【摘要】：隨著改革開放政策的實(shí)行，特別是在新世紀(jì)我國成功加入“WTO”后，越來越多的外國企業(yè)把目光投向了廣闊的中國，越來越多的外國品牌進(jìn)駐新興的中國市場(chǎng)。為了盡快地適應(yīng)中國的消費(fèi)文化、搶占中國市場(chǎng)，不少外國品牌都取了個(gè)中國名字，其中“New Balance”取名為“新百倫”就是個(gè)典型的代表。誰知圍繞著這新取的名卻引起了相同或相近商標(biāo)侵權(quán)之爭。有以“反向混淆”理論為依據(jù)而認(rèn)為構(gòu)成侵權(quán)的，也有以“在先使用權(quán)”為支撐來抗辯認(rèn)為是不構(gòu)成侵權(quán)的，卻極少有人從消費(fèi)者的角度出發(fā)來研究或者說是分析消費(fèi)在誤認(rèn)商標(biāo)錯(cuò)賣商品或服務(wù)后可以通過哪些角度來進(jìn)行維權(quán)。

【關(guān)鍵詞】：商標(biāo)侵權(quán);反向混淆;在先使用權(quán);消費(fèi)者維權(quán);新百倫

引言

隨著市場(chǎng)的不斷成熟，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的不斷增長，“新百倫”商標(biāo)持有人廣東省鞋企老板周樂倫于 2013年 7 月以商標(biāo)侵權(quán)為由將美國 New Balance 公司在我國的關(guān)聯(lián)公司——新百倫貿(mào)易（中國）有限公司訴至廣東省廣州市中級(jí)人民法院。經(jīng)過審理，一審判決新百倫中國公司停止使用“新百倫”標(biāo)識(shí)，并賠償周樂倫經(jīng)濟(jì)損失 9800 萬元。本文將以本案為客體，分別從周樂倫認(rèn)為“New Balance”構(gòu)成反向混淆，新百倫貿(mào)易（中國）有限公司“在先使用權(quán)”進(jìn)行抗辯以及消費(fèi)者維權(quán)的角度來稍作分析，略作探討。

一、New Balance 對(duì)“新百倫”是反向混淆

反向混淆，是與我們傳統(tǒng)商標(biāo)法中常見的“混淆”恰恰相反的一個(gè)概念，反向混淆一般發(fā)生于原告注冊(cè)商標(biāo)比被告的商標(biāo)知名度低的情況，在這種情況下，消費(fèi)者非但不會(huì)認(rèn)為原告是注冊(cè)商標(biāo)的持有人，反而會(huì)認(rèn)為原告所享有的商標(biāo)是來自于被告的授權(quán)使用。在“新百倫”注冊(cè)商標(biāo)持有人周樂倫訴新百倫貿(mào)易（中國）有限公司一案中就是這種情況。

素有“慢跑鞋之王”之名的“New Balance”品牌于美國創(chuàng)立于1906 年，是國際知名的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，被公認(rèn)為世界“四大跑鞋”之一。 2006 年，上海新百倫公司成立，主要負(fù)責(zé)在國內(nèi)銷售“NEW BALANCE”運(yùn)動(dòng)鞋系列產(chǎn)品，并很快占領(lǐng)了跑鞋市場(chǎng)很大的份額。在此過程中，為了適應(yīng)中國市場(chǎng)文化，該公司選擇了使用“新百倫”的中文名進(jìn)行宣傳和營銷，在其宣傳產(chǎn)品的廣告中使用“新百倫 New "Balance”標(biāo)識(shí)。隨著該品牌市場(chǎng)拓展，“新百倫”就是“New balance”的概念已被中國消費(fèi)者熟知并廣泛接受。在各類搜索引擎中，以“百倫”、“新百倫”為關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果也都指向“New balance”的產(chǎn)品。這說明由于被告被授權(quán)使用的商標(biāo)“New balance”的知名度比原告“新百倫”注冊(cè)商標(biāo)的知名度大，在其于銷售和宣傳產(chǎn)品過程中使用“新百倫”字樣時(shí)，消費(fèi)者不會(huì)認(rèn)為被告銷售的產(chǎn)品來源于原告，反而誤認(rèn)為原告提供的產(chǎn)品來源于被告。事實(shí)上，不明就里的消費(fèi)者把真正的本土注冊(cè)商標(biāo)“新百倫”持有人周樂倫鞋企生產(chǎn)的鞋子當(dāng)成了假冒產(chǎn)品的情況也的確常有發(fā)生，反向混淆已然發(fā)生，周樂倫所持有的注冊(cè)商標(biāo)“新百倫”已然遭遇侵權(quán)。

