在競爭日益激烈的B2B領(lǐng)域，為了追求增長和市場份額，工業(yè)公司和服務(wù)公司的普遍做法是聚焦產(chǎn)品。為了達(dá)成交易，公司在產(chǎn)品功能上比拼，或者干脆犧牲利潤。這種做法讓它們走上了一條危險的道路，錯失把自己與競爭對手區(qū)分開、與客戶建立更緊密聯(lián)系、利用專業(yè)性獲取更大價值的機(jī)會。很多B2B公司忽略了一個實(shí)現(xiàn)差異化的有效路徑：用全新的方式去理解、共同創(chuàng)建和提供更好的客戶體驗(yàn)。

更好的體驗(yàn)不僅能給服務(wù)業(yè)B2B公司帶來益處，事實(shí)上，很多制造業(yè)公司，包括專業(yè)化學(xué)品、機(jī)械工具和原料處理設(shè)備公司，也意識到更好的客戶體驗(yàn)?zāi)茏屗鼈冾I(lǐng)先競爭對手。過去20年間，我們在B2B市場幫助數(shù)據(jù)存儲、國際物流、工業(yè)氣體、鋼鐵制造和電信服務(wù)等領(lǐng)域的數(shù)百家公司實(shí)現(xiàn)了差異化。我們發(fā)現(xiàn)，通常供應(yīng)商在激烈的市場上贏得優(yōu)勢并不是有更好的產(chǎn)品，而是因?yàn)樵谠O(shè)計(jì)和提供更好的客戶體驗(yàn)方面有更深刻的洞察。

很多經(jīng)理人認(rèn)為打造更好的客戶體驗(yàn)只適用于B2C市場，而另外一些企業(yè)管理者盡管意識到差異化服務(wù)有利于競爭，但是常常受困于在企業(yè)中系統(tǒng)化設(shè)計(jì)和執(zhí)行客戶體驗(yàn)項(xiàng)目。我們認(rèn)為，成功的B2B企業(yè)可以通過理解、設(shè)計(jì)、提供、監(jiān)控等方式不斷改善客戶體驗(yàn)。因此，我們提出了適用于所有B2B企業(yè)的5個步驟，并運(yùn)用組織和個人驅(qū)動因素，實(shí)現(xiàn)卓越客戶體驗(yàn)去贏得競爭。

搭建平臺：從明確優(yōu)先客戶開始

B2B市場很多供應(yīng)商認(rèn)為，只要以更有競爭力的價格銷售產(chǎn)品就會獲得成功。但是，在與世界各地制造商的合作過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多供應(yīng)商沒有把客戶獲取、使用、處置商品和服務(wù)的全部過程想清楚。結(jié)果就是，它們提供的無差異化客戶體驗(yàn)滿足不了客戶的期望。

因此，客戶體驗(yàn)管理必須從明確了解客戶開始。在設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)時，最好的公司都會設(shè)想一個理想化的、有極高要求的客戶。聚焦這類需求卓越體驗(yàn)的客戶，可以讓公司發(fā)現(xiàn)服務(wù)的不足，也為改善現(xiàn)有的客戶體驗(yàn)創(chuàng)造了機(jī)會。這并不意味著公司不為需求較少的客戶設(shè)計(jì)體驗(yàn)，而是讓供應(yīng)商從頂端就開始思考，并問自己：“最好的客戶體驗(yàn)應(yīng)該是什么樣的？”以及“為了實(shí)現(xiàn)從優(yōu)秀到卓越的客戶體驗(yàn)我們需要做什么？”

在最初的平臺搭建階段，打造卓越客戶體驗(yàn)的B2B公司，通常需要與很多利益相關(guān)者打交道，這些利益相關(guān)者也應(yīng)該看成是公司的客戶。

總之，與消費(fèi)市場中的公司主要迎合單一重要客戶不同，B2B市場需要供應(yīng)商不僅專注優(yōu)先客戶，還要理解客戶公司的關(guān)鍵利益相關(guān)者，比如采購員、付款人或者使用者等人的不同需求。

