網(wǎng)上零售是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段，在線進(jìn)行商品零售的產(chǎn)業(yè)。由于信息不對(duì)稱以及交易環(huán)境等因素的影響，供應(yīng)商家出現(xiàn)假貨、虛假交易、用戶信息泄露等各種供應(yīng)商的信用問(wèn)題。本文主要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的特點(diǎn)對(duì)供應(yīng)商的信用產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，并針對(duì)所存在的問(wèn)題提出改進(jìn)意見(jiàn)，以期望能給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和消費(fèi)者提供一個(gè)更安全的購(gòu)物環(huán)境。

一、引言

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的白皮書顯示，2014年我國(guó)電商市場(chǎng)交易規(guī)模超過(guò)12.3萬(wàn)億人民幣，網(wǎng)上零售市場(chǎng)更是突破2.8萬(wàn)億人民幣，網(wǎng)上零售業(yè)正逐步快速發(fā)展，但網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性、廣泛性也影響著網(wǎng)上交易物流、支付等環(huán)節(jié)。在網(wǎng)上零售電商平臺(tái)的網(wǎng)購(gòu)交易過(guò)程中，商家信息展示道德失范行為的大量存在，對(duì)消費(fèi)者、行為規(guī)范的商家、電商平臺(tái)、整個(gè)社會(huì)造成了嚴(yán)重危害。因此，對(duì)供應(yīng)商的信用研究就顯得尤為重要。

二、 網(wǎng)上零售業(yè)的發(fā)展模式及其供應(yīng)商的信用特點(diǎn)

1.網(wǎng)上零售業(yè)發(fā)展模式

根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)專題研究報(bào)告2015-2017》顯示，2014年中國(guó)網(wǎng)上零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)2.86萬(wàn)億人民幣，較2013年增長(zhǎng)45%。網(wǎng)上零售是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和手段，在線進(jìn)行商品零售的產(chǎn)業(yè)。目前主要包括B2C和C2C兩種形式。隨著網(wǎng)上零售規(guī)模的不斷擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不斷深入，網(wǎng)上零售產(chǎn)業(yè)對(duì)其周邊支撐產(chǎn)業(yè)和電商服務(wù)業(yè)的發(fā)展也起到了積極帶頭作用，形成了以網(wǎng)上零售平臺(tái)和企業(yè)為核心，整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)品制造商、供應(yīng)商、在線支付、物流配送、電商技術(shù)支持、代運(yùn)營(yíng)、購(gòu)物資訊等多個(gè)領(lǐng)域的新型零售業(yè)態(tài)。

裴?。?010），穆潼（2014）在文章中均指出目前我國(guó)電子商務(wù)屆的信用模式主要有以下四種：網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)模式、中介人模式，擔(dān)保人模式、委托授權(quán)模式。

其中，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)式就是以網(wǎng)站為經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，網(wǎng)站作為首先與買家聯(lián)系，然后讓買家匯錢到網(wǎng)站自己的賬戶，而后網(wǎng)站再作為交易者與賣家聯(lián)系，把貨款打給賣家，賣家即發(fā)貨給買家。這種模式是需要網(wǎng)站的信用度要求比較高，而且很容易受網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)人素質(zhì)的影響。比如，網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)人瞞著賣家虛報(bào)商品價(jià)格等。而且這種交易，還需要需要工商、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理。如8848網(wǎng)。

中介人模式也是在網(wǎng)站上交易，但是與網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者不同的是，網(wǎng)站只是一個(gè)交易的中立方，對(duì)買賣雙方的交易起一個(gè)監(jiān)管作用，這種交易方式則需要網(wǎng)站平臺(tái)有很高信譽(yù)度，且對(duì)支付、物流等環(huán)節(jié)的安全性、時(shí)效性要求較高。如淘寶、京東等網(wǎng)站平臺(tái)。

擔(dān)保人模式一般適合某些具有特定組織性的機(jī)構(gòu)，這種模式下是由網(wǎng)站或者網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)企業(yè)作為交易的擔(dān)保方，來(lái)保障雙方交易的順利進(jìn)行。但這需要一定的交易成本。如中國(guó)糧食貿(mào)易網(wǎng)等。

委托授權(quán)模式是網(wǎng)站建立相應(yīng)的交易規(guī)則，然后交易方按照預(yù)設(shè)條件在指定的銀行建立交易公共賬戶，在銀行的公平監(jiān)督下，交易安全進(jìn)行。這種模式電商網(wǎng)站并不直接參與交易只是設(shè)定相應(yīng)的交易規(guī)則以及程序，另外需要銀行的參與，并不適合所有的交易主體。如中國(guó)農(nóng)副產(chǎn)品交易市場(chǎng)。

我國(guó)電子商務(wù)目前采取的以上四張交易模式是隨著電子商務(wù)的發(fā)展逐步探索出來(lái)的，各有利弊，而我國(guó)網(wǎng)上零售業(yè)主要采取的是網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)式和中介人模式，這些都需要網(wǎng)站有一定的信譽(yù)度，因此，為了給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，網(wǎng)站對(duì)其供應(yīng)商的信用監(jiān)管評(píng)價(jià)便顯得至為重要。

