【摘要】：隨著人民物質(zhì)文化水平的提高，顧客購(gòu)物追求簡(jiǎn)約、時(shí)尚、快捷。尤其是顧客在購(gòu)買(mǎi)家居用品的過(guò)程中，面對(duì)不同類(lèi)型的家居用品，顧客需要走許多地方，才能把所需商品購(gòu)買(mǎi)齊全的時(shí)候，就更加需要這樣的服務(wù)了[1]。所以營(yíng)銷(xiāo)策劃公司針對(duì)顧客的這個(gè)痛點(diǎn)，開(kāi)辦家博會(huì)為顧客提供一站式的服務(wù)，讓顧客不再為了買(mǎi)家居用品而費(fèi)神費(fèi)力。最近幾年，家博會(huì)的出現(xiàn)確實(shí)省去了顧客許多麻煩，并且受到了顧客的好評(píng)。所以我們站在第四方的角度對(duì)家博會(huì)的這種營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了淺顯的研究，以供參考。

【關(guān)鍵詞】：家居博覽會(huì);第三方邀約模式;顧客痛點(diǎn)

一說(shuō)到家居博覽會(huì)人們并不會(huì)感到陌生，并且這種展會(huì)慢慢變成了一種時(shí)尚，就像“淘寶”，現(xiàn)在你說(shuō)你不用淘寶，別人會(huì)認(rèn)為你是和時(shí)代脫節(jié)的。家居博覽會(huì)也是如此，它代表了一種時(shí)尚，受到許多年輕人的推崇。家博會(huì)最近幾年在中國(guó)迅速發(fā)展，并且推動(dòng)了家居行業(yè)的發(fā)展，顧客寧愿坐一個(gè)多小時(shí)的地鐵去家博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)選購(gòu)，也不愿意選擇網(wǎng)上購(gòu)物。可見(jiàn)家博會(huì)的魅力巨大，它魅力之所以如此巨大的原因都可以用家博會(huì)成功的營(yíng)銷(xiāo)模式——第三方邀約模式來(lái)解釋。本文以華夏家博會(huì)為例，淺談第三方邀約模式的成功之道。

1第三方邀約模式

1.1第三方邀約模式概述

第三方邀約模式是營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司針對(duì)家居行業(yè)采取的一種營(yíng)銷(xiāo)模式，以營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司為主導(dǎo)地位管理整個(gè)供應(yīng)鏈，通過(guò)展會(huì)的形式同時(shí)邀請(qǐng)第一方廠商和第二方顧客參與到此項(xiàng)活動(dòng)中去。這種模式著重于直接為第一方與第二方搭建溝通的平臺(tái)，減少供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，避免給第一方和第二方在交易的過(guò)程中制造信息不對(duì)稱(chēng)的麻煩。

1.2第三方邀約模式的發(fā)展現(xiàn)狀

一開(kāi)始，第三方邀約模式并不是以營(yíng)銷(xiāo)策劃公司為主導(dǎo)地位的供應(yīng)鏈管理，而且也不是應(yīng)用于家居行業(yè)，而是應(yīng)用于房地產(chǎn)行業(yè)和金融行業(yè)，房地產(chǎn)商和銀行雇傭營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司通過(guò)短信、電話(huà)的形式通知顧客參加各種各樣的活動(dòng)?，F(xiàn)如今，第三方邀約模式慢慢地淡出了房地產(chǎn)行業(yè)和金融行業(yè)，轉(zhuǎn)而成功的應(yīng)用于家居行業(yè)，并且是以營(yíng)銷(xiāo)策劃公司為主導(dǎo)地位的營(yíng)銷(xiāo)模式。

1.3第三方邀約模式在家居行業(yè)快速響應(yīng)的原因

第三方邀約模式之所以成功的應(yīng)用于家居行業(yè)的原因在于營(yíng)銷(xiāo)策劃公司了解消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中遇到的煩惱（即顧客的痛點(diǎn)）并且做出快速反應(yīng)，通過(guò)舉辦家博會(huì)真正的解決用戶(hù)的根源問(wèn)題[2]。

2第三方邀約模式的成功之道

2.1客戶(hù)來(lái)源依賴(lài)于信息共享[3]

