技術(shù)的突飛猛進(jìn)給媒體行業(yè)帶來(lái)了重大變革。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展和媒介融合下，新的傳播方式層出不窮，社交媒體從誕生到如今的大行其道只用了很短的時(shí)間，但是它對(duì)用戶習(xí)慣的掌握和迎合的深度卻是史無(wú)前例的，其發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。

有關(guān)社交媒體的定義，眾說(shuō)紛紜。目前被大多數(shù)人認(rèn)可的有關(guān)社交媒體的概念是：社交媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，特別是WEB2.0技術(shù)發(fā)展基礎(chǔ)上建立的交互性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在這個(gè)社區(qū)里，人們可以交流、溝通、分享自己的見(jiàn)解、觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)，或者爆料新聞等等。社交媒體環(huán)境下催生了一大批社交媒體的載體形式，這些載體主要包括社交網(wǎng)站、博客、微博、微信、QQ、論壇等。

一、社交媒體環(huán)境下的社會(huì)輿論

具有快捷、互動(dòng)、信息海量的傳播優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)媒體在當(dāng)今社會(huì)信息傳播領(lǐng)域大行其道。憑借著這些優(yōu)勢(shì)，其在我國(guó)新聞傳播領(lǐng)域和輿論引導(dǎo)方面也產(chǎn)生了極大地影響。它甚至已經(jīng)影響到我們的政治、經(jīng)濟(jì)、文化生活的各個(gè)方面，在社會(huì)這個(gè)大的傳播格局中發(fā)揮著獨(dú)特的作用。

社交媒體作為網(wǎng)絡(luò)媒體的重要組成部分，其在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中所起到的影響是非常大的。網(wǎng)絡(luò)是現(xiàn)實(shí)社會(huì)的折射，現(xiàn)實(shí)中的矛盾和斗爭(zhēng)都會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上得到充分體現(xiàn)。尤其是社交媒體的快速便捷，使得網(wǎng)民越來(lái)越習(xí)慣在第一時(shí)間登陸微博微信等社交媒體上發(fā)牢騷吐槽，由此帶動(dòng)一系列的點(diǎn)贊和評(píng)論。這些社交媒體的存在，讓網(wǎng)民的意見(jiàn)自由表達(dá)找到了一個(gè)便捷的出口，對(duì)社會(huì)群體意見(jiàn)表達(dá)具有積極影響。但是，這些網(wǎng)絡(luò)輿論也存在著很多問(wèn)題，在社會(huì)輿論的引導(dǎo)上產(chǎn)生一些消極的影響。

社交媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿論的力量是十分巨大的。網(wǎng)絡(luò)傳播不是傳統(tǒng)媒體的單向的信息傳播通道，它是雙向的交互式的信息傳播通道。由于這種交互性，使得網(wǎng)民不再只是被動(dòng)地接受信息和觀點(diǎn)，而是能夠傳播和反饋。傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)輿論的控制和壟斷被打破。網(wǎng)絡(luò)的匿名性使言論的發(fā)表者獲得了更高的安全感和自由度，網(wǎng)絡(luò)是“個(gè)人表達(dá)自由與言論自由第一次真正地實(shí)現(xiàn)了，每個(gè)人都可以成為自己的出版商，不受任何政治、意識(shí)形態(tài)、技術(shù)、文字和邏輯能力的審查，經(jīng)濟(jì)能力的限制與以往相比可以說(shuō)是微不足道?！盵1]

（一）豐富性

社交媒體環(huán)境下的社會(huì)輿論是非常豐富的。大到國(guó)際新聞，小到日常社會(huì)新聞，積極正能量的新聞，假的負(fù)能量的新聞，可謂無(wú)所不包。政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂(lè)、社會(huì)等各種議題在社交媒體環(huán)境下涌現(xiàn)。話題的豐富性程度也反映了網(wǎng)民參與性意識(shí)的提高，從受眾變?yōu)閭髡叩囊蟮玫綄?shí)現(xiàn)。