2.網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)供應(yīng)商的信用特點(diǎn)

（1）可測(cè)量性

可信度的測(cè)量技術(shù)隨著計(jì)算機(jī)科學(xué)的發(fā)展，愈來(lái)愈成熟。通過(guò)一定的方法，信用評(píng)價(jià)結(jié)果可以被劃分為不同的等級(jí)。

（2）動(dòng)態(tài)性

電子商務(wù)信用是會(huì)會(huì)隨著網(wǎng)上交易的持續(xù)而不斷地變化的，可能增強(qiáng)，可能保持不變，也可能降低，其結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)形式也會(huì)隨著不斷變化。

（3）風(fēng)險(xiǎn)性

信用均存在一定程度的風(fēng)險(xiǎn)性， 由于網(wǎng)上交易無(wú)實(shí)體店，存在虛擬性和廣泛性。所以，與線下交易的信用風(fēng)險(xiǎn)更大。

（4）脆弱性

信用的建立需要長(zhǎng)時(shí)間的累計(jì)，一個(gè)初級(jí)程度的信用甚至都要進(jìn)行上百筆的交易才能建立，但是幾筆不滿意的交易就可能將建立起來(lái)的信用毀于一旦。

三、 網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的供應(yīng)商信用問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)主要的信用問(wèn)題表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：

（1）信息不對(duì)稱

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，賣家和買家不能像傳統(tǒng)的銷售一樣面對(duì)面交流，而且買家也不能對(duì)商品的質(zhì)量和特征切實(shí)的體驗(yàn)、感觸，只能依據(jù)網(wǎng)上的信息或者較少的客戶評(píng)價(jià)做出判斷。而這些，又不能確定商品的真實(shí)屬性，所以買家很容易做出錯(cuò)誤選擇。

（2）身份認(rèn)證難

在各個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站身份驗(yàn)證一直是個(gè)很大的難題，因?yàn)楹芏嘤脩艉蜕碳覟榱吮Ｗo(hù)自己的隱私，害怕被泄露，而不愿意做全面的驗(yàn)證，網(wǎng)站又不能強(qiáng)制要求每個(gè)用戶都按照自己的驗(yàn)證程序注冊(cè)信息。2016年12月底，京東用戶個(gè)人信息疑是泄露的新聞，讓各個(gè)網(wǎng)站身份驗(yàn)證工作又難上加難。

（3）信用評(píng)價(jià)不全面

當(dāng)前對(duì)商家的評(píng)價(jià)大多取決于買家單方的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)主體過(guò)于單一，這就容易造成供應(yīng)商家為了提高自己的信用而花錢買評(píng)價(jià)的現(xiàn)象產(chǎn)生，而且在評(píng)價(jià)過(guò)程中，評(píng)價(jià)的結(jié)果與交易金額并沒(méi)有太大聯(lián)系，這也就出現(xiàn)了一些商家為了刷信用而利用小額多量產(chǎn)品刷信用的現(xiàn)象存在，其實(shí)大額成交的產(chǎn)品需要的人力物力更多，所占的交易評(píng)價(jià)分量更重。

四、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)供應(yīng)商信用問(wèn)題產(chǎn)生的原因

（1）失信成本低

由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者不能像傳統(tǒng)體驗(yàn)店一樣，對(duì)商品的質(zhì)量及效果做出充分的判斷而買到假貨損害自己的利益，但因維權(quán)程序太過(guò)繁瑣或者怕給差評(píng)被商家短信電話騷擾，而選擇忍氣吞聲，現(xiàn)有的商家在出現(xiàn)售賣假貨，虛假交易等失信交易行為而被封店后，會(huì)重新申請(qǐng)新的店鋪繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，并沒(méi)有什么影響。另外我國(guó)現(xiàn)有的法律法規(guī)對(duì)電子商務(wù)中各種失信行為也缺乏有力的法律約束和規(guī)范。

（2）進(jìn)入門檻低

線下供應(yīng)商要想在網(wǎng)上開辟新的銷售渠道，要入住平臺(tái)，以天貓?zhí)詫殲槔?，則只需要需向淘寶提供證明自己身份、營(yíng)業(yè)執(zhí)照資料，淘寶在對(duì)其身份進(jìn)行驗(yàn)證的合格后商家即可入住成為平臺(tái)的供應(yīng)商。這種簡(jiǎn)單驗(yàn)證方式雖然可以提高網(wǎng)站的用戶注冊(cè)量，但也同時(shí)讓一些違法失德商家鉆了空子。