專注特定客戶，為客戶的利益相關(guān)者設(shè)計(jì)合適的體驗(yàn)，需要B2B公司理解究竟是什么為企業(yè)客戶創(chuàng)造價值。

深刻洞察：客戶真正需要什么

在一個工業(yè)電動機(jī)制造商項(xiàng)目中，我們采訪了這家制造商的主要客戶——采購副總裁，他明確表達(dá)出在整個購買過程中的沮喪之感：“毫無疑問他們有非常好的產(chǎn)品，但是與這些人打交道太困難了。我們每次下單都困難重重。他們不理解我們的業(yè)務(wù)，供應(yīng)商只想賣給我們昂貴的產(chǎn)品。他們不能站在別人的立場上看問題，當(dāng)然也不想做出調(diào)整?！?/p>

這個采購主管表達(dá)的失望，代表我們在很多公司和市場上聽到的抱怨。在聆聽多年的客戶需求之后，很多B2B公司仍然缺乏客戶洞察的事實(shí)，讓我們感到驚訝。我們說的深刻洞察，不是“客戶需要好的質(zhì)量”或者“客戶想要有競爭力的價格”之類的說法，而是能夠回答以下幾個關(guān)鍵問題：

客戶的商業(yè)模式到底是怎樣運(yùn)作的？

推動客戶做決定的幾個關(guān)鍵績效指標(biāo)是什么？

我們對客戶的績效指標(biāo)能否產(chǎn)生有意義的影響？

如何能夠讓客戶更便利地使用我們的專業(yè)技能？

很多工業(yè)公司在各自的市場中都很難回答這些問題，因此它們幾乎不可能制定和設(shè)計(jì)出B2B客戶需求的體驗(yàn)。

讓公司在競爭中脫穎而出的客戶體驗(yàn)，應(yīng)該具備“卓越B2B客戶體驗(yàn)的組織和個人驅(qū)動因素”中的某一方面，或者在很多方面都做得極為突出。

第一組驅(qū)動因素與組織有關(guān)：更好的體驗(yàn)是改善客戶生產(chǎn)力、盈利能力以及減少風(fēng)險的基礎(chǔ)。它能夠幫助客戶更快地、更加創(chuàng)新地響應(yīng)客戶需求，最終也能提高客戶自身的差異化能力。

第二組是個人驅(qū)動因素?？蛻魞?nèi)部的不同利益相關(guān)者，包括工程師、采購員、質(zhì)量控制人、HR、CFO或者CEO，在選擇合作伙伴或者供應(yīng)商時，不僅會從最大化公司利益出發(fā)，而且會把自己的喜好和需求加進(jìn)去。因此，理想的客戶體驗(yàn)會提供一定程度的便利性，它的設(shè)計(jì)要考慮到當(dāng)事人的自尊心、身份地位和社會認(rèn)同感。

第三組驅(qū)動因素，既迎合組織需求也針對個人需求。我們參與的所有項(xiàng)目中，最重要驅(qū)動因素幾乎都包含“更少的麻煩”這一項(xiàng)，通常也會與“省力”和“流暢”相關(guān)。在越來越復(fù)雜的世界，無縫的、沒有麻煩又省力的體驗(yàn)是非常有效的差異化特質(zhì)。卓越的B2B體驗(yàn)提供更多的控制權(quán)和靈活性，能夠減少客戶的不確定性，同時在社交場合也能避免組織內(nèi)外的尷尬發(fā)生。

設(shè)計(jì)體驗(yàn)：從優(yōu)秀到卓越

當(dāng)公司獲得對客戶的深刻洞察之后，就需要制定實(shí)現(xiàn)這些體驗(yàn)的路徑。B2B公司必須明晰客戶體驗(yàn)的具體步驟，確定其與客戶行為之間的內(nèi)在聯(lián)系，而且還應(yīng)了解提供客戶體驗(yàn)所需的內(nèi)部程序以及客戶洞察中發(fā)現(xiàn)的各種驅(qū)動因素。此階段成功的關(guān)鍵在于從客戶的角度考慮所有重要的步驟。然后，公司才能做出調(diào)整，提供合適的客戶體驗(yàn)。

