【摘要】：現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用戶基數(shù)龐大，網(wǎng)絡(luò)群體傳播時(shí)代的到來，不僅影響了我們的生活，也在促使社會(huì)進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整。而電商則借互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之勢，制造網(wǎng)絡(luò)群體商機(jī)，引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)群體傳播時(shí)代的集體狂歡。本文將從網(wǎng)絡(luò)群體事件的角度出發(fā)，辨析網(wǎng)絡(luò)群體事件的概念，分析雙十一網(wǎng)絡(luò)群體傳播事件的主體、效果等。同時(shí)，由于這類事件具有建設(shè)性和破壞性的雙重屬性，因此，也會(huì)稍加討論此類網(wǎng)絡(luò)群體事件的應(yīng)許策略。

【關(guān)鍵詞】：雙十一;互聯(lián)網(wǎng)群體傳播;群體事件

一、網(wǎng)絡(luò)群體事件的概念與網(wǎng)絡(luò)傳播分類

網(wǎng)絡(luò)群體事件的規(guī)范概念一直以來就存在爭議，總體來說，對(duì)網(wǎng)絡(luò)群體事件的界定有以下兩類：第一類是在社會(huì)群體事件加上了互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)定語，是一個(gè)場域的平移定義，其傳播主體、范圍、效果并沒有因?yàn)閳鲇虻淖兓兓?。第二類則摒棄了第一類界定的效果預(yù)設(shè)，更為客觀的描述了網(wǎng)絡(luò)群體傳播事件。筆者認(rèn)為這樣定義網(wǎng)絡(luò)群體事件：不同區(qū)域的網(wǎng)民，受到互聯(lián)網(wǎng)上某種觀點(diǎn)影響，自愿通過網(wǎng)絡(luò)加入到觀點(diǎn)的討論，并通過某些行為來抑制或推動(dòng)觀點(diǎn)。例如，“抵制日貨事件”就是網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)表言論，從而在行為上通過抵制日貨來表現(xiàn)自己的抗日態(tài)度。根據(jù)相關(guān)的研究，把網(wǎng)絡(luò)群體傳播事件分為三種類型，在網(wǎng)討論傳播，脫網(wǎng)實(shí)踐行動(dòng)，觸網(wǎng)初步了解三類，由此可見，“雙十一狂歡”屬于脫網(wǎng)型網(wǎng)絡(luò)群體事件，起源于網(wǎng)絡(luò)，輻射現(xiàn)實(shí)。不光是線上的雙十一電商大戰(zhàn)，近年來，線下也開始利用雙十一的噱頭進(jìn)行促銷活動(dòng)，從而形成了線上線下聯(lián)動(dòng)的群體事件。

三、從雙十一看網(wǎng)絡(luò)群體傳播的主體

網(wǎng)絡(luò)傳播主體應(yīng)該是群體，群體傳播當(dāng)中的主體不應(yīng)該以數(shù)量論，而應(yīng)以目的論。具體而言，一個(gè)組織或者一個(gè)團(tuán)體，只要其具有一個(gè)明確的傳播目的，具有一個(gè)趨于一致的傳播目的，都應(yīng)該視為群體事件當(dāng)中的一個(gè)傳播主體。在“雙十一”這場電商大戰(zhàn)中，參與到這個(gè)群體傳播事件當(dāng)中的傳播主體宏觀而言有兩個(gè)：作為組織的各大電商平臺(tái)以及作為消費(fèi)者的數(shù)以億計(jì)的個(gè)體。接下來，就從這兩大傳播主體出發(fā)，來解析在這場狂歡中，兩者所扮演的角色。

（一）、 作為組織的各大電商平臺(tái)

各大電商平臺(tái)加入到互聯(lián)網(wǎng)傳播之中，就已經(jīng)超越了組織傳播的范疇，進(jìn)入到了大眾傳播的渠道，成為了大眾傳播一部分內(nèi)容的提供方。但從擁有1201萬粉絲的天貓官方微博來看，從10月13日2015年雙十一活動(dòng)正式啟動(dòng)以來，于雙十一相關(guān)的內(nèi)容基本達(dá)到了百分之百。如此之舉，就是為了通過互聯(lián)網(wǎng)媒體（微博、微信、門戶、客戶端等）的裂變式傳播，營造一場“儀式化”傳播的現(xiàn)象，讓即是受眾又是傳播者的另一傳播主體——消費(fèi)者不得不去談?wù)?，不得不去關(guān)注。這在宣傳研究（Propaganda Study）中，稱之為“樂隊(duì)花車法”。即便是不直接導(dǎo)致用戶的購買行為的產(chǎn)生，僅僅是關(guān)注、談?wù)摵娃D(zhuǎn)發(fā)就足以成為整個(gè)群體傳播鏈條當(dāng)中的重要組成部分。

（二）、作為消費(fèi)者的數(shù)以億計(jì)的個(gè)體

個(gè)體之所以能夠成為互聯(lián)網(wǎng)群體傳播當(dāng)中的主體，是因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展給了人們平等接受信息的機(jī)會(huì)，人與人之間的“信息鴻溝”在不斷縮小。在接受信息的同時(shí)，個(gè)體也享有發(fā)聲的機(jī)會(huì)，通過微信、微博等互聯(lián)網(wǎng)媒體，個(gè)體也變成了互聯(lián)網(wǎng)群體傳播中的由一部分內(nèi)容提供方。個(gè)體在對(duì)來自各大電商平臺(tái)鋪天蓋地的信息內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊的時(shí)候，就已經(jīng)成為了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)群體事件傳播當(dāng)中的中堅(jiān)力量。傳播得以繼續(xù)和擴(kuò)大，靠的就是這些數(shù)以億計(jì)的個(gè)體。正如前文所言，同行為改變同等重要的是積極主動(dòng)的參與到傳播當(dāng)中。隨著傳播鏈條的不斷擴(kuò)張，當(dāng)某個(gè)個(gè)體的周圍被一個(gè)議題所包圍的時(shí)候，迫于群體壓力以及求廉心理，個(gè)體就會(huì)產(chǎn)生行為的改變即從圍觀到購買。而這一行為改變正是各大電商平臺(tái)之所以會(huì)加入到這場狂歡當(dāng)中的最終訴求。

