【摘要】：近年來，寧夏的經(jīng)濟社會發(fā)展和城市建設(shè)不斷取得進(jìn)步。在開放寧夏建設(shè)的同時，當(dāng)?shù)卣_始注重本地區(qū)的區(qū)域形象品牌傳播，以銀川為代表的城市群主打“宜居、宜業(yè)、宜商、宜游、宜創(chuàng)”的地區(qū)發(fā)展理念，開放寧夏正蓄勢待發(fā)。但是，由于缺乏富有地方特色的系統(tǒng)化、整體化的區(qū)域形象品牌傳播，東部和南方發(fā)達(dá)地區(qū)相當(dāng)一部分人對寧夏的認(rèn)知還很模糊，對寧夏區(qū)情區(qū)貌、風(fēng)土人情、人文旅游也缺乏足夠的了解。寧夏可以采取精準(zhǔn)化定位+差異化和整合性的傳播策略，打造獨具地方特色的區(qū)域形象，成為國家“一帶一路”建設(shè)中的亮麗名片。

【關(guān)鍵詞】：寧夏;區(qū)域形象;傳播;旅游

寧夏回族自治區(qū)地處中國西北，是中國五大少數(shù)民族自治區(qū)之一，全省總面積6.64萬平方米，總?cè)丝?62萬人。歷史上，由于寧夏地區(qū)的地理區(qū)位、自然條件和經(jīng)濟基礎(chǔ)都比較落后，改革開放以來該地區(qū)的經(jīng)濟社會發(fā)展一直與東部發(fā)達(dá)地區(qū)有著較大差距，城市發(fā)展程度也比較低。以至于提到寧夏，大多數(shù)人的第一印象還是貧窮、落后和蠻荒。

近幾年，寧夏政府高度重視開放寧夏建設(shè)，提出的“四個寧夏”建設(shè)部署把開放寧夏放在首位，經(jīng)濟社會發(fā)展和城市建設(shè)不斷取得進(jìn)步。與此同時，當(dāng)?shù)卣查_始注重本地區(qū)的區(qū)域形象品牌傳播，以銀川為代表的城市群主打“宜居、宜業(yè)、宜商、宜游、宜創(chuàng)”的地區(qū)發(fā)展理念，廣納四方賓客，開放寧夏正蓄勢待發(fā)。但是，由于缺乏富有地方特色的系統(tǒng)化、整體化的區(qū)域形象品牌傳播，東部和南方發(fā)達(dá)地區(qū)相當(dāng)一部分人對寧夏的認(rèn)知還很模糊，對寧夏區(qū)情區(qū)貌、風(fēng)土人情、人文旅游也缺乏足夠的了解。這說明，寧夏的區(qū)域形象塑造和傳播還很不完善。我們應(yīng)該如何審視當(dāng)前寧夏地區(qū)的區(qū)域形象品牌傳播效果？其區(qū)域形象品牌傳播還有哪些可行性的發(fā)展路徑？這就是本文的研究目的。

一.對寧夏區(qū)域形象進(jìn)行品牌化傳播的必要性

區(qū)域形象是一個區(qū)域在公眾心中形成的總體印象和總體評價。它包括硬形象和軟形象，硬形象是指那些具有客觀形體或可以精確測量的各種因素，如自然資源、地理位置、區(qū)容區(qū)貌、基礎(chǔ)設(shè)施等。軟形象則包括精神理念、經(jīng)濟發(fā)展、文化氛圍等。[1]按照這一定義，寧夏區(qū)域形象就是指寧夏地區(qū)整體化的精神與風(fēng)貌，是區(qū)域全方位、全局性的形象，包括該地區(qū)的整體風(fēng)格與面貌，該地區(qū)居民的整體價值觀、精神面貌、文化水平等。

