種“弱把關(guān)”的形態(tài)，而傳統(tǒng)大眾媒介在信息選擇方面往往受到重重限制，這就使得大量不適合傳統(tǒng)媒體傳播的信息在網(wǎng)絡(luò)中迸發(fā)，在傳統(tǒng)媒體上無從表達(dá)的民意也在網(wǎng)絡(luò)上噴薄而出，由此也使網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境比之于傳統(tǒng)媒體更加豐富化和多元化。例如，類似于“艷照門”這樣的負(fù)面信息不可能首先在傳統(tǒng)媒體上傳播，而在“范跑跑”引發(fā)的關(guān)于道德的大討論中所涌現(xiàn)出來的多種有悖于主流道德觀的不同聲音，也不能在傳統(tǒng)媒體上呈現(xiàn)。相反，網(wǎng)絡(luò)會第一時間發(fā)出聲音。

由于信息渠道的暢通和多樣選擇，民眾能更加清晰地認(rèn)識我們生活的世界。時代在發(fā)展，民智在進(jìn)步，活躍在網(wǎng)絡(luò)上的民眾變得更加激進(jìn)、機(jī)敏和犀利，充滿著生命力量和民間智慧，傳統(tǒng)媒體所營造的擬態(tài)環(huán)境將受到?jīng)_擊。

例如，在“正龍拍虎”事件中，當(dāng)陜西省林業(yè)廳公開發(fā)布了華南虎照片之后，主流媒體及時地傳遞了這一信息，實質(zhì)上是在向受眾構(gòu)造了這樣一個擬態(tài)環(huán)境——政府以其權(quán)威的地位，讓民眾相信華南虎重新出現(xiàn)而并沒有滅絕這個事實。但是由于網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境的相對獨立性，網(wǎng)上論壇以各種有力的證據(jù)證明華南虎照實為照片造假這一真相，經(jīng)由各家網(wǎng)絡(luò)媒體廣為傳播，甚至在網(wǎng)上有組織地掀起了“打假”熱潮。此后，傳統(tǒng)媒介不得不重新審視事件的真相，調(diào)查華南虎照片的真假。自此，民眾借助于網(wǎng)絡(luò)，設(shè)置了傳統(tǒng)媒介的議題，彰顯出網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)環(huán)境的積極作用。

三、綜述

隨著信息的數(shù)字化時代的到來，普通民眾和新聞信息傳播者的身份可能隨著新技術(shù)的產(chǎn)生發(fā)生微妙的變化，我們在意圖為自己構(gòu)建一個平等話語權(quán)的時代氛圍中，也應(yīng)該明白“輿論滾雪球”帶來的不容小覷的影響。如何以正確的觀點指導(dǎo)新媒體，不斷激發(fā)新媒體行業(yè)生命力，切實推動新媒體產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展是我們媒體人應(yīng)該重點思考的問題，為社會輿論營造一個安全、健康的傳播平臺和氛圍。

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