四、從雙十一看網(wǎng)絡(luò)群體傳播的效果

互聯(lián)網(wǎng)的屬性使得傳播突破了時(shí)間和空間的阻礙，從效果論的角度來講，傳播主體在這場狂歡中，都取得了不錯(cuò)的效果，只是作為組織的各大電商是主動(dòng)的，作為消費(fèi)者的個(gè)體很大程度上被動(dòng)的，但無論主動(dòng)還是被動(dòng)，912.17億的最終成交額，足以說明一切。先來看一組數(shù)據(jù)，對(duì)于數(shù)據(jù)的解讀同樣是從不同的傳播主體出發(fā)。

（一）、 作為組織的各大電商平臺(tái)

微信、微博、客戶端布滿了營銷廣告廣告，目的就是營造出一種眾人狂歡的情景，從而通過群體壓力，第三者效應(yīng)，帶動(dòng)消費(fèi)者的購買行為。通過微信和微博的的營銷直接導(dǎo)流消費(fèi)者進(jìn)入客戶端產(chǎn)生購買行為。群體傳播作為傳播的一種方式，如果沒有在受眾端形成效果，就稱之為半傳播，這樣的傳播效果為零，因此有必要對(duì)另一傳播主體（消費(fèi)者）進(jìn)行效果分析。

（二）、作為消費(fèi)者的數(shù)以億計(jì)的個(gè)體

微博話題排行前五的話題累計(jì)閱讀40.8億次，微信文章閱讀總量也逾億次，這對(duì)于消費(fèi)者來說，不失為一次信息的轟炸，再加上評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，消費(fèi)者儼然進(jìn)入到了各大電商預(yù)先設(shè)置好的營銷軌道。其次，互聯(lián)網(wǎng)消除了空間障礙，使得該事件不同于以往的群體傳播事件，呈現(xiàn)出周期長、參與人員廣而雜等特點(diǎn)。綜上所述，在各大電商和各位消費(fèi)者的共同努力下，成功地把雙十一打造成了參與人數(shù)廣、構(gòu)成復(fù)雜、持續(xù)周期長、影響效果顯著的群體事件。

五、從雙十一看網(wǎng)絡(luò)群體傳播的應(yīng)對(duì)策略

（一）、健全虛擬網(wǎng)絡(luò)營銷、銷售的法規(guī)制度建設(shè)

可以看到，在沒有節(jié)制的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的轟炸之下，消費(fèi)者最終還是以非冷靜的態(tài)度加入到了這場搶購之中。作為信息傳播渠道的微信，60%以上的空間卻被營銷廣告占領(lǐng)，這一方面擾亂了消費(fèi)者的視聽，另一方面，也擠占了原有的信息渠道。此外，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行的銷售，假貨、欺騙、現(xiàn)象叢生，因此，有必要通過政府部門制定網(wǎng)絡(luò)營銷、銷售的法規(guī)和制度，限制營銷數(shù)量，透明信息發(fā)布，進(jìn)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，調(diào)整網(wǎng)絡(luò)秩序。

（二）、加強(qiáng)用戶的媒介素養(yǎng)教育

媒介素養(yǎng)是一個(gè)老生常談的問題，但通過對(duì)雙十一現(xiàn)象的分析，卻不難發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致大多數(shù)消費(fèi)者非理性消費(fèi)的原因很大程度上就是媒介素養(yǎng)的缺位。因此，有必要通過主流媒體（傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行媒介知識(shí)的普及，甄別信息的真?zhèn)危乐姑つ扛L(fēng)。

（三）、加強(qiáng)社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

如今的互聯(lián)網(wǎng)群體傳播事件已經(jīng)深刻的推動(dòng)著社會(huì)的變革。為了能夠在類似的互聯(lián)網(wǎng)群體事件發(fā)生時(shí)，公民生活的現(xiàn)實(shí)社會(huì)還能夠有序運(yùn)行，有必要建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展相適應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施。比如優(yōu)化物流配送行業(yè)，加大物流達(dá)到范圍，加強(qiáng)電子支付系統(tǒng)建設(shè)，提升銀行支付能力等等。只有與建設(shè)與互聯(lián)網(wǎng)相匹配的基礎(chǔ)設(shè)施，才能最大限度的使社會(huì)維持在安全值附近。當(dāng)然這是一個(gè)長期并且艱難的過程，也是一個(gè)隨著互聯(lián)網(wǎng)需求逐漸完善的過程。

六、結(jié)語

本文從互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的視角出發(fā)，對(duì)雙十一進(jìn)行了簡要的研究，從群體傳播的概念、分類、效果、應(yīng)許策略等發(fā)面進(jìn)行了簡要的說明。由于雙十一同時(shí)具有經(jīng)濟(jì)屬性和社會(huì)屬性，因此在具體研究時(shí)還具有復(fù)雜性，希望在未來能進(jìn)行深入的探討。

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