一、背景介紹

石榴婆報(bào)告這個(gè)公眾號(hào)從2013年3月申請(qǐng)公眾號(hào)作為個(gè)人號(hào)，于2015年10月15日完成認(rèn)證，認(rèn)證主體為上海靜瀾文化傳播有限公司。作為專(zhuān)業(yè)媒體人成功轉(zhuǎn)型為自媒體人的石榴婆報(bào)告運(yùn)營(yíng)者程燕，復(fù)旦科班出身，出色的英文和，又有美國(guó)大扎實(shí)的文筆功底，加之美國(guó)大選等國(guó)外采訪經(jīng)歷，她把這個(gè)公號(hào)內(nèi)容附加值放大到了一個(gè)很高的高度。石榴婆報(bào)告不屬于嚴(yán)格意義上的日推公眾號(hào)，因?yàn)槭衿疟救顺唐G，周末不推送，一個(gè)月基本會(huì)舉家出去玩幾天，有時(shí)候也會(huì)因?yàn)閭€(gè)別原因不推，但是基本形式?jīng)]有變。

二、廣告數(shù)據(jù)表現(xiàn)

石榴婆報(bào)告最讓粉絲感動(dòng)并且堅(jiān)持關(guān)注的是婆婆精致的軟文廣告，將街拍內(nèi)容和廣告商品完美的結(jié)合，但是明顯地將“推廣”兩個(gè)字作為廣告的標(biāo)志，如果對(duì)廣告不感興趣可以不點(diǎn)進(jìn)去，但是因?yàn)槠牌诺能浳膹V告寫(xiě)的真的是非常好，被粉絲稱(chēng)贊說(shuō)“連廣告也這么有看點(diǎn)！”正因?yàn)槿绱?，石榴婆的廣告收入一年在500萬(wàn)以上。

1、表現(xiàn)形式豐富更有效

石榴婆報(bào)告主打時(shí)尚娛樂(lè)，[5]根據(jù)訪談中程艷老公提供的數(shù)據(jù)“石榴婆報(bào)告接近89.52%的粉絲都是女性粉絲。上海的粉絲占到了17%左右，接下來(lái)是北京。我們?cè)瓉?lái)以為可能四川、成都的粉絲會(huì)多一些，現(xiàn)在看來(lái)是北上廣的粉絲最多;用iPhone的數(shù)量是73.64%;”可以看出經(jīng)濟(jì)水平較高，追求時(shí)尚的年輕女性是石榴婆報(bào)告的忠實(shí)粉絲，粉絲大部分是具有購(gòu)買(mǎi)力的中高端消費(fèi)人群，年輕時(shí)尚，主球有品質(zhì)的生活。作為時(shí)尚界的輿論領(lǐng)袖，石榴婆推介的就是品質(zhì)的保證，就是時(shí)尚的保證，粉絲以買(mǎi)到婆婆推薦單品為榮，我本人也在淘寶上會(huì)看到“石榴婆報(bào)告推薦”的提示，產(chǎn)品銷(xiāo)量一般都不錯(cuò)。這對(duì)于廣告商來(lái)說(shuō)非常具有吸引力，所以一些相關(guān)性產(chǎn)品的廣告就會(huì)出現(xiàn)在婆婆的“推廣”一欄中，推廣產(chǎn)品一般有化妝品、汽車(chē)、啤酒。

從廣告點(diǎn)贊量來(lái)看，位居第一的是第二篇推文后的廣告，標(biāo)題是《吃貨當(dāng)?shù)竭@份上，也是沒(méi)sei了》，可能是因?yàn)橥莆谋旧頌g覽量和點(diǎn)贊量高，所以廣告的瀏覽量也會(huì)高，這個(gè)規(guī)律同樣可以從所選樣本中瀏覽量最低的第一篇推文以及其廣告瀏覽量也是最低中得到同樣的規(guī)律。但是點(diǎn)贊量往往反映著這一期廣告的受歡迎程度以及這篇文案的質(zhì)量，八篇廣告中最受歡迎的前三篇除了第二篇第一以外，還有第二名是第四篇推文后的廣告《懶妹子變時(shí)髦，全靠一招“自黑術(shù)”》;第三名是第三篇推文的廣告《從簡(jiǎn)單地方式入手新的一年成為新的自己》而這三篇共同的一點(diǎn)就是除了文案精美的同時(shí)還使用高清大圖、動(dòng)態(tài)圖、以及小視頻三種表現(xiàn)形式。

