【摘要】：例外是中國(guó)國(guó)內(nèi)現(xiàn)存時(shí)間最長(zhǎng)的設(shè)計(jì)品牌之一。其秉承創(chuàng)新的價(jià)值追求與傳承東方文化，一直致力將原創(chuàng)精神轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的服飾文化以及當(dāng)代生活方式。本文將從品牌定位、產(chǎn)品策略以及品牌推廣等方面對(duì)例外服裝的營(yíng)銷(xiāo)及管理策略進(jìn)行分析。

【關(guān)鍵詞】：服裝;例外;營(yíng)銷(xiāo)策略

例外 ，作為展示現(xiàn)代中國(guó)女性生活意識(shí)的服裝品牌，秉承著知性、獨(dú)立并熱愛(ài)生活的價(jià)值追求，在傳承東方文化的同時(shí)，致力于將原創(chuàng)精神轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的服飾文化以及當(dāng)代生活方式。其對(duì)藝術(shù)、文學(xué)、思潮的開(kāi)放胸襟，使當(dāng)代女性更懂得如何從容地面對(duì)自己、面對(duì)世界，懂得享受生活帶來(lái)的一切。

一、例外服裝的品牌營(yíng)銷(xiāo)

1、品牌定位

例外的目標(biāo)顧客定位為：具有一定的人文藝術(shù)修養(yǎng)及生活經(jīng)驗(yàn)積累，追求時(shí)尚解放及個(gè)性獨(dú)立，年齡在25-35歲之間當(dāng)代女性群體。

例外擁有十分獨(dú)特的品牌文化，即通過(guò)強(qiáng)勁的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對(duì)國(guó)際最新時(shí)尚潮流進(jìn)行深入考察和分析整理后的進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，結(jié)合了都市女性的生活環(huán)境、心理需求，冠以“例外”創(chuàng)新、超越的設(shè)計(jì)觀念，創(chuàng)造出簡(jiǎn)潔含蓄、舒適實(shí)用、兼具文化藝術(shù)特質(zhì)及時(shí)尚品味的“例外”風(fēng)格。

2、產(chǎn)品策略

例外的產(chǎn)品主要是女裝、女包等，產(chǎn)品設(shè)計(jì)以“本源、自由、純凈”為主題。而例外對(duì)其目標(biāo)客戶(hù)的定位，也使其目標(biāo)市場(chǎng)范圍并不大，能夠準(zhǔn)確把握顧客需求，更有針對(duì)性。

“例外”在色彩和面料的運(yùn)用上一貫以棉、麻為服裝的主要材料，白、米白、淺咖、冷灰、藕紫等是例外服裝最常見(jiàn)的顏色。整體廓形上，比較注重上身的效果，因?yàn)槠浞b在陳列時(shí)并沒(méi)有讓人眼前一亮的感覺(jué)，但穿上之后卻發(fā)現(xiàn)服裝廓形雖然寬松，但并不臃腫，瀟灑但并不硬朗。服裝一般上裝纖長(zhǎng)、窄小，胸腰臀的曲線不作為設(shè)計(jì)重點(diǎn)。在局部設(shè)計(jì)方面，“例外“決不累贅，不畫(huà)蛇添足。因此“例外”的產(chǎn)品雖然集結(jié)了設(shè)計(jì)師的良苦用心，但并未給人以堆砌之感。設(shè)計(jì)師老道的設(shè)計(jì)手法使得“例外”的服裝更加渾然天成。

3、品牌推廣

在品牌形象推廣上，例外與其自身服裝風(fēng)格相一致，采用獨(dú)特的手法，使消費(fèi)者在看到其宣傳方式的同時(shí)，能夠感受到品牌所帶給消費(fèi)者源于品牌自身的魅力。例外的媒體宣傳是他一個(gè)重要的推廣手段。在這方面例外采用的主要是事件營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)熱點(diǎn)事件引起傳媒注意，從而吸引社會(huì)大眾的關(guān)注，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

4、雙面例外、生態(tài)店與方所

近幾年，例外開(kāi)始控制規(guī)模，走精品路線。2004年底，全面收縮店鋪數(shù)量，將100家店鋪收縮至60家，同時(shí)開(kāi)始提高其產(chǎn)品價(jià)格?！袄狻卑l(fā)展到今天，慢慢開(kāi)始創(chuàng)立多元化的賣(mài)場(chǎng)模式，主要以“雙面例外”、生態(tài)店、方所三種形式存在。雖然是三種不同的賣(mài)場(chǎng)形象，但其表達(dá)的都是其品牌對(duì)于人文關(guān)懷、環(huán)保理念的注重。雙面例外在中國(guó)首創(chuàng)了結(jié)合服裝與圖書(shū)零售的小說(shuō)模式，是一個(gè)將服裝店和書(shū)店結(jié)合的概念空間，希望顧客能夠喚起自在內(nèi)心的一種舒適、平靜、樸實(shí)的感覺(jué)。而例外生態(tài)店不僅有服飾、手工藝品、童趣物品、家居生活用品，還有音像書(shū)籍及咖啡飲品等，在這樣開(kāi)放式的空間里，體驗(yàn)生活的多種可能性，豐富調(diào)節(jié)生活的方式，感受更多的樂(lè)趣。例外方所是集時(shí)尚服飾、美學(xué)生活、展覽空間、咖啡和書(shū)店等混業(yè)經(jīng)營(yíng)為一體的實(shí)體店鋪，由例外和臺(tái)灣行人文化實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合打造的文化場(chǎng)所。

例外品牌美譽(yù)度很高，這是因?yàn)槔猱a(chǎn)品注重質(zhì)量，質(zhì)量表現(xiàn)在設(shè)計(jì)，制作，材料，服務(wù)等方面，例外不是低成本導(dǎo)向的品牌，而是通過(guò)不計(jì)成本的產(chǎn)品投入，來(lái)保證消費(fèi)者的感知質(zhì)量，周到的VIP服務(wù)增加了顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。但是例外的知名度相對(duì)較低，在業(yè)內(nèi)，例外有很好的聲譽(yù)，但是在廣大的消費(fèi)者群中，例外的知名度跟國(guó)際品牌無(wú)法相提并論。例外信奉的消費(fèi)者口傳效應(yīng)也因?yàn)槠湎M(fèi)者群小而效果不甚顯著，這也是下一步“例外”進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)所需要考慮的問(wèn)題。

例外秉持創(chuàng)新的價(jià)值追求與傳承東方文化，近二十年來(lái)始終堅(jiān)持將原創(chuàng)精神轉(zhuǎn)化為獨(dú)特的服飾文化以及當(dāng)代生活方式。例外相信女人沒(méi)有缺點(diǎn)只有特點(diǎn)，衣服是表達(dá)個(gè)人意識(shí)與品味素養(yǎng)的媒介，例外為當(dāng)代中國(guó)女性展示一種現(xiàn)代的生活意識(shí)：知性而向往心靈自由;獨(dú)立并且熱愛(ài)生活，對(duì)藝術(shù)、文學(xué)、思潮保持開(kāi)放的胸襟;從容面對(duì)自己、面對(duì)世界，懂得享受生活帶給她的一切并游紉自如。憑借其特立獨(dú)行的哲學(xué)思考與美學(xué)追求，例外成功地打造了一種東方哲學(xué)式的當(dāng)代生活藝術(shù)，更贏得海內(nèi)外各項(xiàng)殊榮與無(wú)數(shù)忠誠(chéng)顧客的愛(ài)戴。

參考文獻(xiàn)：

1、梁建芳.服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)[M]化學(xué)工業(yè)出版社，2013.