很多實(shí)用的指標(biāo)能讓管理者更加直觀地理解客戶體驗(yàn)，比如評估客戶活動周期或者分析客戶的訂單管理周期等等。我們發(fā)現(xiàn)，客戶體驗(yàn)藍(lán)圖這個方法，對改善既有的客戶體驗(yàn)或是設(shè)計(jì)全新客戶體驗(yàn)都非常有益。

舉個例子，一家歐洲的電纜制造商想為客戶改善電纜存貨管理。通過現(xiàn)場觀察、與操作員交談以及和客戶的管理層討論，這家供應(yīng)商發(fā)現(xiàn)電纜保存是很多工業(yè)客戶每天都要面對的麻煩。客戶缺乏足夠的場地來存放電纜，很多時候就放在生產(chǎn)設(shè)備外面，這樣電纜不僅容易變壞，而且還會造成不必要的損失和操作過程的間斷。

為了給客戶提供更好的體驗(yàn)，我們與這家供應(yīng)商回顧了客戶的整個消費(fèi)過程。在頭腦風(fēng)暴環(huán)節(jié)，我們繪制出客戶的關(guān)鍵步驟和供應(yīng)商的相關(guān)流程，其中包括訂購電纜和系統(tǒng)、運(yùn)輸、儲存以及整合生產(chǎn)。我們通過客戶體驗(yàn)藍(lán)圖把供應(yīng)商不同部門的專家集中起來，讓他們共同努力改進(jìn)。在此過程中，他們每個人都能理解更多與客戶的接觸流程，并且把各自的工作和行動與客戶體驗(yàn)聯(lián)系起來。建立了共同愿景之后，這家供應(yīng)商設(shè)計(jì)出全新的端到端電纜存貨管理模型，不僅為自己帶來新收入，而且提供了更好的客戶體驗(yàn)。

再比如，Chateauform公司深入了解客戶需求，確定了一系列能夠加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)和交流，激勵和獎賞員工的關(guān)鍵因素。有了這些目標(biāo)，Chateauform提供卓越客戶體驗(yàn)所需要的設(shè)施、人才和組織活動。因此，公司創(chuàng)始人雅克a奧洛維茨會有一些最初看起來讓人驚訝的選擇。例如，雖然提供四星級酒店的舒適度，但Chateauform撤走了客房里的電視和迷你酒吧。相反，它設(shè)置了讓客戶在會議之后放松的“開放式酒吧”，并提供充足的飲料和酒水選擇。由于沒有服務(wù)生，研討會的參與者在酒吧完全自助。這個設(shè)計(jì)對應(yīng)了很多驅(qū)動因素：提高了研討會的生產(chǎn)力；減少了等待時間；讓參與者變成臨時的調(diào)酒師。

我們還把繪制客戶體驗(yàn)藍(lán)圖的方法，應(yīng)用到IMD的高管培訓(xùn)項(xiàng)目。確定客戶機(jī)構(gòu)的三個主要利益相關(guān)者——贊助人、HR/培訓(xùn)經(jīng)理和參與者之后，我們把整個客戶體驗(yàn)流程繪制到一張10米長的紙卷上。通過完整記錄客戶體驗(yàn)，我們意識到三個利益相關(guān)者之間的體驗(yàn)是脫節(jié)的。很多客戶也有相同的感覺。我們還意識到，因?yàn)檫^于關(guān)注自己的核心“產(chǎn)品”——提供最好的課程，使得我們沒有在項(xiàng)目結(jié)束之后系統(tǒng)跟進(jìn)不同的利益相關(guān)者。但是，當(dāng)我們改善措施的時候，客戶的反饋很及時也很積極。

在“喜利得艦隊(duì)管理”這個案例中，繪制藍(lán)圖的過程專注于提高客戶生產(chǎn)力（“永遠(yuǎn)提供運(yùn)作完好的合適工具”）、響應(yīng)速度（“不用尋找工具，拿起來就把工作完成”）。它還實(shí)現(xiàn)了更多控制權(quán)（“我們的庫存管理告訴你有多少工具，它們在什么地方”），提供了更多靈活性（“如果一個建筑工地需要更多工具，我們告訴你去哪里找到它們，或者你可以租用我們的工具”）?？紤]這些驅(qū)動因素讓喜利得通過設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了卓越的客戶體驗(yàn)。