首先，高清大圖的使用已經(jīng)比一般隨便的微信公眾號(hào)從網(wǎng)上下載下來(lái)的圖片勝出一籌，高品質(zhì)的內(nèi)容一定要有高品質(zhì)的圖片來(lái)支撐，尤其像時(shí)尚類(lèi)的內(nèi)容沒(méi)有色彩明艷，畫(huà)質(zhì)清晰的圖片是沒(méi)有多少人愿意繼續(xù)看的。其次，在文字使用的同時(shí)配合一秒到兩秒動(dòng)態(tài)圖的使用，加大了文字的表現(xiàn)張力，尤其在描述幽默的場(chǎng)景或人物的動(dòng)作時(shí)?？梢栽诹粞灾锌吹竭@樣的話：“每次看到婆婆插圖里的gif都好想知道是出自哪一部電影里的”。最后，帶有聲音的1分鐘左右小視頻，也是廣告表現(xiàn)利器。像廣告《從簡(jiǎn)單地方式入手新的一年成為新的自己》中最后附了劉雯31秒沙宣洗發(fā)水廣告，就非常到位，。評(píng)論中有不少留言都在夸贊這支視頻廣告如：“劉雯這支廣告簡(jiǎn)直美爆了?。?！婆婆的推廣也是漂亮！”可見(jiàn)受眾對(duì)這些表現(xiàn)形式都非常喜歡。

2、原生廣告受眾更“買(mǎi)賬”

對(duì)于原生廣告的定義，目前眾說(shuō)紛紜。簡(jiǎn)而言之，內(nèi)容風(fēng)格與頁(yè)面一致，設(shè)計(jì)形式鑲嵌在頁(yè)面之中，同時(shí)符合用戶(hù)原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告。然而如果從狹義來(lái)看，原生廣告應(yīng)當(dāng)是網(wǎng)站獨(dú)特且原有的體驗(yàn)，形式上融入媒體環(huán)境，內(nèi)容上提供用戶(hù)價(jià)值，促成產(chǎn)品與用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)與共鳴，也是原生廣告必須滿(mǎn)足的條件。[1]喻國(guó)明在他的論文《鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞》中提到，原生廣告的廣告基調(diào)一般越新穎越能捕捉更多的視覺(jué)注意;廣告訴求方式也是感性訴求為主。除此以外，原生廣告還具有的特色優(yōu)勢(shì)是：一、通過(guò)社交平臺(tái)的的分享和轉(zhuǎn)發(fā)從而帶來(lái)黏性更大的目標(biāo)用戶(hù);二、精準(zhǔn)的投放減少傳播的噪音，極大提高了廣告的傳播效果;三、淡化商業(yè)特征。根據(jù)以上分析，筆者認(rèn)為，石榴婆報(bào)告中廣告形式雖不是嚴(yán)格意義上的原生廣告，沒(méi)有在網(wǎng)站上，但是可視為原生廣告在微信新媒體上的變形運(yùn)用，而且石榴婆也嚴(yán)格遵循西方原生廣告使用倫理，即用不同顏色標(biāo)注“廣告”字樣，以提示受眾這是廣告。可從以下分析來(lái)看。

10篇推文樣本有8篇廣告，對(duì)這8篇廣告的內(nèi)容做了詳細(xì)地分析整理如下表2：

可以看出以上8篇廣告的內(nèi)容涵蓋了玉蘭油護(hù)膚品、沙宣洗發(fā)水、潔面儀、牙膏、汽車(chē)、啤酒等，與微信公眾號(hào)本身內(nèi)容和定位關(guān)聯(lián)度極高，如此可以突出商品的主要訴求，在推廣的商品和受眾之間建立可操作的利益點(diǎn)。

