6月18日，中國(guó)醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟成立后首個(gè)項(xiàng)目落戶甘肅金昌市。而在不久前，藥給力卻因融資不到位使其發(fā)展“不給力”。這讓業(yè)界亦再次掀起了一次對(duì)醫(yī)藥O2O生存模式的討論。

投中研究院認(rèn)為，在每家O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)的背后，都有資本驅(qū)動(dòng)的背影。資本是逐利的，燒錢(qián)大戰(zhàn)不可能永無(wú)止境地進(jìn)行下去。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，藥給力失敗該拷問(wèn)的不僅僅是資金，更需要拷問(wèn)O2O送藥這個(gè)模式本身。

以藥給力、快方送藥、送藥360、搜藥送等企業(yè)是較早一批主打最后一公里配送的醫(yī)藥O2O。不過(guò)，在江蘇百佳惠蘇禾大藥房董事長(zhǎng)徐郁平則看來(lái)，“藥給力”等只是單純地扮演快遞角色，并沒(méi)有真正起到醫(yī)藥O2O的作用?！八退嶢PP只是解決送藥問(wèn)題，缺乏應(yīng)用場(chǎng)景，也未能挖掘出用戶更深層次的需求?！?/p>

在阿里健康CEO王凱看來(lái)，中國(guó)醫(yī)藥O2O正從傳統(tǒng)的藥品貨架銷售方式，向提供醫(yī)藥健康服務(wù)的全能型模式轉(zhuǎn)變。而伴隨著合并的發(fā)生，未來(lái)O2O市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)發(fā)展的階段。

實(shí)際上，從目前阿里健康、仁和集團(tuán)等對(duì)醫(yī)藥O2O的布局看，跳出單純的送藥模式，從送藥向其他方面延伸，打造一個(gè)以藥房為基礎(chǔ)的O2O醫(yī)藥生態(tài)圈是主攻方向。

藥給力的“不給力”

5月18日，主打“1小時(shí)送藥上門(mén)”的醫(yī)藥O2O公司“藥給力”宣告公司暫停相關(guān)業(yè)務(wù)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這主要是與其融資失敗有關(guān)。不過(guò)，該公司高管在接受媒體采訪時(shí)表示，藥給力并非完全暫停，而是縮小區(qū)域，調(diào)整為內(nèi)涵式發(fā)展。

資料顯示，藥給力成立于2014年10月，2015年1月上線APP，主要是為移動(dòng)端用戶提供在線購(gòu)藥服務(wù)，由藥店在1小時(shí)內(nèi)將藥品送達(dá)。藥給力高管介紹稱，暫停營(yíng)業(yè)之前，藥給力“有接近100萬(wàn)的注冊(cè)用戶，接近40萬(wàn)元的交易用戶”。

2015年6月，藥給力獲得由同渡創(chuàng)投、平安創(chuàng)投、策源創(chuàng)投投資的數(shù)千萬(wàn)元人民幣A輪融資，成為這一年獲得融資為數(shù)不多的醫(yī)藥O2O企業(yè)之一。而據(jù)了解，拿到融資后要將送藥上門(mén)O2O從北京擴(kuò)展到上海、廣州等地，團(tuán)隊(duì)的規(guī)模也要從20人擴(kuò)充到100人左右，未來(lái)的野心是在醫(yī)療健康這個(gè)高達(dá)8萬(wàn)億元的廣闊市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

伴隨著融資后瘋狂擴(kuò)張的是更加猛烈的地推和優(yōu)惠活動(dòng)，藥給力線下在社區(qū)、商務(wù)區(qū)等地發(fā)送傳單并免費(fèi)贈(zèng)送創(chuàng)可貼，線上則主打零運(yùn)費(fèi)，依靠?jī)r(jià)格極低的棉簽、創(chuàng)可貼等商品沖訂單量。與此同時(shí)，藥給力高層也頻繁與資本接觸，籌劃B輪融資。

不過(guò)，藥給力的B輪融資并不順利。上述高管公開(kāi)表示，“錢(qián)不到賬的投資商都是耍流氓。我們團(tuán)隊(duì)一度在融資背景艱難情況下，從去年12月到今天，一直把寶押在一家已確定投資的傳統(tǒng)藥企上，連投資協(xié)議都走完了，但變卦卻只在一夜間，調(diào)整已來(lái)不及。”

