過去的銷售漏斗是：砸錢打知名度、接觸有興趣的人、激起渴望，再開出優(yōu)惠條件，吸引購買。從漏斗的大開口倒入金錢，希望能有滿意顧客從小開口流出。何不把漏斗倒過來，透過維系顧客、帶動對話、營造口碑、促使推薦，從漏斗的小開口投入滿意顧客，讓業(yè)績從漏斗的大開口源源不絕流出。

顛覆銷售漏斗，顧客幫你銷售

傳統(tǒng)的廣告營銷觀念是，必須砸下銀子才能爭取到新顧客。有鑒于此，全世界的企業(yè)投入數(shù)十億美元經(jīng)費爭取新的顧客，而所采用的手法都是傳統(tǒng)的銷售漏斗——大幅度打廣告創(chuàng)造“知名度”，接著去接觸有“興趣”的人，希望可以激起他們對商品的“渴望”。等時機成熟，就開出令人難以抗拒的優(yōu)惠條件，吸引對方采取“行動”去購買。金錢從漏斗的一端流入，希望能有“滿意”的顧客從另一端流出。如果你把漏斗倒過來，情況會是如何？如果不是把所有錢都用來爭取新顧客，而是把同樣這筆錢用來提供優(yōu)異的顧客體驗，讓現(xiàn)有顧客更加滿意，會有什么結(jié)果？你是否可以全心全意專注在維系顧客上，擴大維系顧客的效果，使其還能成為你獲得新顧客的主要方式？

倒漏斗銷售是指舍棄過去“知名度、興趣、渴望、行動”的方向，轉(zhuǎn)而把注意力轉(zhuǎn)到以下事項上：1、用有意義的方式肯定你的顧客；2、與顧客建立持續(xù)而活躍的對話；3、誘導(dǎo)現(xiàn)有顧客向朋友介紹；4、激發(fā)那些注意到滿意顧客的潛在顧客群；5、讓整個過程反覆循環(huán)，使其得以自主運作。

倒漏斗是“由內(nèi)而外”的銷售手法

根本的差異在于，倒漏斗是以“由內(nèi)而外”的手法讓事業(yè)成長，你把資金用在讓現(xiàn)有顧客感到高度滿意，使他們向別人推薦你。一般“由外而內(nèi)”的做法是，集中力量不斷為你的事業(yè)爭取愈來愈多新顧客，相較之下，倒漏斗可說是180度的轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)的銷售漏斗現(xiàn)在已經(jīng)失靈，效果不佳。為什么？消費者不再如大多數(shù)營銷人員所說的，那么容易掌握。耗費大筆資金創(chuàng)造知名度，卻用相對少很多的經(jīng)費，去把值得鎖定的潛在顧客變成真正的顧客，這樣的做法根本說不通，可是這樣的做法隨處可見。正漏斗模式過于簡化，根本已經(jīng)不合時宜了?，F(xiàn)在應(yīng)該回歸根本、從頭來過，用最有效的方式來爭取和維系新顧客。

銷售流程在過去有4到5個步驟，包括：

知名度——廣為宣傳，讓潛在顧客注意到市場上有你這種產(chǎn)品。這樣做所費不貲，但你希望這筆投資，可以在日后帶來大量的營收。

興趣——你承諾要為顧客在生活或事業(yè)上創(chuàng)造價值。你提出價值主張，詳細(xì)說明顧客要付出多少，以及他們可以獲得多少，而條件完全有利于你。

渴望——你提出誘因，用來回答顧客沒有明說的疑問：“如果我買了，對我有什么好處？”當(dāng)消費者接受這個誘因，就表示他們準(zhǔn)備要付出必要的金錢。

行動——你提出希望能讓人難以抗拒的促銷方案，鼓勵潛在顧客立即購買，而不是等到未來某個時間再買。

另外還有一個沒有人說出來的第5步驟，一直在背后造成影響：

滿意——你希望并且認(rèn)定顧客很滿意他們購買的商品，也很肯定商品所創(chuàng)造的價值。

唯一的問題是，這種傳統(tǒng)的營銷手法已經(jīng)過時了，或者可以說根本行不通了。這樣的結(jié)論，是根據(jù)以下幾項事實：

傳統(tǒng)的模式假設(shè)，消費者的行為是有邏輯性，而且可以掌握的。這在理論上好像沒問題，實際上卻是大錯特錯。

花費在漏斗頂端（創(chuàng)造知名度和興趣）的金額，幾乎都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過用在漏斗底端的金額?？墒怯酶噘Y金，去和已經(jīng)表現(xiàn)出購買欲望、值得鎖定的潛在顧客互動，不是更好嗎？

