伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，多樣化的產(chǎn)品也如雨后春筍般的快速呈現(xiàn)出來(lái)，但真正具有品牌優(yōu)勢(shì)且占有較大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品卻極少。通過(guò)實(shí)踐研究發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過(guò)弱很大程度歸因于產(chǎn)品品牌形象難以傳遞其應(yīng)有的價(jià)值，而影響產(chǎn)品品牌形象的關(guān)鍵性因素又表現(xiàn)在品牌包裝方面。對(duì)此，本文將對(duì)品牌包裝的必要性、視覺(jué)要素的具體設(shè)計(jì)思路進(jìn)行探析。

前言

在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌形象已成影響企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵性因素。然而從當(dāng)前大多企業(yè)品牌打造現(xiàn)狀看，品牌的包裝往往忽視將視覺(jué)要素引入其中，如品牌包裝中的圖像、文字以及色彩等，若這些視覺(jué)要素設(shè)計(jì)不合理，將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)品牌形象塑造的目標(biāo)。因此，對(duì)視覺(jué)要素在品牌包裝中的設(shè)計(jì)研究，對(duì)企業(yè)品牌發(fā)展具有十分重要的意義。

品牌包裝的必要性分析

近年來(lái)，在百貨商店、大型超市等興起的背景下，社會(huì)人群都青睞于一站式購(gòu)物，通過(guò)貨物自選以滿(mǎn)足自身購(gòu)物需求，且整個(gè)購(gòu)物過(guò)程也可作為享受樂(lè)趣的重要內(nèi)容。這種情況下，消費(fèi)者在購(gòu)物心理上也發(fā)生一定轉(zhuǎn)變，其不再局限于“產(chǎn)品是什么？”，更傾向于“產(chǎn)品能夠帶來(lái)什么?！倍軌驖M(mǎn)足消費(fèi)者這一心理特征的關(guān)鍵在于產(chǎn)品所傳遞的信息。其中能夠傳遞產(chǎn)品信息的便為產(chǎn)品的外在包裝。在此背景下，如何使消費(fèi)者能夠在自選式開(kāi)放貨架中第一眼察覺(jué)到自身的產(chǎn)品，成為企業(yè)需得考慮的重要內(nèi)容。因此，品牌包裝是否合理是決定產(chǎn)品銷(xiāo)量的重要因素。企業(yè)只有保證視覺(jué)設(shè)計(jì)效果的提高，才可達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目標(biāo)，進(jìn)而促進(jìn)品牌認(rèn)知度進(jìn)一步提升。

視覺(jué)要素在品牌包裝中設(shè)計(jì)的具體路徑

視覺(jué)要素在品牌包裝中的內(nèi)容多集中在包裝造型、包裝色彩、包裝語(yǔ)言以及包裝圖像等方面。確保其中各要素設(shè)計(jì)的合理性，才可為消費(fèi)者帶來(lái)良好的品牌視覺(jué)形象，具體設(shè)計(jì)思路主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1.從品牌包裝造型設(shè)計(jì)角度

作為基本的的視覺(jué)元素之一，造型是產(chǎn)品形象風(fēng)格的具體體現(xiàn)。實(shí)際設(shè)計(jì)中應(yīng)保證包裝造型符合審美化、功能化以及創(chuàng)新性等特征。大多企業(yè)在品牌包裝造型設(shè)計(jì)上能夠滿(mǎn)足功能化與審美化要求，但創(chuàng)新性卻是設(shè)計(jì)的重點(diǎn)與難點(diǎn)所在。因此，設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品功能引入更多創(chuàng)意性?xún)?nèi)容，如兒童商品，在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮引入更多卡通造型，能夠吸引小朋友的眼球，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。另外，包裝造型設(shè)計(jì)中還需考慮包裝的個(gè)性化特征，以大多商品的包裝袋為例，當(dāng)產(chǎn)品被使用后，消費(fèi)者還可將包裝袋作為他用，這種包裝造型設(shè)計(jì)方式不再拘泥于華麗的外表上，更強(qiáng)調(diào)商品包裝的使用功能，能夠?yàn)橄M(fèi)者所青睞。