展會(huì)目的就是為了給顧客提供方便的同時(shí)，為商家盈利，達(dá)到雙贏?？土髁渴堑谌窖s模式能夠?qū)崿F(xiàn)的關(guān)鍵。如何能給展會(huì)帶來(lái)巨大的客流量就變成了第三方邀約模式需要研究的主要問(wèn)題了。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代的背景下，信息共享成為大數(shù)據(jù)時(shí)代的一大特征。首先營(yíng)銷(xiāo)策劃公司需要確定有哪些人有購(gòu)買(mǎi)家居用品的需求，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司會(huì)在家博會(huì)之前向購(gòu)房公司購(gòu)買(mǎi)購(gòu)房人的信息，在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司和房地產(chǎn)商實(shí)現(xiàn)了信息共享。其次，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司在和廠商合作的過(guò)程中，廠商會(huì)提供給營(yíng)銷(xiāo)策劃公司他們之前已有客戶(hù)的信息，不同的廠商會(huì)提供不同的客戶(hù)名單，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司對(duì)廠商提供的客戶(hù)信息進(jìn)行篩選、整合，在這個(gè)過(guò)程中就實(shí)現(xiàn)廠商之間的客戶(hù)共享。當(dāng)然這一部分的客戶(hù)是少量的，招徠顧客還是需要廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)。為此我們對(duì)顧客如何了解到家博會(huì)信息的方式進(jìn)行了調(diào)查。調(diào)查表明：參加調(diào)查問(wèn)卷的200人中有37.5%的人是通過(guò)地鐵廣告得到信息;有25%的人是通過(guò)朋友推薦得到信息;還有25%的人是通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙廣告得到信息;另外12.5%的人是通過(guò)QQ、微信、郵件、網(wǎng)頁(yè)推送得到信息（見(jiàn)圖1）。相比較，地鐵廣告是最為有效的傳播方式，因?yàn)樯虾５罔F的客流量巨大，人口流動(dòng)速度快，所以信息傳播的效果最好，因此營(yíng)銷(xiāo)策劃公司會(huì)根據(jù)這些條件把家博會(huì)舉辦地點(diǎn)選在離地鐵站近的地方。在這個(gè)過(guò)程中，地鐵作為廣告?zhèn)鞑サ拿浇?，讓更多的人在乘坐地鐵的過(guò)程中獲得了家博會(huì)的信息，這也是信息共享。

圖1（客戶(hù)獲得家博會(huì)信息途徑柱狀圖）

2.2與門(mén)店相比，家博會(huì)的商品價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)

據(jù)我們了解對(duì)比分析表1之后發(fā)現(xiàn)，80%的品牌商品在華夏家博會(huì)參展時(shí)的價(jià)格要比門(mén)店的價(jià)格低36%。之后，我們進(jìn)一步通過(guò)價(jià)格對(duì)比表對(duì)第三方邀約模式進(jìn)行了淺顯的分析。

第一，舉辦家博會(huì)產(chǎn)生的費(fèi)用會(huì)由廠商、消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)策劃公司三方共同承擔(dān)，而門(mén)店的所有費(fèi)用都是由經(jīng)銷(xiāo)商自己支付;第二，營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司直接和廠商聯(lián)系，縮短了供應(yīng)鏈長(zhǎng)度，減少了中間商，所以所賣(mài)商品的價(jià)格就要比實(shí)體店鋪的價(jià)格更便宜，而門(mén)店的盈利模式則是通過(guò)賣(mài)廠商的產(chǎn)品賺取差價(jià);第三，一般一場(chǎng)華夏家博會(huì)會(huì)有300多個(gè)家居品牌廠商參展，而門(mén)店只有幾種品牌的商品，所以對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，家博會(huì)的商品可選擇的范圍更大;第四，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司以會(huì)展的形式來(lái)吸引消費(fèi)者到租用場(chǎng)地，來(lái)增加其知名度以此為條件，壓低所租場(chǎng)地費(fèi)用，而實(shí)體店還需要支付店面租金;第五，家博會(huì)采用招租的方式，招攬廠商，而門(mén)店只能是代理某品牌的產(chǎn)品。我們從華夏家博會(huì)得到的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)場(chǎng)30%的工作人員由廠商提供，30%的工作人員由租用場(chǎng)地提供，40%的人由營(yíng)銷(xiāo)策劃公司提供，這樣的人員分配，大大降低了營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的成本，而門(mén)店還需要支付雇用導(dǎo)購(gòu)員的薪酬，增加了實(shí)體店的成本。