履行承諾：把客戶體驗(yàn)工廠付諸實(shí)踐

供應(yīng)商的任務(wù)是履行承諾，實(shí)踐客戶體驗(yàn)。這里最大的挑戰(zhàn)是尋求客戶體驗(yàn)和成本之間的平衡。我們合作過的一家國際物流公司，在世界各地的分支機(jī)構(gòu)都以客戶為中心和不遺余力讓客戶滿意，但是在經(jīng)過數(shù)年的快速增長以及蠶食競爭對手的市場份額之后，這家公司發(fā)現(xiàn)它的利潤空間在不斷縮小。迎合每位客戶的需求，頻繁變更服務(wù)，這些舉動大大增加了提供服務(wù)的成本。

既要提供卓越客戶體驗(yàn)又要盈利，B2B公司就需要打造“客戶體驗(yàn)工廠”。盡管工業(yè)公司制造產(chǎn)品游刃有余，但是在提供客戶體驗(yàn)方面常常忘記一些最通用的原則。因?yàn)檫^于強(qiáng)調(diào)每位客戶的獨(dú)特體驗(yàn)，承受了巨大的成本。結(jié)果導(dǎo)致公司反應(yīng)過度，大量縮減客戶服務(wù)，最終進(jìn)入客戶對體驗(yàn)不滿和承受更高成本的惡性循環(huán)。

工業(yè)供應(yīng)商必須明確哪些客戶體驗(yàn)需要定制，哪些可以標(biāo)準(zhǔn)化。同時，B2B公司也需要不斷為客戶提供“恰當(dāng)”的服務(wù)，而不是“服務(wù)不足”和“過度服務(wù)”。

在這樣的背景下，提供更好的客戶體驗(yàn)必然導(dǎo)致成本上升的說法并非完全正確。比如，Chateauform通過系統(tǒng)性創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)更好的客戶體驗(yàn)，不僅節(jié)省了成本，而且挑戰(zhàn)了“更多付出更高成本”的信條。很多體驗(yàn)過Chateauform服務(wù)的客戶都對它獨(dú)一無二的開放式酒吧贊不絕口。他們認(rèn)為，這個服務(wù)讓Chateauform在市場上實(shí)現(xiàn)了差異化的增值。沒有服務(wù)生的開放式酒吧，也讓Chateauform節(jié)省了人力成本和設(shè)備成本。因此，Chateauform建立了既能快速成長又能盈利的商業(yè)模式。

最后，為了創(chuàng)建無縫對接的流暢客戶體驗(yàn)，B2B公司必須從內(nèi)部不同部門獲取意見。很多時候，公司各部門專注于優(yōu)化自身的流程和績效表現(xiàn)，但是這些舉動可能與公司整體的客戶體驗(yàn)相悖。為了形成完整的客戶體驗(yàn)，在設(shè)計(jì)的時候，公司必須打破組織內(nèi)部的壁壘。例如，打通不兼容的IT系統(tǒng)或者建立一致性的內(nèi)部績效指標(biāo)。

在“喜利得艦隊(duì)管理”項(xiàng)目中，管理全球成百上千的各類工具是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。當(dāng)喜利得管理客戶工具的時候，它的IT部門就不再只是服務(wù)于內(nèi)部，而要變成客戶體驗(yàn)中的關(guān)鍵角色。雖然這改變了對IT部門的職能需求，但同時也提升了效率和節(jié)約了成本。早期的試行項(xiàng)目中，喜利得了解到客戶的不滿：4年合同到期后，他們要?dú)w還運(yùn)作良好的工具，但續(xù)簽合同后得到的卻是完全一樣的工具。為了讓客戶覺得續(xù)簽合同是值得的，喜利得把所有產(chǎn)品的研發(fā)周期都縮減到4年以下。