2015年資本的風(fēng)向已出現(xiàn)改變，甚至有人直指資本寒冬到來(lái)了，各行業(yè)的O2O倒下的也為數(shù)不少。不過(guò)，有不愿意透露身份的業(yè)內(nèi)人士指出，資本遇冷確實(shí)是藥給力“不給力”的重要原因，但其自身管理等問(wèn)題同樣不可忽視。

據(jù)藥給力員工透露，藥給力創(chuàng)始人任斌在創(chuàng)立初期的股份是55%，COO佟靖的股份是45%，其中還包括了員工的代持股份。隨著后續(xù)融資進(jìn)入，雙方的股份都被稀釋。而雙方相對(duì)均衡的股權(quán)機(jī)制也導(dǎo)致了各方都沒(méi)獨(dú)立決策的權(quán)利。藥給力高層也不否認(rèn)其自身判斷有缺點(diǎn)，沒(méi)有保持絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。

“快遞送藥”的尷尬

除了藥給力外，目前醫(yī)藥O2O市場(chǎng)上主打快速送藥的有十余家，知名的有叮當(dāng)快藥、快方送藥、好藥師、去買(mǎi)藥、悅康送等，其中部分是背靠上市公司，也有拿到大額融資的。

實(shí)際上，醫(yī)藥O2O的優(yōu)勢(shì)是基于地理位置的高效配送。京東健康到家總經(jīng)理邵清分析指出，醫(yī)藥O2O可以助力連鎖藥店破局，將實(shí)體店商圈服務(wù)范圍從500米擴(kuò)大至3000米，急速送達(dá)讓顧客有更好的體驗(yàn)。藥給力、快方送藥、送藥360、搜藥送等企業(yè)主打的都是最后一公里配送。

但是要做好這“最后一公里”的配送并非易事。其中，各方主打的時(shí)效性在一定程度上存在問(wèn)題，而且同質(zhì)化嚴(yán)重。

2012年3月1日，金象網(wǎng)依托金象大藥房在北京地區(qū)300多家門(mén)店的資源優(yōu)勢(shì)，提出“金象一小時(shí)”配送理念，接單后迅速匹配門(mén)店，將藥品從門(mén)店中發(fā)出，從而使“金象一小時(shí)”完全按照消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意志去控制時(shí)間和消費(fèi)過(guò)程。

但據(jù)了解，在操作過(guò)程中，金象網(wǎng)該服務(wù)并未達(dá)到當(dāng)初所承諾的“1小時(shí)送達(dá)”，因此很快被消費(fèi)者放棄。除了配送速度外，消費(fèi)者對(duì)快遞配送藥品也不能完全放心。有消費(fèi)者表示，簽收藥物后，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)的藥品存在了一定程度的損毀、受潮等情況。目前金象一小時(shí)業(yè)務(wù)已停止。

背靠仁和集團(tuán)的叮當(dāng)快藥則推出了28分鐘免費(fèi)送藥上門(mén)服務(wù)。不過(guò)，對(duì)于這28分鐘的時(shí)間，此前有媒體通過(guò)親身體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，叮當(dāng)快藥并不能在28分鐘之內(nèi)保證送藥。而近期叮當(dāng)快藥高層的公開(kāi)講話中出現(xiàn)“叮當(dāng)快藥核心區(qū)域28分鐘免費(fèi)送到家”這樣的話語(yǔ)，從話面意思理解其實(shí)是叮當(dāng)快藥是對(duì)核心區(qū)域的時(shí)間有保障。

而快方送藥亦遭遇過(guò)來(lái)自與其合作藥店的尷尬?？旆剿退幥捌谶x擇的是與線下藥店合作，但無(wú)法保證足夠的話語(yǔ)權(quán)。當(dāng)時(shí)快方送藥的系統(tǒng)沒(méi)有接入藥店的銷售系統(tǒng)，單純導(dǎo)入流量。藥店需要在每天打烊之后，把銷售藥品的電子表格，人工導(dǎo)入快方送藥的系統(tǒng)，用以數(shù)據(jù)更新。