表1價(jià)格對(duì)比表

價(jià)格

廠商（產(chǎn)品） 華夏家博會(huì)預(yù)約價(jià)格 實(shí)體店價(jià)格 前者與后者相比降低程度（%）

方飾地板 棟木1592 219/平方 398/平方 44.97

康輝地板 雙柱蘇木純實(shí)木 229/平方 329/平方 30.40

寶視門(mén)窗 美魚(yú)928#移窗 308/平方 588/平方 47.62

迪凱門(mén)窗 棟梁A83水密性平移窗 338/平方 780/平方 56.67

箭牌衛(wèi)浴 三功能花灑A82990AC 799/件 2453/件 67.42

3M凈水 3MCDW2201 1299/套 1998/套 34.98

綠太陽(yáng)衛(wèi)浴 花灑+龍頭+浴室掛件 1299/套 1795/套 27.63

雙羽木門(mén) 烤漆套裝門(mén)（慕斯系列） 1580/套 2180/套 27.52

歐琳水槽 304不銹鋼大雙槽套餐 1599/套 2580/套 38.02

藝耐衛(wèi)浴 浴室柜組 3299/套 9135/套 63.89

奧普吊頂 一櫥一衛(wèi)風(fēng)暖套餐 3380/套 5688/套 40.58

老板電器 8005煙機(jī)+7G20灶具 3360/套 4680/套 28.21

方太電器煙機(jī) JX05+灶具FD2B 4129/套 6990/套 40.93

2.3與網(wǎng)店相比產(chǎn)品有保證

調(diào)查問(wèn)卷顯示，參加調(diào)查問(wèn)卷的200人中，有66.6%的人認(rèn)為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的商品比網(wǎng)上的商品可信。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，參加過(guò)展會(huì)的顧客對(duì)于這種第三方舉辦的會(huì)展持肯定意見(jiàn)。家博會(huì)的商品與網(wǎng)店的商品相比，第一，第三方通過(guò)開(kāi)展展會(huì)形式給了客戶(hù)直接與廠商交流的平臺(tái)，拉近廠商與客戶(hù)之間的距離，提高了廠商在客戶(hù)心目中的認(rèn)知度。而網(wǎng)店雖然沒(méi)有場(chǎng)地租用費(fèi)，但是依賴(lài)于網(wǎng)絡(luò)虛擬的環(huán)境提供商品和服務(wù)，顧客和商家有距離感;第二，家博會(huì)提供的商品都是真實(shí)的，客戶(hù)可以看到，更可以親身感受到商品的品質(zhì)，而且商品選好之后，由展會(huì)人員直接幫您送貨到家。而網(wǎng)店提供的商品是虛擬的，客戶(hù)可以看到，但不能親身的感受到。如果收到的商品與網(wǎng)店商家提供的商品圖片不一致，客戶(hù)還需要和賣(mài)家聯(lián)系退換貨，流程繁瑣，給客戶(hù)平添了不少麻煩。

圖3（與網(wǎng)店相比家博會(huì)商品的可信度）

雖然第三方邀約這種模式有著它得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是在調(diào)查中，我們也發(fā)現(xiàn)了一些問(wèn)題，并且針對(duì)這些問(wèn)題提出了自己的獨(dú)到見(jiàn)解。