銷售漏斗的概念過于簡化，沒有考量到許多消費者在購買之前會先做研究，也沒有考量到提供免費試用品或其他樣品，會左右消費者的采購決定。

銷售漏斗的概念太過理所當(dāng)然。消費者想怎么做就會怎么做，不會完全符合我們單方面為他們設(shè)計的步驟。銷售漏斗的概念沒有探討如何維系顧客和吸引顧客再次惠顧，完全著重在一次性的初次交易，以及如何做到第一筆交易。

銷售漏斗能吸引到顧客，之后卻沒有進一步經(jīng)營顧客，那是不完整的。這種方式認(rèn)為，你應(yīng)該用所有的時間與資源去吸引陌生人購買，而不是鼓勵現(xiàn)有顧客購買更多商品。

如果最近的不景氣有教會大家什么事情，那就是：一個事業(yè)可以繼續(xù)經(jīng)營或是每況愈下，只有4項簡單的指標(biāo)：吸引更多消費者購買；吸引現(xiàn)有顧客常購買；吸引現(xiàn)有顧客花更多錢購買你的產(chǎn)品；吸引現(xiàn)有顧客把你推薦給朋友。

大部分的廣告與營銷支出，都把極高的比例放在第一點上。

很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，它們把絕大部分的營銷經(jīng)費，全都用來尋找新顧客，然而其他類別還是帶來了大量的營收。這激起了幾個值得深思的問題：如果你的營銷經(jīng)費，可以反映你的業(yè)績來源的話，也就是說如果你花較多經(jīng)費在有效的類別上，而花較少經(jīng)費在無效的類別上，結(jié)果會如何？這是不是很值得去努力達成的目標(biāo)？如果你挪出一部分現(xiàn)在用來吸引新顧客的經(jīng)費，轉(zhuǎn)而用來做一些事讓現(xiàn)有顧客感到驚喜，會有什么結(jié)果？這樣會不會讓他們再次惠顧？

如果你提供價格上的誘因，也就是顧客買愈多，你給的價格就愈低，結(jié)果會如何？這樣會不會讓顧客更想要再次惠顧？

“倒漏斗”銷售減少顧客流失

上述這些問題，都著重于同一個商業(yè)概念：顧客流失。許多企業(yè)都會找來新顧客以彌補流失的顧客，借此設(shè)法維持賬面平衡。這樣會制造假象，以為一切都沒問題。某種程度之內(nèi)的顧客流失，會被視為是可以接受的，超過了就不行?；蛟S是該重新思考這個商業(yè)觀念的時候了。

那么，為什么顧客會從使用你的產(chǎn)品或服務(wù)，轉(zhuǎn)而采用競爭對手的商品？可惜，很多企業(yè)都會因為以下5個理由，讓顧客流失很容易發(fā)生：

不夠關(guān)心顧客或是忽視顧客——你可能會讓顧客覺得，你好像不在乎他們要不要跟你往來。當(dāng)他們找不到你、無法取得資訊，或者他們的要求得不到回應(yīng)時，就會做出這樣的結(jié)論。

客服不佳——你可能對顧客承諾某件事，不過顧客得到的卻是完全不一樣的結(jié)果。當(dāng)他們想要找個人談?wù)勥@個落差，他們的問題可能不被當(dāng)一回事地搪塞過去。你公司沒有人努力去維系顧客的忠誠度。

無法跟上顧客脈動——你可能不再研究顧客的狀況，以了解他們的行為模式。因此，你開始提供一些他們并不真正需要的產(chǎn)品或服務(wù)，但與此同時，比你更靈活的對手卻趁機而入，提供更切合需求的商品。

