整個電商行業(yè)正面臨新拐點。而移動互聯(lián)網和智能手機的普及，使得O2O存在的基本前提“無時不連接”變成現(xiàn)實。線上線下將是未來電商發(fā)展的趨勢和方向，銀泰商業(yè)、步步高等眾多企業(yè)已經有了這方面的實踐，通過O2O的服務模式將自身從純粹的銷售終端轉變?yōu)樯罘仗峁┥獭?/p>

在醫(yī)藥電商領域，隨著越來越多的O2O玩家競相入場，這一領域已逐步進入紅海階段。BAT、京東等巨頭在醫(yī)藥O2O布局的得失成敗以及未來戰(zhàn)略走向對于認識這一市場十分具有借鑒意義。

醫(yī)藥電商是BAT布局醫(yī)療領域極其重要的一個業(yè)務板塊，相比較而言，阿里健康在這領域布局最早、動作也最多。

6月18日，阿里健康互聯(lián)網醫(yī)院落戶甘肅金昌。金昌糖尿病?？漆t(yī)院、金昌市中醫(yī)院、金昌市金川區(qū)中醫(yī)院與阿里健康簽署合作協(xié)議，將通過阿里健康網絡醫(yī)院平臺，為中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟（以下簡稱“O2O”聯(lián)盟）成員所轄的藥房門店提供“一分鐘診所”在線醫(yī)藥咨詢服務。

O2O聯(lián)盟最大的亮點在于：不是簡單的送藥，而是要做消費者（患者）全生命流程的健康管理服務，藥店作為與消費者（患者）最近的一個終端，將成為健康管理服務的主要提供者。O2O聯(lián)盟由阿里健康發(fā)起，聯(lián)合德生堂、海王星辰、康愛多、嘉事堂等65家連鎖藥店于今年5月份成立，目前聯(lián)盟覆蓋到全國近百個城市的萬余家零售藥房門店。

從阿里健康自身的角度看，這是其醫(yī)藥O2O模式的新起點。站在整個行業(yè)的角度看，O2O聯(lián)盟的成立則可以看作是醫(yī)藥O2O模式的一個轉折點，也是整個醫(yī)藥電商一個新的發(fā)展階段：O2O將成為醫(yī)藥電商未來發(fā)展的一個主流方向，各大連鎖藥店開始抱團作戰(zhàn)而不是繼續(xù)以前各自為政的局面。

阿里健康：從顛覆到共贏

基于每家公司不同的互聯(lián)網基因，其在選擇O2O業(yè)務布局時模式也有所差異。

阿里巴巴、京東基于其在電商領域的成功經驗，搶占醫(yī)療領域的首站即選擇了電商。

早在2012年，阿里巴巴旗下的天貓醫(yī)藥館就開張運營，期間歷經CFDA的叫停風波后，目前成為醫(yī)藥B2C最大的第三方平臺。目前超過一半的醫(yī)藥B2C商家都入駐了天貓醫(yī)藥館。按照正常邏輯，天貓醫(yī)藥館布局O2O最具優(yōu)勢，但后來阿里健康卻成為阿里在醫(yī)藥O2O領域布局的核心載體。因為阿里在醫(yī)療領域的野心不止是藥，而是整個醫(yī)療市場。

阿里健康的前身是中信21世紀，由阿里于2014年初花10億元購得，同時被買下的還有河北慧眼醫(yī)藥網（又稱“95095”）。95095拿到了CFDA批準的全國首家互聯(lián)網藥品交易B2C第三方平臺試點資質，這讓天貓醫(yī)藥館獲得了合法的運營身份。

隨后，中信21世紀改名為阿里健康。阿里健康APP上線后，首個上線的業(yè)務就是醫(yī)藥O2O。但是，阿里健康前期試水最終效果不甚理想。醫(yī)院處方外流單憑阿里健康一己之力無法撬動。隨著張守川的離職，阿里健康的戰(zhàn)略定位也發(fā)生了調整和變化。

