把企業(yè)說(shuō)成是“盈利組織”，并沒(méi)有涉及企業(yè)的實(shí)質(zhì)。企業(yè)的目的不是“為自己”，不是“為自己的利潤(rùn)最大化”；企業(yè)的目的存在“自身之外”，存在于“社會(huì)之中”，這就是創(chuàng)造顧客。

企業(yè)是“盈利組織”——這個(gè)錯(cuò)誤觀念必須糾正

資本，本身并不具有經(jīng)濟(jì)力量

經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)“企業(yè)”的理解是膚淺的，以為企業(yè)財(cái)富的源泉是由資本所有者帶來(lái)的；以為企業(yè)的目的就是利潤(rùn)最大化。資本只是一項(xiàng)資源要素，資本本身并不創(chuàng)造財(cái)富，資本的多少只是一種約束條件，只是一種“界限”，表明管理者自由創(chuàng)新的空間有多大。

資本作為一種要素資源，其價(jià)值貢獻(xiàn)有限。資本要素的價(jià)值貢獻(xiàn)只是為企業(yè)的形成，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)機(jī)能的形成提供了初始的條件。資本作為一種資源要素，本身并不具有經(jīng)濟(jì)力量，使這一資源產(chǎn)生力量的是人，是管理者，是通過(guò)管理所建立起來(lái)的經(jīng)濟(jì)機(jī)能，這是企業(yè)的實(shí)質(zhì)。

利潤(rùn)，是管理者的收入

利潤(rùn)是經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的結(jié)果，這個(gè)結(jié)果包含著錯(cuò)綜復(fù)雜的過(guò)程。這個(gè)結(jié)果與資本所有者的索求不直接相關(guān)。經(jīng)濟(jì)學(xué)所謂“企業(yè)目標(biāo)是利潤(rùn)最大化”的觀念是錯(cuò)誤的，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理風(fēng)馬牛不相及。

利潤(rùn)是有效管理的結(jié)果，如限制競(jìng)爭(zhēng)、維持管理控制、解決工資要求、防止反托拉斯訴訟等等。因此，利潤(rùn)是管理者的收入，而不只是資本所有者的收入。

利潤(rùn)作為一種抵扣成本費(fèi)用之后的一種“盈余”，是企業(yè)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)的客觀要求。沒(méi)有利潤(rùn)或盈余，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法保持在一個(gè)“長(zhǎng)周期”內(nèi)的正常運(yùn)行。包括企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn)，或系統(tǒng)創(chuàng)新所需要的追加投資，外部競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的意外打擊，經(jīng)濟(jì)周期性變化帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，業(yè)務(wù)往來(lái)的可能的經(jīng)濟(jì)糾紛或訴訟，產(chǎn)品的質(zhì)量事故等等。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者的思維邏輯中，獲取利潤(rùn)的直接動(dòng)因是為了規(guī)避經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，是為了保持企業(yè)的正常運(yùn)行。

任何企業(yè)都不能以“利潤(rùn)最大化”作為目標(biāo)，哪怕是短期目標(biāo)；這是由企業(yè)持續(xù)運(yùn)行決定的，是由企業(yè)性質(zhì)決定的。

利潤(rùn)最大化，導(dǎo)致企業(yè)唯利是圖

“利潤(rùn)最大化”是從“利潤(rùn)動(dòng)機(jī)”的概念中派生出來(lái)的。是古典經(jīng)濟(jì)學(xué)創(chuàng)造了“利潤(rùn)動(dòng)機(jī)”的概念，用于解釋為什么個(gè)人會(huì)去投資辦企業(yè)。個(gè)人投資辦企業(yè)的行為，源于個(gè)人追逐利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)。這是個(gè)人的動(dòng)機(jī)，而不是企業(yè)的目標(biāo)，不能由此推論企業(yè)的目標(biāo)就是“利潤(rùn)最大化”。每個(gè)人都會(huì)有自己的動(dòng)機(jī)，每個(gè)人的動(dòng)機(jī)絕不相同。有些人投資辦企業(yè)的動(dòng)機(jī)，就不是為了利潤(rùn)，這完全是有可能的。比如一個(gè)心臟專家，從事醫(yī)生職業(yè)，有可能不是為了謀生，而是為了造福一方或幫助窮人。