為德不卒——可能是沒有持續(xù)經(jīng)營或跟進。顧客可能會認(rèn)為，一旦你賺到他們的錢，你未來就不會再有興趣改變和改善。你可能從未花時間去詢問或評估，顧客跟你的組織往來時最重視的是什么？

缺乏創(chuàng)新——持續(xù)落在競爭對手的后面，對手不斷推出新的花樣來增加商品的價值。如果你以為對手會坐著等你把握住業(yè)界的先行者優(yōu)勢，那你就太天真了。他們會在背后拼命想辦法讓你的商品變得乏味、了無新意，最終被淘汰。

“這整個管理顧客流失的過程，說好聽一點是有瑕疵的，說難聽點就是自取滅亡。它根據(jù)的是一個簡單的公式：新進顧客，要能彌補流失的顧客。只要前者多過后者，賬面資料會讓人以為公司營運一切平安。為了讓這個瘋狂的念頭更具科學(xué)根據(jù)，甚至?xí)J(rèn)定有幾種程度的顧客流失是可以接受的。任何程度的顧客流失都是不可以接受的。企業(yè)必須想盡辦法將顧客流失減少到零?！?/p>

商場上真正的挑戰(zhàn)是，一方面要維系、培養(yǎng)和強化你現(xiàn)有的顧客關(guān)系，同時還要跟新顧客建立牢不可破的關(guān)系。科技是追求這個目標(biāo)的過程中不可或缺的一項要素?？墒瞧髽I(yè)往往只把新科技視為降低成本的方法，而明智的企業(yè)卻會把新科技的問世，當(dāng)作是加強顧客關(guān)系最重要的方法。

以下幾個例子，可以說明企業(yè)利用科技降低成本，而沒有用來加強顧客關(guān)系：

有些企業(yè)的網(wǎng)站，根本無法讓顧客獲得客服。每個顧客的提問，都是以千篇一律的“常見問答集”來答復(fù)，而且?guī)缀醪豢赡苻D(zhuǎn)接給真正的客服人員。

有些企業(yè)會設(shè)免費客服電話，來電者要先按一連串按鍵，才能轉(zhuǎn)接到真正的客服人員。然后在電話另一頭的客服人員，往往會開始詢問你的資料（譬如你的電話號碼和客戶編號），而這些資料，你早在之前費力回答語音系統(tǒng)的各個選項時，就已經(jīng)輸入過了。然后雪上加霜的是，他們根本不知道要如何協(xié)助你，即使你費盡千辛萬苦才跟他們講到話。

也有一些企業(yè)在這方面的表現(xiàn)非常突出，因為你很容易就能聯(lián)絡(luò)到真正在那邊工作的客服人員，例如：

戴爾電腦現(xiàn)在就在電腦里安裝了軟體，讓顧客可以輕而易舉聯(lián)絡(luò)到他們的人員。不僅如此，當(dāng)你在電話上時，技術(shù)人員就能從遠(yuǎn)端進入你的個人電腦，在你盯著熒幕的同時幫你解決問題。

蘋果公司在店面設(shè)置“天才吧臺”，有真人在為顧客服務(wù)。IBM讓顧客非常輕易就能聯(lián)絡(luò)他們。他們提供電子郵件、免付費電話、網(wǎng)絡(luò)布告欄、即時通訊、VoIP網(wǎng)絡(luò)電話，還有虛擬全球會議等聯(lián)系方式，讓顧客可以和IBM面對面互動。

那么，新科技可以發(fā)揮什么作用？要明智運用新科技，用來建立顧客關(guān)系而不是減損關(guān)系，不妨試試以下的做法：

利用新科技讓顧客更容易聯(lián)絡(luò)你公司的員工。簡單來說，如果顧客愈容易聯(lián)絡(luò)到你，他們就愈可能跟你有所互動，而你就愈有機會建立關(guān)系。

要在科技與人力解決方案之間取得平衡，不要以為每件事情都必須自動化才有效率。在人際互動方面，要設(shè)法在成本與利益間找到最理想的組合。

設(shè)法為不同區(qū)隔的顧客群，建立不同層次的系統(tǒng)。提供更快、更好的服務(wù)，來獎勵你最好的顧客。你可以利用科技來讓商品客制化，但唯有真人才能做到一對一的互動。