2015年初，阿里健康宣布與18萬家線下診所達成合作，由此推出阿里健康云醫(yī)院平臺“醫(yī)蝶谷”。醫(yī)蝶谷涵蓋范圍包括了醫(yī)生、醫(yī)療機構、患者、醫(yī)療保險、健康管理、云藥房、檢查檢驗等一系列環(huán)節(jié)。醫(yī)蝶谷上線的核心之意在于通過線下診所獲得電子處方流轉，患者在合作機構就診，電子處方即進入該患者的阿里健康APP，只需打開APP就能用處方向附近藥店下單。同時，阿里健康還與北京軍區(qū)總醫(yī)院、廣州市婦女兒童醫(yī)療中心達成合作，以期搭建分級醫(yī)療機構之間的轉診平臺。

由此，阿里健康從藥開始延伸到醫(yī)，并且與新浪愛問醫(yī)生、尋醫(yī)問藥網等達成合作。

一方面，阿里通過自有的平臺和資源布局醫(yī)藥電商；另一方面，阿里還通過投資的方式滲透到醫(yī)藥產業(yè)鏈上游。比如阿里健康旗下云峰基金以5億美元投資廣州白云山藥業(yè)，雙方計劃在醫(yī)藥電商領域做更深層次布局。

值得注意的是，今年初阿里健康與武漢中心醫(yī)院合作開展面向基層的遠程醫(yī)療，則可以看作是阿里健康整體戰(zhàn)略布局的一個轉折點。

具體來說，農村居民在離家最近的淘寶服務站，通過天貓醫(yī)藥館的網絡醫(yī)院連線武漢市中心醫(yī)院的醫(yī)生，問診并開完處方后，通過天貓醫(yī)藥館向好藥師大藥房旗艦店提交處方并支付，隨后在九州通自有物流和菜鳥物流的協(xié)作下將藥品送到農村居民的手上。

阿里健康與武漢中心醫(yī)院合作的關鍵在于，阿里健康對醫(yī)療的布局開始下沉到基層，而不是固守在大型三甲醫(yī)院。而且，阿里健康開始與醫(yī)療機構實現(xiàn)利益共享，在不改變醫(yī)院現(xiàn)有體系的前提下，幫助其擴大服務半徑。

阿里健康副總裁倪劍文此前曾表示，未來網絡醫(yī)院會推廣到更多的農村地區(qū)，形成在線醫(yī)聯(lián)體，促進醫(yī)療資源的合理分布，緩解基層百姓“大醫(yī)院擠不進，小醫(yī)院不放心”的問題。相比大醫(yī)院，基層尤其是農村市場的醫(yī)療痛點需求更強，他們的合作意愿也最強。

近日，阿里健康網絡醫(yī)院又與保定衛(wèi)計委達成合作，阿里健康將幫助保定實現(xiàn)城市級網絡醫(yī)院的落地。這些網絡醫(yī)院落地后，患者不僅可以實現(xiàn)線上問診，還能夠通過網絡醫(yī)院實現(xiàn)上下級轉診。而且，阿里健康還將整合其阿里云、螞蟻金服、天貓醫(yī)藥館、農村淘寶、菜鳥物流等資源，在保定市全面落地其在互聯(lián)網醫(yī)療、醫(yī)藥電商、保險和健康管理方面的服務。

在O2O聯(lián)盟的連鎖藥店名單中，多以二三線城市當地的連鎖藥房為主，這也是阿里健康將服務網點下沉的一個體現(xiàn)?？梢灶A見，阿里健康很有可能將采取“農村包圍城市”的策略來實現(xiàn)醫(yī)療布局的突破。

2016年4月，天貓醫(yī)藥館保健業(yè)務注入阿里健康，未來不排除整個天貓醫(yī)藥館都注入阿里健康的可能性。目前，天貓醫(yī)藥館與阿里健康的部分業(yè)務已經打通，比如網絡醫(yī)院、中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟。