2015年9月，快方送藥完成2億元B輪融資，從藥品O2O走向全自營(yíng)。不過(guò)，時(shí)有關(guān)于快方送藥等送藥O2O偷售處方藥、頻打擦邊球的報(bào)道。

事實(shí)上，為了保障這“最后一公里”，O2O醫(yī)藥電商需要付出高昂的成本。不少O2O醫(yī)藥電商打造了自己的物流團(tuán)隊(duì)，這拉高了送藥成本。在業(yè)內(nèi)資深人士劉謙看來(lái)，藥品消費(fèi)具有“低頻次”的特點(diǎn)，O2O使用場(chǎng)景單一，實(shí)際需求較低，這是最大的痛點(diǎn)之一。另外，在商業(yè)模式上，O2O產(chǎn)品沒(méi)有形成較大的用戶規(guī)模，短期內(nèi)也難以變現(xiàn)。

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人史立臣則認(rèn)為，買(mǎi)藥本屬于被動(dòng)消費(fèi)，而且偏向于一次性服務(wù)，用戶黏性和頻次都不會(huì)太理想，包括藥給力在內(nèi)的以為消費(fèi)者送藥為核心模式的醫(yī)藥電商都難有好結(jié)果?！拔锪鞒杀?、獲客成本長(zhǎng)期居高不下，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)又需同時(shí)對(duì)接藥店、物流和配送，資金壓力、運(yùn)營(yíng)難度和管理挑戰(zhàn)是一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)無(wú)法承受的?！?/p>

資本“變卦”背后

有業(yè)內(nèi)人士指出，藥給力投資者的“變卦”，是對(duì)醫(yī)藥O2O現(xiàn)有的發(fā)展模式喪失了信心?？梢哉f(shuō)，融資失敗只是“藥給力”退場(chǎng)的表面原因，深層次的原因則在于創(chuàng)新不足導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)力不足。

對(duì)于藥給力的“不給力”，中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)電商委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、O2O聯(lián)盟理事長(zhǎng)馬旗戟分析，主要是因?yàn)樗幗o力未能將自身轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)商角色，而是簡(jiǎn)單地為“銷售而銷售”。

馬旗戟還指出，過(guò)去五六年中，從O2O定位和邏輯看，會(huì)有一定的用戶量，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，卻變成了單純的導(dǎo)流，而不是變現(xiàn)。沒(méi)有將在線用戶、在線消費(fèi)能力以及后續(xù)的價(jià)值最大化，也沒(méi)有更多地考慮行為、信息、數(shù)據(jù)平臺(tái)的更好使用方式?！皩?shí)際中，導(dǎo)流模式?jīng)]有增加利潤(rùn)，成本反而有可能上升。與此同時(shí)，線上掠奪了原有線下的銷售機(jī)會(huì)。”

中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)電子商務(wù)課題組核心專家谷軍則認(rèn)為，目前O2O還都處于搶奪入口、培養(yǎng)用戶消費(fèi)理念階段，普遍沒(méi)有找到可行的盈利模式，或形成良性運(yùn)轉(zhuǎn)的價(jià)值閉環(huán)，只能靠資本源源不斷補(bǔ)貼維持運(yùn)轉(zhuǎn)，現(xiàn)階段一旦資本補(bǔ)貼斷掉，整個(gè)業(yè)務(wù)模式將難以為繼。

而對(duì)于藥店自建醫(yī)藥O2O，徐郁平則坦言，藥店自建人力、物力成本太大。

邵清在某行業(yè)論壇上算了一筆關(guān)于自建平臺(tái)的成本賬—人員及系統(tǒng)研發(fā)成本：人均2萬(wàn)元/月，300人的研發(fā)加運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一年8000萬(wàn)元，其中高級(jí)管理層激勵(lì)20%股份；流量：140元/每購(gòu)買(mǎi)用戶，年總新用戶100萬(wàn)則總費(fèi)用需要14億元，如果線下已有1000萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)用戶，10%可轉(zhuǎn)化到線上，每個(gè)用戶轉(zhuǎn)化成本70元，共計(jì)7000萬(wàn)元；物流/履約成本：10元/單補(bǔ)貼，年日均2萬(wàn)單（每用戶每年購(gòu)買(mǎi)7單），每天補(bǔ)貼20萬(wàn)元，每年補(bǔ)貼7300萬(wàn)元?！懊刻?萬(wàn)單的平臺(tái)，第一年要燒掉8000+14000+7300=29300萬(wàn)元，按照國(guó)內(nèi)超市單均60元的銷售額，年?duì)I業(yè)額為4.38億元，成本占營(yíng)業(yè)額66.89%。”