（二）分散性

從媒介上講，傳統(tǒng)的媒體是輿論的把關(guān)人?！皬目傮w上看，世界上只存在代表一種輿論傾向的新聞工具，而不存在代表各種輿論立場(chǎng)的新聞媒介。新聞報(bào)道所反應(yīng)的輿論立場(chǎng)總是表現(xiàn)出相對(duì)的穩(wěn)定性和集合性”[2]但是，在互動(dòng)性空前活躍的網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺(tái)上，受眾的地位得到了很大的改變。受眾不再單單處于接收者的角色，他們開(kāi)始主動(dòng)地參與到信息傳播當(dāng)中來(lái)。比如，在網(wǎng)站論壇上，來(lái)自各行各業(yè)的完全不同的人，聚集在一個(gè)論壇下面，他們可以任意發(fā)布新聞、自己對(duì)某一事件的不同的態(tài)度觀點(diǎn)。分散性體現(xiàn)在這些態(tài)度可能相同，可能不同，甚至完全相反。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。這種分散性主要是由于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，人們的利益多元化，由此導(dǎo)致了網(wǎng)民的聲音也呈現(xiàn)多樣化、分散性的特征。

（三）非理性

社交媒體環(huán)境下的輿論呈現(xiàn)著非理性的特點(diǎn)。網(wǎng)民在社交軟件上可以匿名發(fā)言，匿名的便利性契合了一部分人的心理，他們?nèi)鄙僮月梢庾R(shí)，在網(wǎng)上暢所欲言，吐槽甚至謾罵，導(dǎo)致群集情緒激化。這種心理的產(chǎn)生主要是由于社會(huì)環(huán)境和公眾心理相互作用。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下對(duì)各自利益的追求，生活節(jié)奏的加快，促使公眾心理結(jié)構(gòu)失衡，浮躁、焦慮等情緒蔓延。而網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放和匿名性讓這種不健康的情緒以非理性的形式爆發(fā)出來(lái)。

二、社交媒體環(huán)境下媒介評(píng)論的輿論引導(dǎo)的難點(diǎn)

媒介評(píng)論在社交媒體的大環(huán)境影響下也發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)在：議題更加多元、風(fēng)格更加親民、網(wǎng)民參與度更高等方面。這些變化的特征從另一個(gè)角度，也可以看出當(dāng)今在社交媒體環(huán)境下媒介評(píng)論輿論引導(dǎo)的難點(diǎn)。主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)方面。

（一）難控性。

首先，媒介評(píng)論的話題更加多元。輿論的議程設(shè)置權(quán)不再只受控于傳統(tǒng)媒體，每個(gè)人都有 自己的看法和觀點(diǎn)，消解了輿論的整合性?！皩?duì)傳統(tǒng)新聞媒介來(lái)說(shuō)，由于把關(guān)人的存在，對(duì)負(fù)向輿論的控制是不難辦到的。政府通過(guò)規(guī)定大眾傳播體制，制定有關(guān)法律、法規(guī)和政策，分配傳播資源，對(duì)創(chuàng)辦新媒體審核登記，限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播等等來(lái)規(guī)范大眾傳播。然而，在網(wǎng)絡(luò)媒體上要對(duì)負(fù)向輿論進(jìn)行控制是比較困難的?！盵3]

（二）意見(jiàn)氣候復(fù)雜化。

一直以來(lái)，傳統(tǒng)的大眾傳播媒介對(duì)社會(huì)輿論的影響被人們所關(guān)注?！俺聊穆菪壤碚摶蚣僬f(shuō)，都試圖揭示出大眾傳播媒介在形成和引導(dǎo)輿論方面所起的作用，以及輿論的形成機(jī)制。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體這種集大眾傳播、群體傳播、人際傳播于一身的新媒介出現(xiàn)后，傳統(tǒng)大眾媒介在輿論形成與引導(dǎo)方面的主導(dǎo)作用在這里已經(jīng)發(fā)生了變化。換言之，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境給網(wǎng)絡(luò)輿論的形成與引導(dǎo)帶來(lái)了困難。”[4]

大眾傳播環(huán)和社交媒體環(huán)境下，傳播的結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大的變化?！霸趥鹘y(tǒng)的大眾傳播是時(shí)代，群體傳播與個(gè)人傳播等傳播方式缺乏有效載體，社會(huì)影響有限;而在網(wǎng)絡(luò)上，這些傳播方式有可能更加深刻地作用于更大范圍的受眾，此消彼長(zhǎng)，從而使得大眾傳播媒介對(duì)輿論的影響力在一定程度上受到削弱?！盵5]

所以，社交媒體面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論會(huì)面臨難控性和意見(jiàn)氣候復(fù)雜性兩大劣勢(shì)。這兩大劣勢(shì)的存在，使得媒介評(píng)論在引導(dǎo)輿論的力度上顯得越來(lái)越困難。每個(gè)人都會(huì)有自己的意見(jiàn)，而且由于社交網(wǎng)絡(luò)的便捷性，除了自己的意見(jiàn)觀點(diǎn)，其他人的意見(jiàn)觀點(diǎn)也可以很容易地被別人看到。原來(lái)負(fù)責(zé)引導(dǎo)社會(huì)輿論的媒介評(píng)論，在社交媒體環(huán)境下變得不再那么有力了。