在信息時代，地區(qū)之間的競爭無處不在，一個城市甚至一個省域的對外傳播能力也是其競爭力和軟實力的一種體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的便捷讓城市傳播的要素更加多樣，渠道更加廣泛，手段更加多元化，這就要求我們一定不能放松對城市甚至一個地區(qū)的形象品牌傳播。當(dāng)前，國內(nèi)外對寧夏全域的形象認(rèn)知度比較低，寧夏地區(qū)整體對外傳播的定位比較模糊，省域品牌傳播方面也缺乏整合性、差異化、精準(zhǔn)性和品牌化的專業(yè)運作。如果不注重寧夏地區(qū)的整體形象的品牌傳播，寧夏將淹沒在全國城市品牌傳播的大潮中，被人們漸漸遺忘，繼而阻礙地區(qū)經(jīng)濟社會的發(fā)展。

怎樣理解區(qū)域形象品牌傳播？美國權(quán)威學(xué)者Kevin Lane Keller認(rèn)為，“像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存?！焙唵蝸碇v，城市品牌就是“一個城市在推廣自身城市形象的過程中，根據(jù)城市的發(fā)展戰(zhàn)略定位所傳遞給社會大眾的核心概念，并得到社會的認(rèn)可”。[2]由此看來，城市品牌不僅需要通過一系列人文景觀、自然風(fēng)貌、歷史文化符號和精神內(nèi)涵作為載體，更需要像品牌商品一樣通過廣泛的傳播方式，將該地域獨特的地理和自然要素稟賦、精神文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化地、整合性地傳遞給社會大眾。通過行之有效的區(qū)域形象傳播手段，提高受眾對寧夏地區(qū)的認(rèn)同感和滿意度，增強地區(qū)聚集效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和輻射效應(yīng)，對地處西北內(nèi)陸、信息和交通都較為閉塞的寧夏來說至關(guān)重要。

二.寧夏區(qū)域形象傳播的現(xiàn)狀與效果

國內(nèi)外知名城市大多利用城市主題口號、廣告歌曲、體育賽事、大型活動、城市品牌形象大使等傳播手段，成功打出城市知名度，如“水城”威尼斯、“賭城”拉斯維加斯、“購物天堂”香港、“浪漫之都”巴黎等。本文也主要從地區(qū)形象代言人、城市旅游宣傳片推廣和重大節(jié)事活動整合傳播這三個方面來分析當(dāng)前寧夏區(qū)域形象的傳播現(xiàn)狀與效果。

（一）地區(qū)形象代言人

上世紀(jì)80、90年代兩部電影《紅高粱》和《大話西游》的成功讓觀眾第一次認(rèn)識了其電影拍攝地-寧夏鎮(zhèn)北堡西部影城。鎮(zhèn)北堡西部影城原法人、我國現(xiàn)當(dāng)代文學(xué)家、著名作家張賢亮先生在文學(xué)領(lǐng)域的造詣，讓他和影視城一起成了那個年代的寧夏的典型代表。當(dāng)時，張賢亮致力于通過自己的影響力來推廣鎮(zhèn)北堡西部影城，用他自己的話來說，寧夏就是在“出賣荒涼”。但是，隨著作家張賢亮先生的故去，寧夏也僅僅作為一個西部電影拍攝地而存在。

（二）城市旅游宣傳片推廣

近幾年，寧夏回族自治區(qū)政府有關(guān)部門將旅游業(yè)作為對外傳播的突破口，逐步掀起了旅游宣傳推廣的大潮。在中央電視臺1套頻道早晨8：00、午間《新聞30分》12：20分以及13套新聞頻道的廣告黃金時間，一支時長為15秒的“塞上江南、神奇寧夏”形象宣傳片常年定期播出，成為全國人民了解寧夏旅游、了解寧夏地區(qū)的窗口。隨后，從2012年開始到2016年，由寧夏回族自治區(qū)旅游局主辦的“塞上江南·神奇寧夏”旅游推介會走遍了北京、上海、成都、重慶、武漢、西安等國內(nèi)大中發(fā)達(dá)城市，受到當(dāng)?shù)厥忻竦臒崆闅g迎。2013年下半年，由湖南衛(wèi)視制作播出的親子真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》第一季第3、4期播出了在中衛(wèi)沙坡頭取景拍攝的節(jié)目，借助湖南衛(wèi)視強大的媒介傳播效果、廣泛的受眾覆蓋面以及《爸爸去哪兒》超高的收視率，寧夏中衛(wèi)沙坡頭成為了眾多“驢友”領(lǐng)略西部風(fēng)光、體驗特色文化的首選之地。2016年5月6日，“美麗中國，神奇寧夏”旅游推介會在加拿大渥太華成功舉辦。寧夏以其獨特的旅游資源，正開放、高調(diào)、自信地展現(xiàn)在國內(nèi)外觀眾面前。