2.從品牌包裝色彩設(shè)計(jì)角度

品牌包裝中具有活躍性特征的元素主要以色彩為主，其決定商品的整體美感。通常商品包裝中若能夠在色彩搭配上保持優(yōu)美和諧，便可使消費(fèi)者對(duì)商品的好感逐漸增強(qiáng)。實(shí)際進(jìn)行色彩設(shè)計(jì)中首先需做好色彩配置工作，保證色彩配置體現(xiàn)商品功能的同時(shí)，能夠帶有更多審美色彩。以?xún)和唐窞槔谠O(shè)計(jì)中可在顏色搭配上以鮮艷顏色為主，如淺藍(lán)或淺紅，其能夠?yàn)閮和瘞?lái)歡悅之感。但需注意若商品目標(biāo)消費(fèi)者為成年人，包裝顏色應(yīng)避免出現(xiàn)五顏六色，其容易使消費(fèi)者產(chǎn)生反感心理。因此，在設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)做到以商品屬性為根據(jù)進(jìn)行主色調(diào)的選擇，而為滿(mǎn)足消費(fèi)者審美心理，需引入一定的輔助性色彩，盡可能使包裝色彩保持均勻，增加消費(fèi)者對(duì)商品的好感，達(dá)到品牌形象打造以及商品銷(xiāo)售的目標(biāo)。

3.從品牌包裝語(yǔ)言設(shè)計(jì)角度

語(yǔ)言文字在品牌包裝中的作用主要為解釋商品特征、功能、使用方式以及其他相關(guān)信息。語(yǔ)言文字設(shè)計(jì)中，保證語(yǔ)言流暢清晰的基礎(chǔ)上，應(yīng)盡可能使商品主要信息一目了然如商品特性、功能等。同時(shí)需注意文字語(yǔ)言?xún)?nèi)容如商品產(chǎn)地、使用說(shuō)明、規(guī)格以及型號(hào)等應(yīng)進(jìn)行協(xié)調(diào)處理，若這些基本信息在包裝上占有較多比例，且字體或字號(hào)較為唐突，很容易為消費(fèi)者帶來(lái)突兀之感。這種情況下，可考慮將主要信息在包裝中顯示出來(lái)，而其他次要信息內(nèi)容可以紙質(zhì)形式放置于包裝內(nèi)，能夠防止因包裝文字過(guò)多而使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞問(wèn)題。另外，大多商品都擁有自身獨(dú)特的商標(biāo)，若商標(biāo)以文字為主，可通過(guò)藝術(shù)字形式將商標(biāo)展示出來(lái)，其目的在于提升商品的視覺(jué)效果。

4.從品牌包裝圖像設(shè)計(jì)角度

品牌包裝中的視覺(jué)元素也包括圖像信息，如包裝中的卡通圖片、明星照片或繪畫(huà)等。對(duì)于大眾型商品，一般包裝中的圖片往往為企業(yè)通過(guò)攝影所獲取的圖像，其作用在于激發(fā)目標(biāo)客戶(hù)群體購(gòu)買(mǎi)欲望。從大多企業(yè)品牌圖像包裝設(shè)計(jì)上看，很多設(shè)計(jì)師為提升產(chǎn)品影響力，往往對(duì)攝影圖像采取一定的處理措施，這樣圖像所展現(xiàn)的商品在功能上較多，能夠達(dá)到吸引消費(fèi)者眼球的目的。但事實(shí)上這種方式不僅使消費(fèi)者知情權(quán)被侵害，同時(shí)在消費(fèi)者使用產(chǎn)品后，會(huì)因產(chǎn)品功能與圖像展示內(nèi)容不一致而產(chǎn)生反感心理，不利于企業(yè)良好品牌形象的打造。因此，在圖像設(shè)計(jì)中應(yīng)使商品功能反映的出來(lái)，適當(dāng)融入創(chuàng)新性或個(gè)性化內(nèi)容，這樣才可吸引更多消費(fèi)者。

結(jié)論

視覺(jué)要素的合理設(shè)計(jì)是提升品牌包裝效果的重要途徑。實(shí)際進(jìn)行視覺(jué)要素設(shè)計(jì)中，應(yīng)正確認(rèn)識(shí)品牌包裝的必要性與視覺(jué)要素的基本內(nèi)容，從包裝造型、色彩、語(yǔ)言以及圖像等方面著手，確保各要素都能體現(xiàn)出審美化、功能性與創(chuàng)新性特征，有利于企業(yè)品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品的整體銷(xiāo)量。

（作者單位：沈陽(yáng)工學(xué)院）