百度：基于搜索尋找新突破

百度基于搜索一直在做大數據方面的布局。2015年，百度成立的“醫(yī)療+互聯(lián)網生態(tài)聯(lián)盟”中，百度會向聯(lián)盟伙伴敞開用戶入口，利用自己的大數據和技術優(yōu)勢，為現(xiàn)代醫(yī)療服務體系建立互聯(lián)網服務能力，從而滿足用戶多種多樣的醫(yī)療需求。百度稱自己將扮演“秘書”的角色，為各種醫(yī)療合作伙伴提供“秘書化”服務。

與目前眾多涉水互聯(lián)網購藥APP相比，百度“藥直達”為藥店導入用戶的優(yōu)勢極為明顯。據了解，目前通過手機百度可進入藥店直達號，未來通過百度地圖、百度錢包等擁有幾億用戶規(guī)模的手機應用也均可進入藥店直達號。數據顯示，手機百度用戶數已超4億，月活躍用戶超過1億；手機百度地圖市場份額達65.2%，用戶數超過3億。

不過，“藥直達”作為百度布局醫(yī)藥O2O的戰(zhàn)略性產品，目前發(fā)展地不溫不火。首先，百度直達號在搜索中“@商家”的模式并不符合用戶習慣，消費者使用@需要巨大的教育成本。其次，用戶的@行為往往只發(fā)生于知名品牌，如果不是知名品牌，直達號的價值很難體現(xiàn)出來，因為沒有多少用戶會愿意這樣搜索，所以也談不上任何轉化。

而百度外賣通過接入“醫(yī)藥O2O”平臺發(fā)展的送藥上門業(yè)務，也因為醫(yī)藥服務的低頻性逐漸降溫。百度健康醫(yī)藥館更是基本沒有出現(xiàn)在公眾的視野當中，在今年2月份對外宣布下線。此外，百度在宣布將200億元砸向O2O的時候，并沒有提到醫(yī)藥O2O。

據業(yè)內人士透露，百度“藥直達”并不隸屬于百度醫(yī)療事業(yè)部，而是屬于百度LBS業(yè)務部門。這使得“藥直達”的處境有些尷尬，話語權也相對較弱。對“藥直達”而言，模仿或者復制已有的成功經驗都不可取，其必須基于自身的優(yōu)勢來做出改變和調整，比如利用自己的大數據優(yōu)勢為藥店量身定制一些導流方案、提供會員管理服務等，以增加藥店的粘性。

百度藥直達近期也與輝瑞達成合作，雙方共同推廣處方藥萬艾可。據了解，在實際的銷售過程中，處方藥通過線上的展示、介紹功能開通，可以接受網上下單，但消費者不能直接結算，而是需要經過線下藥店執(zhí)業(yè)藥師溝通、確認并登記信息后，才能送貨上門。

借助關鍵詞（比如萬艾可、偉哥、威爾剛、Viagra、ED、陽萎、勃起功能障礙等）搜索，通過“藥直達”平臺提供的從搜索到訂購，從提交訂單到配送的全程服務體系，將目標顧客導流、分發(fā)至各合作藥店，由此形成線上線下消費的O2O閉環(huán)。

與百度類似，騰訊也堅持做開放生態(tài)。3Q大戰(zhàn)后，騰訊整個公司開始從“封閉”走向“開放”。其 “開放”的核心，是由原來的 toC（只針對消費者），轉變?yōu)樵诒Ａ魌oC的基礎上開始toB（針對企業(yè)）。這是一種根本上的改變。以前騰訊對于“B”是極度封閉的嚴防死守，但現(xiàn)在是毫無保留，全部開放。

從渠道到服務

其實，最初主打快速送藥的醫(yī)藥O2O被認為是偽命題。醫(yī)藥電商行業(yè)最早試水O2O模式的當屬金象網，其在2012年在北京部分地區(qū)開通了1小時送藥服務，試運營1年后就暫停了。

此后，健一網、海王星辰、藥房網等分別通過自有的線下藥店嘗試O2O送藥。再接著，快方送藥、藥給力、藥快好、叮當快藥等主打快速送藥的第三方O2O平臺紛紛上線。盡管各家都強調自己可以在提供送藥的同時可以提供藥事咨詢服務，但這一階段醫(yī)藥O2O更多是一個銷售渠道的角色。

