也許是生存環(huán)境愈發(fā)惡劣的原因，以往“只顧埋頭拉車”的連鎖藥店經(jīng)營(yíng)者對(duì)周遭小氣候的不利變化越來越敏感和警覺，并憤而發(fā)聲發(fā)難以防患于未然——上至對(duì)政府作為如電子監(jiān)管碼的強(qiáng)制推行勞民傷財(cái)?shù)闹肛?zé)，下至對(duì)廠商觸網(wǎng)“去連鎖化”企圖的抵制。

先前有湯臣倍健新包裝上印有二維碼，激勵(lì)消費(fèi)者掃碼，被解讀為意圖獲取消費(fèi)者信息以進(jìn)行直銷，激起連鎖藥店的群起攻之。最終，以湯臣倍健承諾新包裝上取消二維碼而暫時(shí)握手言和；最近有匯仁腎寶一邊堅(jiān)決市場(chǎng)維價(jià)，一邊自己在天貓開店大肆低價(jià)促銷，引發(fā)眾怒。事實(shí)上，并非連鎖藥店杯弓蛇影般地小題大做，廠商借助電子商務(wù)手段自建渠道已成為一種現(xiàn)象，仁和、以嶺、康美等等都正在電商領(lǐng)域富有想象力地大手筆布局。

目前很多廠商請(qǐng)來一批所謂的互聯(lián)網(wǎng)元老PC精英，用傳統(tǒng)電商思維管控醫(yī)藥零售渠道，造成自己內(nèi)部線下渠道和線上渠道博弈，外部零售連鎖和生產(chǎn)企業(yè)博弈。實(shí)際上最早之前杜蕾斯早已用所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維壓縮了渠道和零售終端的利潤(rùn)?，F(xiàn)在，有企圖的廠家紛紛效仿，零售企業(yè)應(yīng)予以高度警惕。

互聯(lián)網(wǎng)的“去中介”特性，使得品牌商可以繞過渠道商去直接接觸消費(fèi)者，這樣的趨勢(shì)難以阻擋，尤其是對(duì)家用醫(yī)療器械、保健品、計(jì)生用品等線上消費(fèi)趨勢(shì)明顯的品類。因此，不難理解湯臣倍健們覬覦互聯(lián)網(wǎng)的雄心，但如果造成與目前承擔(dān)90%銷售的線下實(shí)體連鎖的激烈對(duì)抗，未免得不償失。權(quán)衡利弊，廠商們想必也不會(huì)做這樣的傻事。因此，要判定工業(yè)企業(yè)布局電子商務(wù)的戰(zhàn)略意圖，究竟是銷售導(dǎo)向還是服務(wù)導(dǎo)向？

銷售導(dǎo)向，是指將互聯(lián)網(wǎng)作為新興的銷售渠道去構(gòu)建，以取得銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)為目標(biāo)；服務(wù)導(dǎo)向，是指以輔助合作渠道的銷售為目的，線上建設(shè)重在品牌宣傳、產(chǎn)品展示、價(jià)格維護(hù)、用戶服務(wù)。由于難以解決線上線下的內(nèi)耗，現(xiàn)在的廠商多以服務(wù)導(dǎo)向進(jìn)入電商領(lǐng)域，顯示出對(duì)實(shí)體渠道足夠的忌憚和重視。但隨著服務(wù)的深入、用戶的沉淀，銷售導(dǎo)向還是服務(wù)導(dǎo)向，也會(huì)越來越模糊。

以湯臣倍健為例，有由營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)師服務(wù)、移動(dòng)終端系統(tǒng)（APP）、智能秤、智能手環(huán)五大部分構(gòu)成的移動(dòng)健康管理平臺(tái)，又收購(gòu)移動(dòng)健康領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)布局移動(dòng)醫(yī)療，通過微博微信等新媒體營(yíng)銷聚集了幾百萬的粉絲，再加上自建的近千家實(shí)體連鎖營(yíng)養(yǎng)中心，全渠道的銷售布局已呼之欲出。

廠商做電商，由于自身產(chǎn)品線較窄，會(huì)造成轉(zhuǎn)化率偏低，且獲取用戶成本相當(dāng)高。反而從服務(wù)切入，沉淀優(yōu)質(zhì)用戶轉(zhuǎn)型銷售的戰(zhàn)略定位更可行，更符合互聯(lián)網(wǎng)的玩法?？梢灶A(yù)見，未來有企圖心的品牌廠商更合理的模式應(yīng)是把線上線下渠道、自有渠道和經(jīng)銷商渠道整合到一起，但是不破壞原來個(gè)體的存在，并通過服務(wù)打通全渠道的消費(fèi)者體驗(yàn)。只是多渠道的開拓和管控，將會(huì)極大地考驗(yàn)廠商的能力，不管線上線下，這都是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)。