【摘要】：“可愛文化”即日本的“卡哇伊”文化，是卡通人物大大的眼睛，是LV包上的小櫻桃印花，它是手機(jī)殼的鉆石貼紙裝飾，是日本人對所有令人感到可愛的事物的提煉與濃縮。

【關(guān)鍵詞】：可愛文化;日本;視覺傳達(dá);卡通

日本的傳統(tǒng)文化中并沒有可愛文化這個概念。傳統(tǒng)上，日本更重視自然風(fēng)物的變遷，曾經(jīng)有許多形容幽靜、素雅的詞匯。可愛文化的上位經(jīng)歷了一個過程。戰(zhàn)后日本流行文化中，年輕日本士兵感情最深的母親形象逐漸深入人心，上世紀(jì)60年代黑澤明電影《最美》 就是一個“無害母親”形象的代表。當(dāng)時也流行少女漫畫志，母女關(guān)系仍是漫畫的重要主題之一。從上世紀(jì)70年代起，從人工 和流行時尚中發(fā)源的可愛文化開始征服日本。1974年，日本三麗鷗設(shè)計師清水侑子設(shè)計的Hello Kitty贏得了眾多消費(fèi)者。到了上世紀(jì)80年代，日本動畫片就已經(jīng)占到國產(chǎn)片的前一二位，許多年輕的日本女性開始收藏玩具，到90年代，年輕男性愛上布娃娃、四五十歲的大媽也開始走可愛路線的時候，可愛文化在日本大獲全勝了。

一、傳播性強(qiáng)

傳播性強(qiáng)，可以為品牌提供全方位的宣傳卡通形象的設(shè)計簡易、直接且具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力，對各種媒介的“適應(yīng)”性也很強(qiáng)，適合在靜態(tài)媒介中應(yīng)用，也適合在動態(tài)的媒介中推廣?？ㄍㄋ囆g(shù)的圖形性特點(diǎn)決定了它具有極強(qiáng)的傳播性特點(diǎn)，對傳播媒介適應(yīng)的廣泛性，可以為品牌提供全面的形象宣傳和推廣。

接受可愛文化熏陶最深的是中國大陸、香港和臺灣地區(qū)。日本的時尚和動漫等雜志在臺灣的出版幾乎達(dá)到與日本同步，日本發(fā)行的新刊很快就被 臺灣的公司翻譯成中文。在中國內(nèi)地，介紹日本時尚的“瑞麗”雜志是上海發(fā)行量最大的雜志之一。而無論是在香港、內(nèi)地還是臺灣，收集小叮當(dāng)、kitty貓等 小玩具的粉絲更是不計其數(shù)。現(xiàn)在，日本在海外市場上的產(chǎn)品，幾乎是清一色的可愛路線。在英美，Kawaii與“otaku（御宅族的音譯）”已經(jīng)成為人人皆曉 的英文單詞，美國流行樂歌手在MTV中使用這個詞;英國有以“Kawaii”命名的玩具店;2002年，巴黎現(xiàn)代美術(shù)財團(tuán)舉辦了以“kawaii”為主題 的藝術(shù)展覽以來，“卡哇伊”就成為法國的流行語。

在藝術(shù)領(lǐng)域里，畫家村上隆將日本的傳統(tǒng)繪畫與現(xiàn)代卡通這兩種平面結(jié)合起來，在歐美舉辦“超扁平”畫展，將“卡哇伊”文化推廣到世界的藝術(shù)領(lǐng)域。時尚品牌路易·威登就與村上合作設(shè)計了多款箱包。其中限量版小櫻桃印花箱包吸引了很多消費(fèi)者。

二、可愛文化具有時尚性

“可愛”是一股風(fēng)潮，這種風(fēng)格霎時間成了全世界年輕人鐘愛的時尚元素。

在設(shè)計領(lǐng)域貫穿的一句話就是“設(shè)計必須圍繞人展開的”。而人是一種善于變化的動物，尤其是思維。未來了社會物質(zhì)，精神生活水平將與現(xiàn)在存在差異，可愛文化有可能不復(fù)存在或者說演變成為一種其他的文化類型。與之相應(yīng)的人使用的產(chǎn)品時代風(fēng)格也會發(fā)生變化，風(fēng)靡一時的可愛文化產(chǎn)品可能就不再有生存的空間，取而代 之的將是代表那個時代文化特。

日本的市場推廣人員正是瞄準(zhǔn)了這一點(diǎn)，開 始大量生產(chǎn)并出口形象可愛的產(chǎn)品，這又推動了可愛文化在全球范圍內(nèi)的流行。”日本一家著名公關(guān)公司這樣描述遍布世界各 國的“可愛”的日本商品。事實上，可愛商品對于正致力振興經(jīng)濟(jì)的日本來說至關(guān)重要：生產(chǎn)寵物小精靈等電子游戲的任天堂，2005年在美 國和歐洲的營業(yè)額為31億美元，而日本的娛樂電子業(yè)務(wù)總值大約1160億美元，約為豐田汽車營業(yè)額的2/3。

三、個性化

可愛文化具有個性化特點(diǎn)，有很高的識別度容易引起消費(fèi)者的注意，并且方便記憶。比如卡通形象大部分都設(shè)計的簡單明了，造型簡單可愛，這種類似于符號化的信息更方便與消費(fèi)者的記憶和理解。