模式之變

在馬旗戟看來(lái)，以燒錢(qián)的模式與藥店合作去占市場(chǎng)的快遞送藥，并沒(méi)有接觸到藥品更深的層面。很多醫(yī)藥O2O也逐漸意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，并在進(jìn)行調(diào)整。

阿里健康與65家連鎖藥店成立聯(lián)盟，試圖打造O2O生態(tài)圈和會(huì)員管理平臺(tái)；為聯(lián)盟成員提供醫(yī)藥零售與互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)、教育服務(wù)；建立信息與會(huì)員網(wǎng)絡(luò)；通過(guò)聯(lián)盟平臺(tái)，集聚醫(yī)藥與產(chǎn)業(yè)合作的綜合優(yōu)勢(shì)等。

而仁和集團(tuán)近期推出了叮當(dāng)大健康生態(tài)圈戰(zhàn)略升級(jí)版本，并提出打造智慧藥房。據(jù)了解，叮當(dāng)智慧藥房將主要提供五個(gè)方面的服務(wù)：包括電子病歷檔案管理，線下藥房連接線上服務(wù)，藥品工廠直供，社區(qū)居民用藥及健康管理，核心區(qū)域28分鐘送藥上門(mén)服務(wù)。此外，叮當(dāng)還上線了療程優(yōu)購(gòu)、全球海淘等新業(yè)務(wù)板塊。

“京東健康到家目前已經(jīng)占到門(mén)店訂單10%，預(yù)計(jì)很快達(dá)到15%以上。除了速度外，京東健康到家還提供藥學(xué)服務(wù)，如用藥提醒、自測(cè)用藥、藥師上門(mén)、慢性病管理等?！鄙矍灞硎尽?/p>

目前較多業(yè)內(nèi)人士對(duì)京東健康到家醫(yī)藥模式表示認(rèn)可。因?yàn)榫〇|有中國(guó)最大的物流配送團(tuán)隊(duì)；同時(shí)它還有其他大批SKU（庫(kù)存量單位）來(lái)“削峰填谷”，平衡人力成本；還有金融屬性可以彌補(bǔ)高獲客成本，從而有效聚合低頻；與此同時(shí)，京東還與好醫(yī)生、上海醫(yī)藥等企業(yè)進(jìn)行合作。

在馬旗戟看來(lái)，目前大健康行業(yè)正逐步接受互聯(lián)網(wǎng)改造，在此過(guò)程中，醫(yī)藥O2O不是簡(jiǎn)單地送藥，而是對(duì)消費(fèi)者（患者）全生命流程的健康管理，藥店因其與消費(fèi)者（患者）最為貼近，有望成為健康管理服務(wù)的主要提供者。

阿里健康CEO王磊坦言，盡管去年各行業(yè)的O2O行業(yè)都不同程度的遇冷，但現(xiàn)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)卻是進(jìn)入醫(yī)藥O2O的最佳時(shí)間之一。因?yàn)槲磥?lái)以藥房為基礎(chǔ)的醫(yī)藥O2O有望分羹來(lái)自公立醫(yī)院醫(yī)藥銷售的巨大紅利。

近年來(lái)，國(guó)家一直在推行醫(yī)藥分家，國(guó)務(wù)院辦公廳還發(fā)布了《關(guān)于城市公立醫(yī)院綜合改革試點(diǎn)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，力爭(zhēng)到2017年試點(diǎn)城市公立醫(yī)院藥占比（不含中藥飲片）總體降到30%左右。王磊表示醫(yī)藥O2O分羹這部分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)就源自于此。

有機(jī)構(gòu)測(cè)算，因降低公立醫(yī)院藥占比要求，2016年公立醫(yī)院將擠出2500億的市場(chǎng)規(guī)模。王磊說(shuō)：“無(wú)論是相對(duì)空間還是絕對(duì)空間，醫(yī)藥零售和醫(yī)藥電商增長(zhǎng)的潛力都非常巨大。”