監(jiān)控執(zhí)行：客戶體驗(yàn)的儀表盤

管理客戶體驗(yàn)的最后一步是監(jiān)控執(zhí)行。評估B2B公司的客戶體驗(yàn)遠(yuǎn)比評估產(chǎn)品質(zhì)量困難。在產(chǎn)品領(lǐng)域，工程師可以設(shè)立質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，用技術(shù)參數(shù)追蹤中間產(chǎn)品的一致性，并在產(chǎn)品線的最后檢查成品。總之，制造商對于產(chǎn)品有完全的控制權(quán)。然而，客戶體驗(yàn)是在客戶與供應(yīng)商的接觸中形成的。實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)“從優(yōu)秀到卓越”，B2B公司需要有一個“客戶體驗(yàn)儀表盤”的工具。這個監(jiān)控工具能讓供應(yīng)商的管理層收集所有的關(guān)鍵指標(biāo)，以此監(jiān)控客戶體驗(yàn)的效果。

儀表盤最好是既有定性的客戶洞察又有定量的績效測量。我們與一家中東電信運(yùn)營商合作的時候，把整個客戶體驗(yàn)過程細(xì)分成7個關(guān)鍵步驟：“我們在考慮接入這家運(yùn)營商”、“我們正在接入”、“我們正在使用這家運(yùn)營商的服務(wù)”、“我們正在改變”、“我們需要付錢”、“我們需要幫助”、“我們得到了回報”和“我們想要退出”。在每一步中，這家運(yùn)營商都有一個儀表盤，其中包括客戶滿意度、客戶的評論、員工評論、內(nèi)部流程績效指標(biāo)以及可以改進(jìn)的空間。

定期給儀表盤提供信息，B2B公司不僅可以改進(jìn)既有的客戶體驗(yàn)，還能與競爭對手的客戶體驗(yàn)進(jìn)行比較。蘇格蘭的亞力克公司（Aggreko）就是很好的例子，它是全球領(lǐng)先的發(fā)電機(jī)組和溫控設(shè)備租賃服務(wù)商，服務(wù)所有類型的B2B客戶。公司原本的業(yè)務(wù)集中在蘇格蘭，但從2004年開始，新CEO執(zhí)行新戰(zhàn)略的時候想要建立更廣泛的客戶群體。接下來的幾年，亞力克圍繞凈推薦值（Net Promoter Score，一種計(jì)量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)）成功應(yīng)用了儀表盤監(jiān)控。除了口碑，該公司的線上調(diào)查有很多問題都直接與客戶體驗(yàn)相關(guān)。這個方法有兩個直接的好處：（1）可以立即與不滿意的客戶接觸，然后重新滿足他們的預(yù)期；（2）客戶體驗(yàn)中故障點(diǎn)的豐富數(shù)據(jù)，能夠幫助整個公司改善運(yùn)營管理。

幫助客戶設(shè)計(jì)儀表盤的時候，我們會盡量讓它簡單。在全球工業(yè)連接件（螺絲、螺帽和螺栓）供應(yīng)商Bossard的例子中，我們設(shè)定的主要差異化指標(biāo)是“生產(chǎn)力”。Bossard零件的價格通常比其他產(chǎn)品高，但是它幫助客戶改善物流和工程設(shè)計(jì)，提高客戶的整體生產(chǎn)力。Bossard和它最大的客戶農(nóng)機(jī)巨頭John Deere公司，一起設(shè)計(jì)了非常細(xì)致的儀表盤，并以此來評估產(chǎn)品質(zhì)量、成本管理、交付、技術(shù)支持和響應(yīng)速度等服務(wù)。因?yàn)樵谒兄笜?biāo)上都得到了優(yōu)秀評級，2012年，John Deere授予Bossard“合作伙伴級供應(yīng)商”的身份。

B2B公司總是需要在實(shí)現(xiàn)差異化和更低的價格之間做出選擇。在制定差異化策略時，管理者常常專注于核心產(chǎn)品，試圖用工程專長和制造能力來獲得競爭優(yōu)勢。但是，在與眾多公司的合作過程中，我們發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)競爭中實(shí)現(xiàn)差異化，從客戶體驗(yàn)出發(fā)是非常有效的途徑，因此，我們希望B2B公司的管理者能意識到，上述5個步驟對打造卓越客戶體驗(yàn)大有裨益。