（3）現(xiàn)有的對(duì)供應(yīng)商信用的評(píng)價(jià)機(jī)制不夠全面

現(xiàn)有的信用評(píng)價(jià)體系主要依靠顧客角度僅僅在交易完成后才可以，而交易完成是以買家確認(rèn)收到貨為標(biāo)準(zhǔn)。 目前淘寶等網(wǎng)站對(duì)其供應(yīng)商家的累加信用模型。主要是針對(duì)商家的服務(wù)態(tài)度、描述的符合度等各方面進(jìn)行好評(píng)、中評(píng)或差評(píng)，每筆交易+1（好評(píng)），+0（中評(píng)），-1 的簡(jiǎn)單數(shù)字累加，將用戶所得的所有信用反饋評(píng)分進(jìn)行累加，進(jìn)行信用綜合計(jì)算。因此，評(píng)價(jià)主體過(guò)于單一，評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)也不夠全面。

五、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)供應(yīng)商信用問(wèn)題對(duì)策分析

（1）建立完善的法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范

由于網(wǎng)上零售的相關(guān)法律目前還不健全，亟需相關(guān)立法機(jī)關(guān)，制定相關(guān)的法律、法規(guī)來(lái)約束業(yè)內(nèi)違規(guī)違法行為。并建立懲罰機(jī)制，對(duì)違反行業(yè)準(zhǔn)則，出現(xiàn)假貨，虛假交易等信用問(wèn)題，視其違法行為的輕重給予處罰。

（2）提高進(jìn)入門檻

董甜甜（2013）提出電子商務(wù)平臺(tái)提供者更應(yīng)該關(guān)注的應(yīng)該是交易前的監(jiān)管而不是交易后出現(xiàn)信用問(wèn)題的處罰。提高商家和買家的進(jìn)入門檻，可以更好的約束雙方交易行為，防范失信行為的發(fā)生，建立更為健康的交易環(huán)境。一方面不僅要提高商家的進(jìn)入門檻 ， 除了基本的身份及營(yíng)業(yè)執(zhí)照這些保障資質(zhì)驗(yàn)證以外，商家以往的信用記錄，如工商信用記錄，法院信用記錄等，也應(yīng)該作為商家入駐的資質(zhì)驗(yàn)證之一。另一方面也要提高買家的進(jìn)入門檻，行業(yè)中不乏一些商家為了自己的利益而雇用一些“職業(yè)差評(píng)師”、“職業(yè)退貨師”等惡意買家惡意詆毀其他商家。所以，需要提高買家進(jìn)入電子商務(wù)的門檻，加強(qiáng)對(duì)買家身份驗(yàn)證和實(shí)名認(rèn)證。

（3）改善原有評(píng)價(jià)機(jī)制及評(píng)價(jià)體系

改善原有的供應(yīng)商信用評(píng)價(jià)機(jī)制，不僅能夠提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也能給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，以帶來(lái)更長(zhǎng)久的利益。筆者通過(guò)對(duì)淘寶，天貓，京東等幾大網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的評(píng)價(jià)模式研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的評(píng)價(jià)體系都沒(méi)有考慮到買家的信用指數(shù)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的影響，這樣可以保護(hù)一些商家免受惡意中傷，也會(huì)讓評(píng)價(jià)結(jié)果更公平公正。另外交易時(shí)間對(duì)供應(yīng)商的信用評(píng)價(jià)也很有必要，一些商家可能利用小額多銷量產(chǎn)品短時(shí)間內(nèi)提高自己的信用，在信用提高以后又轉(zhuǎn)而售賣其他的物品。因此如果網(wǎng)上零售業(yè)的信用評(píng)價(jià)機(jī)制，能把買家信用指數(shù)，交易時(shí)間指數(shù)及交易金額指數(shù)等考慮在內(nèi)，供應(yīng)商家的信用評(píng)價(jià)體系會(huì)更完善，評(píng)價(jià)結(jié)果也會(huì)更公平。

六、結(jié)語(yǔ)

隨著技術(shù)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)面臨的的供應(yīng)商數(shù)量日趨增多，需要處理的信息量也越來(lái)越多，信息量增長(zhǎng)導(dǎo)致加大處理難度，因此如何在眾多的供應(yīng)商中，有效的管理供應(yīng)商，成為現(xiàn)代供應(yīng)鏈必須解決的關(guān)鍵問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的供應(yīng)商的評(píng)價(jià)所存在的問(wèn)題和現(xiàn)有的評(píng)價(jià)體系的不足，進(jìn)行了整理和分析。然后，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的特點(diǎn)提出了針對(duì)性的建議?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)亟須建立建立一套科學(xué)的評(píng)價(jià)模型，選擇合適評(píng)價(jià)對(duì)象，然后可以根據(jù)供應(yīng)商的信用評(píng)價(jià)結(jié)果，選擇信用等級(jí)較高的供應(yīng)商，給消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，得益于口播理論的影響也能提高電商平臺(tái)的聲譽(yù)，帶來(lái)更長(zhǎng)久的效益。（作者單位為重慶郵電大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：張世云，男，重慶合川人，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，教授，研究方向：公司治理與戰(zhàn)略管理

李莎莎，女，河南開封人，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究生，研究方向：物流運(yùn)作管理。