【摘 要】由于城市軌道交通中廣告的出現(xiàn)越來越頻繁，文章主要考察成都城市軌道交通的存在形式和發(fā)展特點(diǎn)，希望從中找出廣告在軌道交通中應(yīng)用的特點(diǎn)與不足。以成都的軌道交通現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，分析廣告與城市軌道交通的關(guān)系，對(duì)城市內(nèi)的幾種軌道交通的廣告進(jìn)行比較，明確了每種型式的優(yōu)、缺點(diǎn)；然后提出相應(yīng)的意見與建議。得出城市內(nèi)軌道交通廣告的應(yīng)用應(yīng)制定相應(yīng)的法律法規(guī)，并規(guī)范現(xiàn)今市場(chǎng)。

【關(guān)鍵詞】城市軌道交通；廣告；政策

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速的發(fā)展，軌道交通也伴隨著進(jìn)入到各個(gè)大城市。隨著城市軌道交通的建設(shè)，依附軌道交通的各種商業(yè)機(jī)會(huì)也隨之而來。廣告行業(yè)就是其中一大商機(jī)，但是存在的問題也有很多。

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，商品經(jīng)濟(jì)也隨之發(fā)展，廣告行業(yè)也被帶動(dòng)。從廣告心里學(xué)的角度講，人們?cè)谫?gòu)買商品的時(shí)候難免會(huì)被口碑所影響，廣告就是其中的一個(gè)方面。

再者，廣告充斥著我們生活的方方面面，網(wǎng)絡(luò)、電視、雜志、移動(dòng)媒體等等都頻繁的出現(xiàn)在我們的視野中。交通是我們每天都要接觸的事物，隨之帶來的移動(dòng)媒體作為新型行業(yè)正在迅速發(fā)展。文章探討的就是城市軌道交通中廣告的應(yīng)用與意義。

按照廣告?zhèn)鞑ッ浇榈牟煌鞘熊壍澜煌◤V告資源可以分為車站內(nèi)廣告、車站外廣告、列車內(nèi)廣告、電視媒體等，后期地鐵建設(shè)線網(wǎng)成熟后，還可以設(shè)置地鐵報(bào)紙廣告、雜志廣告、電臺(tái)廣告等。按照廣告載體的不同，可以將地鐵廣告分為3類。其中，平面廣告主要是指燈箱、廣告牌、地鐵雜志、報(bào)紙廣告等；視頻廣告是指以多媒體形式播放的廣告。

安全性從兩方面來考慮：第一：人們?cè)诘却罔F、公交等交通工具時(shí)會(huì)被交通工具上的廣告所吸引，此時(shí)過往的車輛可能會(huì)從身邊經(jīng)過危險(xiǎn)隨之而來。第二：一些公交公司為了盈利，將大面積應(yīng)用在廣告上，人們?cè)趯?duì)車體信號(hào)的識(shí)別上就存在一定誤區(qū)。

公交公司為了增加收支不惜大面積投入廣告，對(duì)廣告質(zhì)量的甄別也隨之下降。一些比較低質(zhì)量的廣告出現(xiàn)在公交車體，地鐵車體，視頻廣告中等。作為城市形象的重要體現(xiàn)也隨之降低。所以政府應(yīng)對(duì)廣告的審查制度上加大監(jiān)管力度，以提高城市形象。

從傳播學(xué)的角度探討：城市軌道交通作為最重要的城市公共交通方式之一，每天承受巨大的客運(yùn)量，是城市居民日常出行、工作、購(gòu)物和生活的重要交通工具，如北京軌道交通的全網(wǎng)日客流量已經(jīng)突破千萬，上海地鐵日客流量也已達(dá)到700萬人，龐大的客流為軌道交通廣告帶來了巨大的廣告受眾。通常，乘客進(jìn)入軌道交通車站后，作為目標(biāo)受眾，在封閉的環(huán)境中被動(dòng)地接受廣告信息，由于乘坐的乘客比較固定，而且地鐵廣告內(nèi)容不會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝，反復(fù)閱讀的可能性很大，據(jù)調(diào)查人們觀看廣告7至8次便可以記住廣告內(nèi)容，此時(shí)更容易加深印象，其廣告效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他媒體。

城市軌道交通廣告作為一種新興的傳播渠道媒體，其公共傳播方式以及巨大的受眾影響力決定了政府對(duì)城市軌道交通的規(guī)制政策，一方面要求其承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為，另一方面政府也要對(duì)其進(jìn)行嚴(yán)格的法律、政策約束。城市軌道交通廣告具有所有權(quán)壟斷與集中性質(zhì)，從而喪失了自由與完全競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，對(duì)新進(jìn)入市場(chǎng)的媒體構(gòu)成了障礙。因此，居于壟斷地位的經(jīng)營(yíng)主體具有利用其壟斷地位操縱傳媒文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，甚至在其逐利的過程中損害公眾利益的可能性，導(dǎo)致市場(chǎng)失靈。政府有責(zé)任有理由通過制定公共政策等調(diào)控手段來避免以上問題的出現(xiàn)。

對(duì)城市軌道交通廣告媒介中的傳送內(nèi)容應(yīng)有相關(guān)規(guī)制。媒體所發(fā)布的內(nèi)容是否符合當(dāng)前的主流價(jià)值觀，是否有利于社會(huì)思想和文化的進(jìn)步，必須要由相關(guān)的機(jī)構(gòu)來管理和約束。發(fā)布的廣告要引導(dǎo)整個(gè)社會(huì)文化向健康向上、美好心靈。社會(huì)正氣和科學(xué)精神的先進(jìn)文化、和諧文化方向邁進(jìn)。

媒體資源經(jīng)營(yíng)著擁有媒體的種類、規(guī)模和數(shù)量應(yīng)該有一個(gè)限制。這種規(guī)模限制以不能對(duì)公眾的使用權(quán)、選擇權(quán)和表達(dá)權(quán)造成實(shí)質(zhì)性的影響為前提。

在媒體設(shè)置與開發(fā)方面，必須始終堅(jiān)持將安全放在首位，在確保運(yùn)營(yíng)安全的基礎(chǔ)上以乘客滿意為最終標(biāo)準(zhǔn)，切記片面追求經(jīng)濟(jì)利益。地鐵軌道交通作為一種“公共空間”，是所有市民共同享有、共同消費(fèi)的公共資源，具有公益性。因此軌道交通資源的開發(fā)，應(yīng)建立有效的機(jī)制，充分考慮社會(huì)發(fā)展的要求及人民群眾的需求。

如何讓城市軌道交通商業(yè)價(jià)值最大利用，是帶動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的重要方向。但是由于市場(chǎng)情況復(fù)雜難以把控，政府對(duì)此監(jiān)控力度也不完善，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂，這需要政府與相關(guān)部門共同努力完成。

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