哲理的故事

幾年前，吉列公司找到BBDO環(huán)球網(wǎng)絡(luò)公司，請他們打造一個能喚起中國消費(fèi)者重新使用手動剃須產(chǎn)品的廣告。

中國可能是全球唯一“干剃（電動剃須）”占主導(dǎo)的市場。2006年“干剃”與“濕剃”的比例是5∶5，到2012年就降至7∶3。吉列在中國找過不少明星做代言和促銷，但效果卻不佳，消費(fèi)者認(rèn)為使用電動剃須產(chǎn)品方便又省時。

一天，負(fù)責(zé)該項目的策劃總監(jiān)金熙向女同事倒苦水，女同事安慰他說：“在我看來，手動剃須的男士是很帥的?！?/p>

金熙第一次聽到這種看法?！氨热缥业恼煞虬?。他刮胡子時非常專注，剃須泡沫將他的臉部輪廓勾勒得更有男人味。每次他刮胡子，我都很想抱住他?！?/p>

金熙突然意識到，一直盯著男士消費(fèi)群這個“目標(biāo)用戶”是錯誤的，自己更該走近女性視角。經(jīng)調(diào)查，全國20—35歲的女性都認(rèn)為男性手動剃須比電動剃須更帥。

金熙用紀(jì)錄片的形式，拍攝一個心理學(xué)實驗性的廣告。廣告由兩位雙胞胎兄弟主演，分別手動和電動剃須，然后由40位模特現(xiàn)場投票哪種剃須更帥。第一場，雙胞胎兄弟靜立不動，模特憑第一印象投票。結(jié)果，弟弟和哥哥得票為21∶19。第二場，弟弟手動剃須PK哥哥電動剃須。結(jié)果，弟弟獲得了34票，哥哥僅獲6票！短片最后，出現(xiàn)一句話：手動剃須的你，看起來更帥！

廣告片在中國各大媒體播放時，引起了轟動效應(yīng)，也重新打開了中國手動剃須產(chǎn)品的市場。（張珠容）

故事的哲理

企業(yè)通常會習(xí)慣性地盯著“目標(biāo)用戶”，去用廣告打動他們?？蓪嶋H情況是，對目標(biāo)用戶的“關(guān)鍵人物”才是推動力量。瞄準(zhǔn)“影響者”而不是“目標(biāo)用戶”，才是廣告營銷獲得成功的關(guān)鍵。