而所有布局O2O的公司，無一不是在等待網售處方藥政策的放開。畢竟，占據醫(yī)藥市場70%市場份額的處方藥蛋糕才更誘人。

只可惜，網售處方藥政策何時落地至今仍是未知數。與此同時，互聯(lián)網醫(yī)療開始大熱，繼而衍生出來網絡醫(yī)院。很多醫(yī)藥電商企業(yè)紛紛看準了網絡醫(yī)院的市場機會。盡管各家網絡醫(yī)院在形式上有所差異，但其本質則是“在線問診+醫(yī)藥O2O”。

當然，BAT以及所有的互聯(lián)網醫(yī)療公司都在對外宣稱自己將打造一個醫(yī)療健康閉環(huán)生態(tài)圈，都期望為患者在自己的平臺上實現(xiàn)從疾病預防、診斷、治療、隨訪的一條龍服務。但在目前來看，這一愿望并不容易達成。

醫(yī)療健康管理服務整個鏈條上最核心的醫(yī)生資源短時期內仍無法真正實現(xiàn)市場化流動，因此所有的美好愿望都要打折扣。

不過，利用藥店來實現(xiàn)健康管理服務確是未來醫(yī)藥O2O發(fā)展的一大方向。

中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟首屆輪值主席龍巖在O2O聯(lián)盟成立大會上表示，連鎖藥店在經過多年的運營和發(fā)展后，已經具備了以社區(qū)為核心的專業(yè)化藥事服務，以顧客為中心的健康管理服務，以及互聯(lián)網營銷互動服務等能力。

2015年10月，阿里健康和全國百余家線下藥店共同宣布發(fā)起“阿里健康未來藥店合伙人計劃”，阿里健康希望和藥店以合伙人的形式共建一個“B2C+O2O”模式的運營平臺。藥店則可借助阿里健康提供的流量、工具和服務，自主成長為貨品齊全、功能豐富、服務多元化的未來藥店，從而改變中國藥品零售的現(xiàn)狀。

據了解，“合伙人”藥店背靠的是“B2C+O2O”平臺云藥房的延伸貨架，當線下消費者到實體店沒有找到需要的藥品，可以介紹到線上藥店進行購買，線下藥店同時獲得收益。線上消費者有緊急購藥的需求也將被優(yōu)先推薦給所在區(qū)域的“合伙人”藥店，消費者可以選擇極速達配送或者自提迅速拿到所需的藥品。

其次，阿里健康提供的會員營銷體系和數據分析工具，將幫助“合伙人”藥店在經營決策提供開店選址、品類規(guī)劃、精準營銷等支持，藥店將能夠對周邊人群最常購買的藥品以及常用品了如指掌。

再次，阿里健康會聯(lián)動國內外生產、分銷企業(yè)，為藥店提供有競爭力的藥品供應價格、物流配送服務、資金貸款、店員培訓、藥劑師咨詢等配套支持服務，確保藥店給予消費者優(yōu)惠的商品、專業(yè)的咨詢和有保障的配送服務。

最后，也是最重要的一點，阿里健康所搭建的平臺，不但打通了線上線下的藥店，也接入了醫(yī)療機構、第三方醫(yī)療服務商、商業(yè)保險公司、可穿戴設備廠商等，這將有助于藥店拓展其經營范圍和創(chuàng)新其運營模式。

而O2O聯(lián)盟的成立，可以看作是阿里健康藥店合伙人計劃的進一步演化。

近日，阿里健康與賽諾菲達成合作，雙方將共同探索O2O和慢病管理。很顯然，藥店將成為慢病管理一個重要的服務場景。賽諾菲擁有在慢病領域積累多年的知識和經驗，其無疑是看中了阿里健康在藥店領域的豐富資源。而且，賽諾菲也一直在嘗試將市場下沉到基層，這與阿里健康目前的戰(zhàn)略方向一致。