要讓客服系統(tǒng)精巧而容易管理。規(guī)模大通常會使你難以提供優(yōu)質(zhì)的客服，要跟顧客建立個別的往來關(guān)系。

安排專人答復(fù)問題、解決問題和消除疑慮。讓你的顧客能透過非常簡單、容易操作的動作，和這些人員聯(lián)絡(luò)。努力展開對話。

“倒漏斗”讓顧客關(guān)系促進業(yè)績增長

與其投注大量資源去爭取新顧客，不如大力投資于擴大維系顧客的工作。盡你所能加強以往吸引顧客購買的魅力之處，提供驚人而非凡的顧客體驗。不僅要做到你給顧客的承諾，最好還能超越承諾，讓顧客清楚明確地感受到，你希望能永遠(yuǎn)跟他們往來。當(dāng)顧客了解到自己握有主導(dǎo)權(quán)時，他們不僅會更為忠誠，還會更熱切想要再次惠顧，同時把他們享受到的美好體驗廣為宣傳，這不只是加強版的“口碑營銷”。倒漏斗銷售的重點就在于，要運用顧客關(guān)系來促進事業(yè)成長。

以“顧客體驗”為基礎(chǔ)

要注意的是，倒漏斗跟傳統(tǒng)做法比起來，是180度的改變。發(fā)展的過程不是由上而下，而是由下而上或者說是由內(nèi)而外的。一切都是以“顧客體驗”為基礎(chǔ)——我們可以說，顧客在一段特定時間之內(nèi)，和公司以及商品的所有接觸點、所有的互動還有接觸，就是顧客體驗。

顧客體驗講求的就是要讓顧客：感覺受到肯定與感謝；加入持續(xù)的對話（如果他們想要的話）；因為轉(zhuǎn)介或推薦而獲得獎勵；培養(yǎng)對于更廣大社群的歸屬感。

有太多組織將“顧客體驗”和“客服”混為一談，這是過于簡化的看法?？头?dāng)然是整體顧客體驗中很重要的一部分，可是事實上，每個細(xì)節(jié)都很重要。顧客體驗包含了所有顧客跟你公司往來的過程，即使是與你的外部使用者社群往來，也包含在內(nèi)。你必須持續(xù)改善和更新顧客體驗。顧客體驗很重要，因為它能建立忠誠度，而忠誠度又會為3種讓事業(yè)成長的方式奠下良好基礎(chǔ)：

愿意再次惠顧——忠誠的顧客會購買更多你的商品。倘若你能超越顧客期待，提供顧客極佳的體驗，他們就會持續(xù)回來惠顧。

不愿意換品牌——忠誠的顧客不會投入對手的懷抱。他們會“死忠”跟著你，因為他們相信，你會在未來持續(xù)帶給他們絕佳的體驗。他們不會覺得你不重視他們。

推薦的可能性——忠誠的顧客會熱心向朋友提到你。他們會很樂于給予口碑推薦或是背書。

“我們對待顧客的方式，以及我們?yōu)轭櫩妥龅囊磺?，都會對顧客體驗造成影響，而顧客也會將那樣的體驗帶到他們的人際和社交網(wǎng)絡(luò)之中。這會讓更多人接觸到相關(guān)的訊息，有時甚至?xí)岓w驗增色不少?！闭\然，客服只是整體顧客體驗中的一部分，卻也會是決定顧客體驗認(rèn)知品質(zhì)高低的關(guān)鍵因素?？头绊懞托嗡茴櫩腕w驗的各個面向?？头筒呗砸?guī)劃、營銷傳播、品牌經(jīng)營還有廣告，都是同樣重要的業(yè)務(wù)驅(qū)動力。你提供的客服，也是讓你公司與眾不同的關(guān)鍵要素。

基于上述各項重點，你應(yīng)該將客服視為你公司未來的重大投資。與其將客服外包到海外去，不如把這項業(yè)務(wù)，放在每個重要的人都能接觸得到的地方。畢竟，客服部門跟你的顧客有直接的關(guān)聯(lián)。你應(yīng)該運用客服幫你找出，顧客未來可能想要什么。