雖然寧夏借助旅游資源推介漸漸打出了一定的地區(qū)知名度，但與麗江、云南、九寨溝、海南等擁有豐富自然資源的城市相比，寧夏的“大漠風(fēng)情”對游客的吸引力還不夠，單一的旅游資源也難以在短時間內(nèi)打造成“旅游勝地”。因此，借助旅游資源推廣開展的地域形象傳播恐難以為繼。

（三）重大節(jié)事活動整合傳播

節(jié)事是節(jié)慶、事件等精心策劃的各種活動的簡稱，包括精心策劃和舉辦的某個特定的儀式、演講、表演和節(jié)慶活動，各種節(jié)假日及傳統(tǒng)節(jié)日以及在新時期創(chuàng)新的各種節(jié)日和事件活動?！肮?jié)事”一詞來自英文“Event”，含有“事件、節(jié)慶、活動”等等多方面的含義。西方學(xué)者將文化慶典、文藝娛樂事件、體育賽事、教育科學(xué)事件、私人事件、社交事件等通通歸結(jié)到節(jié)事范圍內(nèi)。[3]節(jié)事活動屬于事件營銷的傳播內(nèi)容之一。事件營銷是近年來國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。[4]

一個城市發(fā)出了多少有份量的積極的聲音，有多少話題被媒體關(guān)注，被公眾了解，決定了城市的品牌影響。在城市品牌傳播過程，組織層次高、影響大的城市活動，制造熱點，創(chuàng)造新聞，利用各種經(jīng)濟、文化活動對城市品牌進(jìn)行事件營銷，這對擴大城市影響，提高城市的知名度、公眾認(rèn)同度與美譽度，進(jìn)而提升城市品牌形象具有重大意義。[5]我國許多城市著力打造的“特色節(jié)”，如青島“啤酒節(jié)”、吐魯番“葡萄節(jié)”等，就是擁有了聚集目光的作用，試圖讓特色節(jié)日成為該城市的形象標(biāo)志之一。

近些年，伴隨國家“一帶一路”重大戰(zhàn)略部署和內(nèi)陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)的政策支持，寧夏地區(qū)政府開始借助國家有利政策的東風(fēng)，鋪開了地區(qū)發(fā)展和對外傳播之路。2012年，寧夏正式成為中國首個內(nèi)陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)，成為與阿拉伯國家及世界穆斯林地區(qū)進(jìn)行經(jīng)貿(mào)文化交流合作的先行者。在這一政策背景下，寧夏承辦中阿博覽會并成為中阿博覽會永久性會址，推開了通向阿拉伯世界的大門。每年，國際國內(nèi)主流媒體圍繞這一國際性盛會展開的報道鋪天蓋地，無疑是在向世界免費遞交寧夏地區(qū)的回族特色名片。寧夏地區(qū)作為中國唯一的回族聚居地，擁有獨一無二的回族特色，通過與阿拉伯國家的溝通交流，必將在國內(nèi)外人民的頭腦中形成獨具回族風(fēng)情的寧夏地區(qū)形象。

三.寧夏區(qū)域形象的品牌傳播策略研究

通過上文梳理不難發(fā)現(xiàn)，寧夏區(qū)域形象的品牌傳播可以采取精準(zhǔn)化定位+差異化和整合性的傳播策略，必將能在全國城市競爭大潮中脫穎而出。