個(gè)人動(dòng)機(jī)不等于企業(yè)動(dòng)機(jī)，個(gè)人行為不等于企業(yè)行為，這是很簡(jiǎn)單的道理。個(gè)人的利潤(rùn)動(dòng)機(jī)，與一個(gè)企業(yè)何以能夠存在下去的道理毫不相關(guān)。企業(yè)要想長(zhǎng)期的存在下去，必須滿足存在下去的條件，這就是為自己所聯(lián)系的目標(biāo)客戶群做貢獻(xiàn)。

利潤(rùn)最大化的概念，往往會(huì)產(chǎn)生偏見(jiàn)，以為企業(yè)的性質(zhì)就是“唯利是圖”，而真正忽略了企業(yè)的存在價(jià)值，忽略了企業(yè)的目的和使命宗旨；使企業(yè)的利潤(rùn)約束和社會(huì)責(zé)任之間對(duì)立起來(lái)，殊不知，只有那些能夠?yàn)樯鐣?huì)、客戶做出價(jià)值貢獻(xiàn)的企業(yè)，才能獲取等量?jī)r(jià)值回報(bào)，才能產(chǎn)生利潤(rùn)。

創(chuàng)造顧客——企業(yè)存在的價(jià)值和理由

創(chuàng)造顧客，企業(yè)存在的價(jià)值和理由

“創(chuàng)造顧客”是一個(gè)企業(yè)的宗旨，是一個(gè)企業(yè)存在的價(jià)值和理由；“創(chuàng)造顧客”決定了一個(gè)企業(yè)的性質(zhì)，或企業(yè)的本質(zhì)特征、企業(yè)的概念。如何去理解或把握一個(gè)企業(yè)，主要看這個(gè)企業(yè)是如何創(chuàng)造顧客的，而不是看一個(gè)企業(yè)有無(wú)利潤(rùn)或掙了多少錢(qián)。

隨著生產(chǎn)力的進(jìn)步，隨著勞動(dòng)分工的出現(xiàn)，有了市場(chǎng)或交易平臺(tái)，有了為別人的需求進(jìn)行生產(chǎn)的行為。生產(chǎn)者或企業(yè)的活動(dòng)不再為自己，而是為社會(huì)中的某類成員或顧客創(chuàng)造價(jià)值，創(chuàng)造出滿足顧客需求的組織功能、需求條件，以及商品和服務(wù)。

企業(yè)必須首先弄清楚誰(shuí)是你的顧客，顧客認(rèn)為有價(jià)值的是什么，顧客認(rèn)定的需求是什么，顧客沒(méi)有滿足的需求是什么，顧客能夠感知的需求是什么等等。企業(yè)必須在這個(gè)前提下，從事創(chuàng)造性的活動(dòng)，形成組織的能力和條件，有效地提供商品和服務(wù)，滿足顧客的需求。

企業(yè)并不能創(chuàng)造或制造“顧客需求”

惡意炒作顧客或誤導(dǎo)消費(fèi)者是不能長(zhǎng)久的，不屬于“創(chuàng)造顧客”的范疇。誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，與消費(fèi)者教育或推廣新產(chǎn)品的行為，兩者性質(zhì)不同。企業(yè)并不能創(chuàng)造或制造“顧客需求”，企業(yè)能夠創(chuàng)造的只是顧客需求背后所需要的“條件”，換言之，企業(yè)依靠創(chuàng)新能力，有效地或具有生產(chǎn)性地消除障礙，使顧客的潛在需要顯現(xiàn)出來(lái)。也只有企業(yè)才能夠借助于管理或資源整合的能力，創(chuàng)造性地消除各種障礙，使顧客需求得到更好的滿足，使顧客在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中不斷地真切感受到自己的真實(shí)需求是否得以滿足，使社會(huì)的生活品質(zhì)不斷地提高。

顧客認(rèn)為有價(jià)值的是商品和服務(wù)的“效用”，是有用性或使用價(jià)值。顧客關(guān)心的是企業(yè)能為自己做些什么，能否為自己提供解決問(wèn)題的手段和方法。比如顧客并不需要一堆“家用電器”，顧客真正需要的是營(yíng)造一個(gè)溫馨、方便和舒適的家；需要節(jié)約日常生活的時(shí)間、精力和資源。