以下提出幾項建議，使你可以將客服變?yōu)閮?yōu)先要務(wù)：

提醒大家，客服不會在周五下午5點后就停止——必須全年無休。你會發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)顧客的問題都發(fā)生在夜間或者周末，因此這些時間必須要有人可以服務(wù)顧客。切記客服的吊詭——提供服務(wù)的人員層級愈低，絕佳的客服就愈令人印象深刻。就客服來說，每個人隨時都是在做溝通。

雖說所有顧客一概平等，但有些就是比其他人重要——也就是說，一定要找出是哪些人在抱怨，并且盡快解決你的影響者所面臨的問題。問顧客有沒有博客，然后去研究他們發(fā)表的意見。

要抱持正確的心態(tài)，客服不只是在補救問題——也是在研究新興的顧客需求，所以要特別留意。這也是個可以幫顧客獲得更好條件的機會，所以，在幫他們解決手邊問題的同時，也要幫他們?nèi)〉煤脳l件。能夠這么做，顧客會向朋友大力稱贊你的表現(xiàn)。

顧客都希望能馬上解決問題——所以現(xiàn)在都必須即時回應(yīng)。如果你無法立刻解決問題，就會嚴(yán)重落后給競爭對手。

設(shè)法利用客服創(chuàng)造營收——別人可以做到，你又怎么會做不到？或許可以提供客制化的特定服務(wù)，收費高額的服務(wù)費用。如果認(rèn)知價值夠高，也夠吸引人的話，顧客會愿意付費。

要將客服視為持續(xù)的投入——而不是偶一為之的單次交易。要投入全心提供優(yōu)異的客服。要抱持正確的心態(tài)，滿意的顧客會告訴3個朋友，可是憤怒的顧客卻會上博客，讓3000個讀者知道。設(shè)法讓顧客滿意，并開誠布公地表明你為什么要為他們做這些事。他們會尊重這一點。

利用客服讓你的事業(yè)隨時間不斷演進——也就是說，要讓你的客服積極且直接地參與推動事業(yè)向前邁進，一起創(chuàng)造未來。如果你希望提供絕佳的顧客體驗，就必須讓顧客能夠透過近年來出現(xiàn)的各種新興通訊管道，取得你的客服。你必須要能透過以下管道來提供客服：

博客——除了要找人開設(shè)博客，還要密切關(guān)注消費者的博客中有關(guān)你和你公司的討論。

社群媒體工具——包括即時通訊的微博服務(wù)，如Twitter、微信等。

品牌大使——由真人在網(wǎng)絡(luò)討論區(qū)等地方代表你的公司發(fā)言。品牌大使要主動去接觸顧客，協(xié)助顧客解決問題，并達成他們的目標(biāo)。品牌大使要橫跨網(wǎng)絡(luò)、實體和虛擬世界，積極和顧客互動。

搜尋引擎——從Google（高度組織化的）到Twitter（相當(dāng)隨機的）都要包括在內(nèi)。你必須讓顧客在想要找人解決問題的時候，能夠很容易找到你。

即時通訊——由服務(wù)人員透過你的網(wǎng)站和顧客互動，為顧客解決問題。讓顧客可以透過即時通訊溝通，可以給人和真人互動的安心感，這是靜態(tài)的網(wǎng)絡(luò)界面所不能做到的。顧客都很喜歡即時通訊，因為這會馬上給顧客滿意的答案。

把解決方案眾包出去——讓顧客幫彼此想辦法。這一方面是集體智慧，一方面也是加強版的使用者社群。讓顧客能夠協(xié)同合作，會產(chǎn)生一些獨特而出乎預(yù)料的解決方案。這是終極的社群自助。

“客服的本質(zhì)徹底轉(zhuǎn)變了，現(xiàn)今客戶服務(wù)的核心在于科技。如果企業(yè)能夠?qū)⒖头暈榻^佳機會，能夠和其命脈深入互動并隨之同步演進，客服就會變成一種組織文化的執(zhí)著，而不只是一個部門。這是個非常重要的差異，能夠激發(fā)創(chuàng)意，并創(chuàng)造新的營收來源、產(chǎn)品和進入門檻。”

“人都希望和其他人交談。他們不想和一罐汽水、平面電視或酥脆炸雞激烈爭辯，或者談情說愛。他們要的是有人能解決問題、解釋問題，以及幫助他們做出明智決定?！?/p>