二、“New Balance”對(duì)于“新百倫”的在先使用權(quán)

1989年“New Balance”以“紐巴倫”為中文譯名進(jìn)入中國市場(chǎng)，其后退出中國市場(chǎng);2003 年 11 月，“New Balance”重返中國大陸市場(chǎng)，并將其品牌中文譯名更改為“新百倫”，并在上海市成立關(guān)聯(lián)公司新百倫貿(mào)易（中國）有限公司，負(fù)責(zé)其產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的銷售業(yè)務(wù)。

“新百倫”這一商標(biāo)最先由新百倫貿(mào)易（中國）有限公司使用，并通過在各種媒體所投入的大量廣告宣傳，使得此商標(biāo)在中國有了很大的知名度。在這種情況下，其后將“新百倫”申請(qǐng)為注冊(cè)商標(biāo)的該商標(biāo)持有人周樂倫不可能不知道百倫貿(mào)易（中國）有限公司對(duì)于“新百倫”這一商標(biāo)廣泛使用這一事實(shí)。因此，周樂倫在鞋、服裝等產(chǎn)品上申請(qǐng)注冊(cè)“新百倫”商標(biāo)時(shí)，顯然置“新百倫”這一商標(biāo)已被廣泛使用并在中國享有很大知名度這一事實(shí)不顧，所以周樂倫具有明顯的攀附故意。根據(jù)誠實(shí)信用、維護(hù)公平競爭的原則，新百倫中國公司的在先字號(hào)權(quán)和知名商品特有名稱權(quán)以及在先使用并有一定影響的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)受法律保護(hù)。

三、誤購商品的消費(fèi)者的維權(quán)路徑

站在消費(fèi)者的角度，更為關(guān)心的是因商標(biāo)混淆而錯(cuò)誤購買商品或服務(wù)后可以通過哪些途徑來進(jìn)行維權(quán)。舉個(gè)例子，甲路過步行街一專賣店，店名為“美國·新百倫”，甲誤認(rèn)為是美國的“New Balance”而入內(nèi)選購，看著價(jià)格偏低（300左右），甲詢問店員該店“新百倫”價(jià)格為何如此低廉，店員給的回復(fù)是“折扣店、斷碼鞋”。聽了店員答復(fù)購買了鞋子回到家后仔細(xì)一看發(fā)現(xiàn)此“新百倫”不是自己所想買的“新百倫”，這時(shí)，該怎么辦？

在我看來，我們消費(fèi)者可以從不同部門法來對(duì)此進(jìn)行分析。從民法入手，我們可以運(yùn)用合同中的“表意不真實(shí)”、“重大誤解”來認(rèn)定這是個(gè)可解除的買賣合同;從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法著眼，我們可以認(rèn)定店員給消費(fèi)者的“折扣店、斷碼鞋”的回答存在誤導(dǎo)甚至是存在欺詐的行為而運(yùn)用消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法來進(jìn)行維權(quán);此外，從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度來看，該店也的確存在銷售商標(biāo)侵權(quán)商品的嫌疑。

結(jié)語

對(duì)于同一個(gè)案件、同一個(gè)問題，所占的立場(chǎng)不同，就很有可能會(huì)得出不同的結(jié)論，即便是已經(jīng)做出的案件，就學(xué)術(shù)研究而言，作為一名學(xué)術(shù)研究者，我們?nèi)钥梢猿植煌踔潦桥c判決完全相左的觀點(diǎn)。只有從不同角度，不同方面來分析問題，來對(duì)待案件，才能夠得出盡可能合理的答案與最公正的判決。

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