然而，企業(yè)往往只關(guān)注商品本身的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以便于生產(chǎn)出合乎標(biāo)準(zhǔn)的“商品”，而不關(guān)注顧客在使用過(guò)程中的實(shí)際需要，包括用這些商品做些什么事情，解決些什么問(wèn)題，創(chuàng)造些什么價(jià)值等等。

營(yíng)銷和創(chuàng)新——中國(guó)企業(yè)還處于最低級(jí)階段

如果企業(yè)的性質(zhì)及其宗旨是“創(chuàng)造顧客”，那么，市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新就是企業(yè)的核心職能，就是工商企業(yè)的核心管理職能。德魯克一再?gòu)?qiáng)調(diào)，企業(yè)是一個(gè)“能動(dòng)”的功能性組織，真正對(duì)社會(huì)以及顧客做貢獻(xiàn)的是企業(yè)的能動(dòng)性。營(yíng)銷和創(chuàng)新使一個(gè)企業(yè)有了目標(biāo)以及與社會(huì)環(huán)境的聯(lián)系。

什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？

營(yíng)銷職能——即企業(yè)按照社會(huì)和顧客的需要，有效配置資源，形成“功能性”的活動(dòng)或業(yè)務(wù)活動(dòng)，并把各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)整合起來(lái)，形成系統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，有效地為社會(huì)和顧客做貢獻(xiàn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷的職能就是引導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部，按照市場(chǎng)需求或顧客的要求組織起來(lái)，形成分工協(xié)作體系或經(jīng)營(yíng)模式。

由于種種歷史原因，比如托拉斯的形成，以及社會(huì)對(duì)本國(guó)銷售人員的輕視和對(duì)技術(shù)進(jìn)步的重視等等，使得市場(chǎng)營(yíng)銷的意識(shí)和職能并沒(méi)有一開(kāi)始就受到重視。似乎那些沒(méi)有技術(shù)基礎(chǔ)支撐的企業(yè)，像西爾斯、三井百貨和IBM早期，更容易意識(shí)到營(yíng)銷職能的重要性。隨著企業(yè)的發(fā)展，以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇和供求關(guān)系的逆轉(zhuǎn)，企業(yè)營(yíng)銷的職能逐漸被強(qiáng)化，最終成為企業(yè)可持續(xù)性發(fā)展的核心職能。這個(gè)事實(shí)表明，營(yíng)銷是企業(yè)機(jī)能的本質(zhì)特征。

從銷售轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷

絕大部分企業(yè)是被動(dòng)接受營(yíng)銷的，即隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)者的市場(chǎng)地位的提高，企業(yè)才真正意識(shí)到自己的性質(zhì)，意識(shí)到自己的存在價(jià)值就是為顧客做貢獻(xiàn)，意識(shí)到要強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷職能。

從企業(yè)的性質(zhì)出發(fā)，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以顧客需求為中心，強(qiáng)調(diào)的是按照顧客的實(shí)際需求開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品以及由此建立起來(lái)的組織整體機(jī)能。而不是增加一個(gè)銷售部門(mén)，對(duì)顧客兜售自己能夠生產(chǎn)的東西。

德魯克認(rèn)為，真正的營(yíng)銷就是要使銷售成為多余。德魯克希望用這種理想狀態(tài)來(lái)表達(dá)營(yíng)銷和銷售的本質(zhì)區(qū)別?？陀^而言，企業(yè)的營(yíng)銷能力是有限的，企業(yè)營(yíng)銷能力的成長(zhǎng)速度也是有限的。這種有限性往往被競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度所強(qiáng)化，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致消費(fèi)者地位的強(qiáng)化，表現(xiàn)為“需求效用的迅速遞減”，所謂給予越多、新的要求則越高，從而導(dǎo)致銷售以及促銷和推銷術(shù)，這些依然是當(dāng)今企業(yè)消除市場(chǎng)障礙的主要手段。

什么是創(chuàng)新？

正是企業(yè)家的創(chuàng)新或企業(yè)的創(chuàng)新能力，提供了不同的經(jīng)濟(jì)滿足，提供了更多更好的商品和服務(wù)，進(jìn)而推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的不斷進(jìn)步或升級(jí)。反過(guò)來(lái)，要求工商企業(yè)必須保持創(chuàng)新能力。