媒介評(píng)論是在社會(huì)新聞事件發(fā)生后，由傳統(tǒng)權(quán)威媒體發(fā)表評(píng)論文章來(lái)進(jìn)行社會(huì)輿論引導(dǎo)的。媒介評(píng)論的作用就是在事件發(fā)生后，在輿論指向還未明晰、受眾出于態(tài)度觀望期的時(shí)候作為一種指向標(biāo)作用而產(chǎn)生的。而現(xiàn)在在社交媒體環(huán)境下，由于輿論的難控性和意見(jiàn)氣候的復(fù)雜性，傳統(tǒng)媒體的媒介評(píng)論的引導(dǎo)力作用變得沒(méi)有那么強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)社交媒體的環(huán)境下離散性、個(gè)人化的全新特點(diǎn)要求有全新的輿論引導(dǎo)理論和實(shí)踐來(lái)支撐。

三、社交媒介環(huán)境下媒介評(píng)論的變革方向

社交媒介環(huán)境下的媒介評(píng)論，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論最好的方法就是把曉之以理和動(dòng)之以情結(jié)合起來(lái)。

媒介評(píng)論在社交媒介環(huán)境下應(yīng)該朝著以下幾個(gè)方向努力。

一、強(qiáng)大的事實(shí)和理論支撐。社交媒體環(huán)境下，受眾對(duì)事實(shí)的掌握可以從很多途徑獲得。要想讓受眾信服，必須要對(duì)事實(shí)進(jìn)行全面把握之后生成的評(píng)論文章才比較可信。網(wǎng)民不再是過(guò)去那個(gè)說(shuō)什么就信什么的受眾了。受眾的地位較過(guò)去已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，媒介評(píng)論要經(jīng)得起廣大網(wǎng)民全方位的推敲。

二、接地氣的語(yǔ)言風(fēng)格。社交媒介環(huán)境下的語(yǔ)言風(fēng)格一定要契合受眾的接受心理，所以貼近生活、貼近群眾、接地氣的語(yǔ)言風(fēng)格更易于被廣大受眾接受。評(píng)論首先要被受眾接受，才有可能繼續(xù)發(fā)揮引導(dǎo)輿論的作用。放眼望去，在目前的整個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，熱度最高、受追捧度最高的那些媒介評(píng)論文章都是以大眾化的語(yǔ)言風(fēng)格曉之以情動(dòng)之以理地論述一個(gè)論點(diǎn)的文章。

三、快速及時(shí)的發(fā)布。社交媒介環(huán)境下，信息的傳播速度以一種傳統(tǒng)大眾傳播時(shí)代不可想象的速度在傳播，一個(gè)議題會(huì)很快被另一個(gè)議題所取代。所以在這種情況下，媒介評(píng)論的發(fā)布也要跟上信息傳播的速度。而且，快速及時(shí)地發(fā)布媒介評(píng)論，能夠給出于輿論觀望狀態(tài)下的受眾一個(gè)很有效的指引，對(duì)大眾輿論引導(dǎo)是至關(guān)重要的。

總之，社交媒介環(huán)境下的媒介評(píng)論面臨著許多難點(diǎn)，比如輿論的難控性和意見(jiàn)氣候的復(fù)雜性等。在這種復(fù)雜多變的情況下，媒介評(píng)論要從新聞事實(shí)、評(píng)論的語(yǔ)言風(fēng)格、發(fā)布及時(shí)程度等方面來(lái)改進(jìn)新的環(huán)境下評(píng)論的生存狀態(tài)，在輿論引導(dǎo)上繼續(xù)發(fā)揮最重要作用。

注釋：

[1]轉(zhuǎn)引自馬海燕：《一個(gè)真正自由的言論平臺(tái)——網(wǎng)絡(luò)論壇》，紫金網(wǎng)，【2004-09-15】發(fā)布。

[2]劉建明：《基礎(chǔ)輿論學(xué)》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1988年11月，第151頁(yè)。

[3]李志雄：《論網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的特點(diǎn)及方式》，第29頁(yè)。

[4]李志雄：《論網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的特點(diǎn)及方式》，第30頁(yè)。

[5]用上