3第三方邀約模式存在的不足之處

3.1會(huì)場(chǎng)布置混亂

調(diào)查問(wèn)卷顯示，參加調(diào)查問(wèn)卷的200人中有61.02%的人反映展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)混亂無(wú)序（圖4）。我們通過(guò)實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)造成這一問(wèn)題出現(xiàn)的第一個(gè)原因是產(chǎn)品位置擺放不當(dāng)，因此消費(fèi)者進(jìn)入會(huì)場(chǎng)之后就會(huì)產(chǎn)生一種凌亂、沒(méi)有秩序的感覺(jué)，導(dǎo)致顧客購(gòu)物不暢，大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。第二個(gè)原因是大部分顧客對(duì)于會(huì)場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)整體的概念，對(duì)于目標(biāo)商品所擺放的位置，沒(méi)有一個(gè)清晰的思路，往往整個(gè)會(huì)場(chǎng)都走了一遍之后，才找到自己所需商品的陳列區(qū)域，既浪費(fèi)時(shí)間又浪費(fèi)精力。第三個(gè)原因是展會(huì)大多數(shù)的產(chǎn)品以種類(lèi)來(lái)劃分，這樣就會(huì)造成同一個(gè)區(qū)域的商品競(jìng)爭(zhēng)激烈。所以我們對(duì)于該問(wèn)題提出了相關(guān)建議：第一，展會(huì)須在消費(fèi)者進(jìn)門(mén)處擺放醒目的指示牌，讓消費(fèi)者充分了解會(huì)場(chǎng)商品的劃分情況。第二，加強(qiáng)各個(gè)廠商之間的合作力度，把產(chǎn)品進(jìn)行組合，例如拿出部分廚衛(wèi)品牌的商品，放置在會(huì)場(chǎng)模擬的廚房中呈現(xiàn)給消費(fèi)者，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不僅免去了尋找目標(biāo)商品的麻煩，而且一次性就購(gòu)買(mǎi)到與目標(biāo)商品相關(guān)的全套的炊具用品。

3.2售后問(wèn)題無(wú)保障

調(diào)查問(wèn)卷顯示，參加調(diào)查問(wèn)卷的200人中有54.24%的人反映購(gòu)買(mǎi)的商品，售后服務(wù)沒(méi)有保證（圖4）。我們對(duì)其分析原因發(fā)現(xiàn)：首先，展會(huì)都是一次性的活動(dòng)并且提供的服務(wù)多為廠商直銷(xiāo)式服務(wù)，展會(huì)為期時(shí)間短，等消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有問(wèn)題后，也很難再找到賣(mài)方，真正找到賣(mài)方，賣(mài)方也不愿意承擔(dān)這份責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)策劃公司無(wú)法保證所有參與展會(huì)的商家的產(chǎn)品質(zhì)量百分百合格，而且不能保證所有參與展會(huì)的商家有良好的售后管理體系，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，售后服務(wù)無(wú)保障，消費(fèi)者的財(cái)產(chǎn)就會(huì)受到損失，其結(jié)果就會(huì)讓消費(fèi)者失去參與這種活動(dòng)的興趣和信任，使得受邀客戶(hù)人數(shù)減少。產(chǎn)生這一問(wèn)題的根源是顧客買(mǎi)東西怕麻煩，營(yíng)銷(xiāo)策劃公司在明白顧客這一痛點(diǎn)之后，一定要做好后續(xù)的售后服務(wù)跟蹤，聯(lián)系參加展會(huì)的廠商要給予顧客一定保證。例如，如果產(chǎn)品在購(gòu)買(mǎi)之日起，一年之內(nèi)出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，無(wú)條件包退包換。，只有這樣做，顧客才能輕松購(gòu)物，展會(huì)的客流量當(dāng)然也不在話(huà)下。

圖4（消費(fèi)者反映家博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)存在的問(wèn)題）

4.第三方邀約模式對(duì)我們的啟示

我們通過(guò)分析其第三方邀約模式的成功之道后發(fā)現(xiàn)第三方邀約模式不僅能夠應(yīng)用于家居行業(yè)同樣適用于母嬰用品行業(yè)。二胎政策的實(shí)行，使得母嬰用品的需求量大大增加，所以母嬰用品行業(yè)的博覽會(huì)是一個(gè)有待于挖掘的市場(chǎng)，希望我們的見(jiàn)解能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司擴(kuò)張業(yè)務(wù)有所幫助。

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[2]筑燃. " 你能一招戳中營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)嗎. "搜狐網(wǎng)，2015.10.07

[3] 梁靜，蔡淑琴，湯云飛，周雨華，梁凱春. "供應(yīng)鏈中的信息共享及其共享模式. 《工業(yè)工程與管理》， 2004， 9