曾有專家說：“好的成功的企業(yè)卡通代言人或者吉祥物，應(yīng)該是能夠讓孩子畫出來的?！边@句話一陣見血地指出了卡通形象在設(shè)計時的 最基本要求。如可口可樂的“酷兒”造型，它充滿了兒童繪畫的特點(diǎn)，使用概念性的線條勾勒人物，既簡單又充滿活力。

卡通形象是根據(jù)企業(yè)自身的特點(diǎn)，量身打造的，與現(xiàn)實中真實的明星更具特點(diǎn)，更能體現(xiàn)企業(yè)的個性。如福建省的一家生產(chǎn)糖果的企業(yè)，很久以前就搶先注冊了蠟筆小新的中文商標(biāo)，主要生產(chǎn)兒童喜愛的果凍。若干年后的今天，這家企業(yè)伴隨著市場的快速發(fā)展，在可愛的小新幫襯下穩(wěn)步發(fā)展，坐上了行業(yè)的第二把交椅。曾經(jīng)那個源于日本動畫片的問題少年在此期間真可謂是功不可沒。這個有著大大的腦袋，粗粗的像毛毛蟲一樣的眉毛，說著成人世界的語言，卻以小孩邏輯思考問題的卡通人物深受小朋友乃至大朋友的青睞，這個企業(yè)也培養(yǎng)出了一批自己的忠實的消費(fèi)者。

四、親和力

可愛文化有較強(qiáng)的親和力，可以提升品牌美譽(yù)度，在商業(yè)推廣中，品牌的美譽(yù)度對品牌成長至關(guān)重要，只有擁有良好的品牌美譽(yù)度，消費(fèi)者才會對品牌產(chǎn)生信任感和認(rèn)同感?？ㄍㄐ蜗笤谄放埔曈X形象推廣中所具有的親和性、趣味性、夸張性等特點(diǎn)就如調(diào)皮的\"孩童”特別招人喜歡和“憐愛”，受眾廣泛。加之符合產(chǎn)品特色的形象設(shè)計和有效的宣傳活動，如舉辦公益活動、贊助公益事業(yè)等等都拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離。可見卡通形象對品牌視覺形象的正面宣傳能夠在消費(fèi)者心中留下美好的印象，甚至在消費(fèi)者中形成某種文化認(rèn)同和信仰，提升品牌美譽(yù)度，塑造美好的品牌視覺形象。

借著巨大的海外市場，日本動漫等次文化已有進(jìn)入主流的意味。從2000年開始，日本文部省亦在教師手冊上表示：“漫畫是日本傳統(tǒng)表達(dá)形式之一”。前不久，kitty貓、機(jī)器貓等卡通形象分別被任命為日本的“觀光大使”和“動漫大使”。 然而，說到打動人心，日本在戰(zhàn)后一直在開展茶道、花道和美食等傳統(tǒng)文化的外交。美國和中國的國家領(lǐng)導(dǎo)人都曾品嘗過日本茶道大家的款待。但最終為什么要推流行文化打頭陣呢？ 對于日本在文化外交中打出的“幼稚牌”，《香港文匯報》撰文評論說，日本已經(jīng)由20世紀(jì)的“擴(kuò)張式”走向了本世紀(jì)的“可愛式”。從前， 外國人想起日本人，聯(lián)想最多的是為君主自殺的日本“武士”，而隨著日本卡通、電玩等次文化在國際上占有一席之地，這一“保守”的形象已漸漸被淡化。

五、生命力強(qiáng)

生命力強(qiáng)，可以不受產(chǎn)品周期限制任何產(chǎn)品都具有一定的生命周期，而卡通形象可以超越年齡限制，成為品牌蛇立不倒的價值符號。動漫王國迪士尼的米老鼠如今已經(jīng)85歲，而它沒有受到一點(diǎn)歲月的侵襲，依然那么具有活力，依然那么招人喜愛，依然具有大明星的吸引力和號召力?？梢娍ㄍㄐ蜗笤谄放埔曈X形象中的應(yīng)用可以不受產(chǎn)品周期的影響，它的生命是隨企業(yè)延續(xù)的，是企業(yè)品牌專屬的，可以隨社會潮流變化而變化，因而能夠持續(xù)發(fā)揮其品牌符號的魅力。

日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省的統(tǒng)計顯示，全世界放映的動畫片中，有近六成是日本制造的。日本動漫、影視和電玩產(chǎn)品，于1992至2002年間增加了300%，成為了日本最大的出口產(chǎn)業(yè)。如今，美國大點(diǎn)的錄像帶出租店都有日本動漫專區(qū)，日本動畫更是在世界各國的電視臺競相播放。

結(jié)語：

縱觀當(dāng)代藝術(shù)界，新藝術(shù)風(fēng)格的形成都需要長時間，涉及政治經(jīng)濟(jì)文化互聯(lián)網(wǎng)等多種因素交織形成，在如今模糊了邊界的當(dāng)代世界里，新美學(xué)正被新經(jīng)濟(jì)、社會模式修改，從波普藝 術(shù)大師利希滕斯坦到安迪·沃霍爾，從扁平世界的村上隆到吊梢怪眼的奈良美智，再到今天享譽(yù)國際的動漫藝術(shù)家kwas，貫穿始終的就是“可愛力”，它是人類心靈的一種寄托，具有本國獨(dú)特的文化特征與社會、教育、娛樂功能，在人性和思想意義上有獨(dú)特的深度，激勵著一代代的創(chuàng)新，使我們能在混沌的世界中尋找到自己的理想和追求，但并不代表選擇逃離現(xiàn)實，而是一種精神釋放。