企業(yè)的創(chuàng)新，必須著眼于經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的進(jìn)步；作為社會(huì)的一個(gè)器官，作為社會(huì)發(fā)展的一個(gè)器官，企業(yè)創(chuàng)新的落腳點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)的成就，并不局限于科學(xué)的發(fā)現(xiàn)和技術(shù)的發(fā)明，以及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。企業(yè)的創(chuàng)新職能必須延伸到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域和社會(huì)領(lǐng)域。包括形成組織的機(jī)能，向社會(huì)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)以及創(chuàng)造條件，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)或潛在市場(chǎng)。因此，企業(yè)的創(chuàng)新職能，不是由一個(gè)獨(dú)立的部門(mén)擔(dān)當(dāng)，換言之，企業(yè)各個(gè)部門(mén)必須共同參與創(chuàng)新活動(dòng)，共同構(gòu)成企業(yè)的創(chuàng)新職能或能力。所謂企業(yè)創(chuàng)新，就是依據(jù)社會(huì)的需要以及社會(huì)提供的可能性機(jī)會(huì)，通過(guò)管理上的努力，使有限的資源和條件形成更大的組織能力，為社會(huì)創(chuàng)造更多的財(cái)富，為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的進(jìn)步，提供更大的價(jià)值貢獻(xiàn)。

創(chuàng)新即“有效利用資源”

德魯克強(qiáng)調(diào)，要運(yùn)用我們的知識(shí)和創(chuàng)造力來(lái)有效利用資源。近幾年，人們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)陷入困境的根源，包括無(wú)法有效地控制通貨膨脹的根源，是無(wú)法持續(xù)地提高生產(chǎn)率，無(wú)法更加有效地利用資源。這主要是指工商企業(yè)不能有效地提高生產(chǎn)率或利用資源去創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富或改善人們的生活品質(zhì)。

創(chuàng)新的真正挑戰(zhàn)

人類在很久以前就懂得利用自然之力來(lái)代替人力。亞當(dāng)·斯密的年代已經(jīng)懂得利用機(jī)器來(lái)代替人力，以提高勞動(dòng)生產(chǎn)效率，提高創(chuàng)造財(cái)富的效率。德魯克認(rèn)為，提高效率或資源利用的效率，更大的機(jī)會(huì)存在于知識(shí)勞動(dòng)之中。工商企業(yè)必須努力提高勞動(dòng)者的知識(shí)水平和才干，提高培養(yǎng)知識(shí)人才的速率，培養(yǎng)具有想象力和遠(yuǎn)見(jiàn)的、受過(guò)教育的、具有理論和分析技能的人才。尤其是培養(yǎng)管理人才，提高企業(yè)的營(yíng)銷和創(chuàng)新能力，以更有限的資源投入產(chǎn)生更多的財(cái)富。

遺憾的是，我們至今為止，還不能對(duì)這種源于知識(shí)的效率，進(jìn)行正確的或公正的衡量或評(píng)估。在這方面我們存在著很多限制，更不要說(shuō)如何去引導(dǎo)和鼓勵(lì)創(chuàng)新了。

小結(jié)

利潤(rùn)是一種結(jié)果，利潤(rùn)這個(gè)結(jié)果是由營(yíng)銷和創(chuàng)新的職能帶來(lái)的。利潤(rùn)是企業(yè)績(jī)效的一種表現(xiàn)形式，真正決定有無(wú)利潤(rùn)的是企業(yè)的營(yíng)銷和創(chuàng)新能力。

“利潤(rùn)”是企業(yè)在更長(zhǎng)的周期內(nèi)保持正常運(yùn)行的客觀需要，這種正常運(yùn)行包含著組織的創(chuàng)新和變革內(nèi)容，以及由此需要的資源投入。因此，“利潤(rùn)”說(shuō)到底是“經(jīng)濟(jì)與社會(huì)”進(jìn)步的客觀需要。

如果把利潤(rùn)理解為維持一個(gè)企業(yè)正常運(yùn)行的基礎(chǔ)或條件的話，企業(yè)管理者就不是一般意義上“處理各項(xiàng)事務(wù)”的人；單純維持一個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的現(xiàn)狀，不足以提高資源利用的效率，不足以創(chuàng)造足夠的經(jīng)濟(jì)成就。在擴(kuò)張的動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)條件下事情更是這樣。管理者必須成為“營(yíng)銷和創(chuàng)新”的責(zé)任者。