2.1推廣高卷入度產(chǎn)品

石榴婆報(bào)告推廣的產(chǎn)品以高卷入商品為主。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理》對(duì)高卷入商品這樣描述，“在廣泛解決問(wèn)題行為中，由于消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)不太熟悉，且較昂貴的產(chǎn)品，并且消費(fèi)者不知道或不了解產(chǎn)品的品牌狀況以及相關(guān)質(zhì)量以及價(jià)格因素，勢(shì)必趨勢(shì)下消費(fèi)者投入大量時(shí)間投入用于尋找合適的品牌或產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品通常被稱(chēng)為高度卷入商品。”[2]例如化妝品就是典型的高卷入度商品，消費(fèi)者非常關(guān)心在眾多的同類(lèi)產(chǎn)品中什么才是最適合自己的，同時(shí)最關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，如果有非常專(zhuān)業(yè)和信賴(lài)的人推薦，可以迅速激消費(fèi)者的發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望。對(duì)高卷入度產(chǎn)品而言，消費(fèi)者更加看重的是整體心理感受或自我表現(xiàn)，適合采用情感策略，予以消費(fèi)者虛擬的消費(fèi)感受，最終觸發(fā)消費(fèi)行為。例如，第六篇廣告，在前期通過(guò)對(duì)英國(guó)男星的英倫氣質(zhì)的塑造引發(fā)英倫男星精英的感覺(jué)，繼而推出英倫車(chē)系，一種整體貴族的心理感受油然而生。

2.2充分了解受眾消費(fèi)習(xí)慣

從受眾的角度而言，因?yàn)槭衿艌?bào)告的受眾群體多集中在在追求時(shí)尚和品質(zhì)的年輕人上，所以在觸發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)這一點(diǎn)上，婆婆非常善于勾畫(huà)消費(fèi)情景以及灌輸消費(fèi)理念，會(huì)使用大量明星日常行為、熱播劇中的場(chǎng)景、歐美時(shí)尚街拍來(lái)在廣告文案中進(jìn)行前期鋪墊，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)自己使用同款產(chǎn)品的合理聯(lián)想，想象自己也可以擁有明星般的優(yōu)質(zhì)生活。例如劉雯代言的沙宣洗發(fā)水廣告就是充分運(yùn)用了這種心理。

年輕人消費(fèi)還有一個(gè)習(xí)慣就是小眾化，圈際化，標(biāo)簽化。比如婆婆又一次是推廣一種掛件，價(jià)值7000BMB，她會(huì)通過(guò)展現(xiàn)大量同一類(lèi)型的明星都佩戴同款掛件，而并非所有明星，這類(lèi)明星恰好屬于小眾明星，所以，如果配帶了這款掛件不是希望所以人都產(chǎn)生認(rèn)同感，而是期望得到所謂的“圈里人”的認(rèn)同感，而這種認(rèn)同感反過(guò)來(lái)會(huì)加深對(duì)小群體文化的歸屬感。

產(chǎn)品背后的生活理念和產(chǎn)品一樣重要。正如第五篇廣告，婆婆前

（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）

（上接第頁(yè)）

期文案都是眾多歐美明星的環(huán)保理念宣傳，他們?cè)诃h(huán)保這方面所做的努力，最后推出如果你也是個(gè)有環(huán)保理念并且愛(ài)美麗的人，那么這款潔面儀非常適合你。

三、結(jié)論

本研究以石榴婆報(bào)告微信公號(hào)2015年2015年12月30日到2016年1月13號(hào)期間10次的推文作為文本分析的對(duì)象，從微信公號(hào)宏觀運(yùn)營(yíng)過(guò)程出發(fā)，主要從微觀廣告內(nèi)容分析的角度進(jìn)行文本分析。從以上分析來(lái)看，每一個(gè)成功的個(gè)人微信公眾賬號(hào)自媒體平臺(tái)的出，不是沒(méi)有原因的，相反從微信公號(hào)的初始運(yùn)營(yíng)到內(nèi)容創(chuàng)作以及粉絲互動(dòng)到線下活動(dòng)都需要進(jìn)入時(shí)機(jī)、資源、人脈、技巧，另外也需要個(gè)人的堅(jiān)持和熱情，做好高品質(zhì)專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容創(chuàng)是關(guān)鍵，這樣盈利和變現(xiàn)才會(huì)一步一步慢慢實(shí)現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1]喻國(guó)明.鑲嵌、創(chuàng)意、內(nèi)容：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞[J].新聞與寫(xiě)作，2014（3）：048-052

[2]李丹，張悅.微信自媒體平臺(tái)的高卷入商品廣告模式分析——以微信公號(hào)“石榴婆報(bào)告”為例[J].新聞大學(xué)，2015（3）：109-113

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