第一，精準(zhǔn)化的城市品牌傳播定位是前提。一個精準(zhǔn)化的城市定位對其形象傳播的效果起到至關(guān)重要的作用。寧夏是中國唯一的回族人口自治區(qū)，回族特色無論是在經(jīng)濟社會發(fā)展中還是在日常生活中都體現(xiàn)得非常鮮明，因此可以借助中阿博覽會和國家“一帶一路”建設(shè)的契機，在傳播推廣中打出回族特色。這方面的一個成功案例就是今年3月2日，“開放的中國：從寧夏到世界”外交部首次省市區(qū)全球推介活動成功舉行，“藍(lán)廳搭臺，寧夏唱戲”取得了很好的宣傳效果。寧夏主動融入全國和世界發(fā)展大格局，打“開放牌”，走“開放路”，使這個西部內(nèi)陸省區(qū)煥發(fā)出勃勃生機。

第二，差異化的城市品牌傳播方式是關(guān)鍵。選擇回族特色來定位寧夏區(qū)域形象品牌傳播，也是出于差異化推廣的考慮。寧夏歷史上就有“塞上江南”的美譽，是中國西部獨具特色旅游目的地，2013年被美國《紐約時報》評為全球46個必去的旅游目的地之一。寧夏不沿邊、不靠海，這幾年充分運用內(nèi)陸開放型經(jīng)濟試驗區(qū)和中阿博覽會兩個“金字品牌”，打開大門搞建設(shè)，走出了一條內(nèi)陸省區(qū)開放發(fā)展的新路子。

第三，精準(zhǔn)化的城市品牌傳播模式是必由之路。隨著“一帶一路”建設(shè)全面推進(jìn)，寧夏打造的中阿經(jīng)貿(mào)論壇和中阿博覽會已成為“一帶一路”的重要平臺。中國—阿拉伯國家博覽會、WCA世界電子競技大賽，以及2012 年寧夏成為中國首個內(nèi)陸經(jīng)濟開放型經(jīng)濟試驗區(qū)等國際性質(zhì)的節(jié)事活動，讓寧夏展現(xiàn)出獨特的魅力。而借助節(jié)事活動進(jìn)行的全媒體整合性傳播，能夠迅速打出城市知名度，成為城市對外傳播的一個重要窗口。舉個例子，2015年在銀川舉辦的WCA世界電子競技大賽的賽事戰(zhàn)況的直播平臺幾乎覆蓋了國內(nèi)外所有的主流視頻網(wǎng)站及游戲直播平臺，如：GTV（游戲競技頻道）、戰(zhàn)旗TV、愛奇藝、樂視網(wǎng)、騰訊視頻、搜狐視頻、PPTV、新浪看游戲、火貓TV、17173直播、斗魚TV、播視網(wǎng)等國內(nèi)多家熱門視頻站點及手機APP。筆者認(rèn)為，寧夏應(yīng)該以大型賽事的成功舉辦為契機，整合全媒體新聞宣傳報道，借機打造和推廣本地區(qū)的區(qū)域形象，提高寧夏的區(qū)域形象知名度、好感度和美譽度，以此吸引更多的投資、更高層次的人才和更高新技術(shù)，為地區(qū)全面發(fā)展注入新的活力，發(fā)掘新的經(jīng)濟增長點。

注釋：

[1] 區(qū)域形象：百度百科，

http：//baike.baidu.com/link？url=PkWhyWUcxKBDtfc-OuRf9_FMadZunXOfv-gnu3l83b5KnpXxfCYysIR-OxiDNW6T4I3UiTK87f4fWRmpEnY7aa

[2]Kevin Lane Keller，Strateqic Brand Management，Edition 1，Edinburgh：Pearson Education，2003（5）

[3]節(jié)事活動，百度百科，http：//baike.baidu.com/link？url=WW1F7Y0ByEADuW-dDkWevUAg213thSXWvPtejElOWg57p7qMiPXsUb--xnrQM_efsvgYYjiOmVIFRRwYf1iYv_

[4]事件營銷，MBA智庫百科，http：//wiki.mbalib.com/wiki

[5]季靖、陳靜，傳播與城市品牌塑造——以杭州、上海為例[J]，消費導(dǎo)刊，2008（11）