一、前言

21世紀(jì)以來，網(wǎng)絡(luò)科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展猛烈的沖擊和改變著人們的社會生活，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日趨成熟，孕育出了一種新的交流方式--網(wǎng)絡(luò)交流，這種全新的方式大大加強了人與人之間的溝通與交流。自電子商務(wù)推出以來，網(wǎng)民購物比重持續(xù)上漲，但也暴露了大量的網(wǎng)絡(luò)信任危機。如何站在消費者的感知角度衡量網(wǎng)絡(luò)消費所需的信任，必然是促使電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)交往持續(xù)發(fā)展的重要因素。

二、信任

1.信任的定義

信任在社會生活中起著十分重要和積極的作用，他是人與人之間溝通的橋梁。但同時信任的定義也相當(dāng)復(fù)雜，從文獻(xiàn)來看至今尚未有統(tǒng)一的定義能覆蓋其不同層面的所有含義。其原因可以歸納為兩個方面：首先，信任是一個抽象的概念，在研究中常常與一些相關(guān)的概念交叉使用，因此要精確區(qū)分信任與相關(guān)概念的差異對研究人員來說是一大挑戰(zhàn)。其次，信任又是一個多維度的概念，包含了認(rèn)知、情感及行為等維度.

（1）不同領(lǐng)域下信任的研究

在社會學(xué)領(lǐng)域，學(xué)者們通常關(guān)注人際間的信任及信任關(guān)系的道德層面。在心理學(xué)領(lǐng)域，則把人際間的信任定義為“對于個人或團(tuán)體借助語言、承諾、口頭表述或用書寫的期望是可以被信賴的”。在管理領(lǐng)域，信任通常被看成是員工對于組織決策是否滿意的指標(biāo)，并將組織信任定義為“對于決策制定者將會產(chǎn)生對自己有利結(jié)果的信念”。在組織中的信任同時也被認(rèn)為可促使員工更有生產(chǎn)力并有效率的在一起工作。大量研究證實銷售人員的一些特質(zhì)，如專業(yè)能力、好感度及與顧客的相似度，對于建立信任并強化顧客與供應(yīng)商之間的關(guān)系起到了重要作用.

（2）不同角度信任的研究

從文獻(xiàn)看，即使是在同一學(xué)科內(nèi)部，由于學(xué)者們所研究的視角不同，其對信任的理解也呈現(xiàn)出較大差異。

（3）信任的特點

信任是兩方之間一種特殊的關(guān)系，施信方與受信方兩者之間的信任不是單純地?fù)碛械臇|西，而是兩者之間的關(guān)系。由此，信任呈現(xiàn)出以下特點：1）施信方和受信方，是必須存在的兩方.2）易受傷害性信任包括易受傷害性。在不確定的有風(fēng)險的環(huán)境下，產(chǎn)生對信任的需要并不斷擴大。施信方肯定存在著一定的風(fēng)險，因為他們的信任有可能會被施信方所欺騙.3）主觀性信任是一個絕對主觀的問題。它直接與個性差異和環(huán)境因素有關(guān)，不同人在不同的情境下會產(chǎn)生不同的信任感覺.4）產(chǎn)生冒險的行為信任直接導(dǎo)致一定的行為，大多數(shù)情況下這些行為都是冒風(fēng)險的。

三、網(wǎng)絡(luò)信任的內(nèi)涵

1.網(wǎng)絡(luò)信任的概念

盡管信任存在著不同角度，不同領(lǐng)域的分析定義，但可以肯定的是大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為信任是一種對他人的期待，是一種在同他人進(jìn)行社會交往過程中產(chǎn)生的美好的期待。信任總是發(fā)生在人們相互的交往和互動過程中。

2.網(wǎng)絡(luò)信任的特點

情感性信任是網(wǎng)絡(luò)交往中基于情感性互動行為而產(chǎn)生的信任。在網(wǎng)絡(luò)互動中，情感性互動成為了主體。

工具性信任是網(wǎng)絡(luò)交往中基于資源互動的工具性行為的信任，其信任的關(guān)鍵是能否獲取到對方充分的信息資源。

網(wǎng)絡(luò)信任的影響因素，根據(jù)社會認(rèn)知理論， 網(wǎng)絡(luò)人際信任受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、使用者和使用者的行為三者及其交互作用的影響。此外， 社會文化因素也對個體的網(wǎng)絡(luò)人際信任產(chǎn)生影響，因此我們將影響因素分為以下幾種：

（1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是影響個體信任的重要因素，研究表明， 在網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體中，個體在合作性情境中的信任水平顯著高于在競爭性的情境中。

（2）以往研究表明， 網(wǎng)絡(luò)使用行為對個體的網(wǎng)絡(luò)信任水平有促進(jìn)作用。具體而言， 交往雙方之間的相互影響、交往時間、認(rèn)同感以及交往情境中的臨場感對個體的網(wǎng)絡(luò)人際信任水平有正向的促進(jìn)作用； 個體間的社交關(guān)系越親近， 其信任水平越高，即處于同一團(tuán)隊中的個體間的信任水平最高。

（3）個體因素：網(wǎng)絡(luò)人際信任是個體對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不確定性的看法， 是一種主觀感受。

（4）社會文化因素：由于網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用， 跨地區(qū)、跨國界的興趣、任務(wù)團(tuán)體逐漸增多， 使得不同文化下個體間的交流、合作成為必然。

四、網(wǎng)絡(luò)消費信任與傳統(tǒng)信任的對比與差異

1.網(wǎng)絡(luò)交易與傳統(tǒng)交易的對比

交易是消費者為了滿足自身需求而產(chǎn)生的，因此無論是在網(wǎng)絡(luò)交易還是傳統(tǒng)交易中，最重要的目的就是滿足消費者的需求。相對于實體市場而言，網(wǎng)絡(luò)交易的優(yōu)勢之一就是可憑借其所提供大量的信息與便捷的工具來提升和促進(jìn)消費者的購買決策。

2.網(wǎng)絡(luò)消費者信任與傳統(tǒng)交易消費者信任的差異

信任的產(chǎn)生往往是內(nèi)在的道德因素引導(dǎo)與外在對利益或懲戒的理性計算的結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)營銷在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上加入了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)作為第三方媒介，雖然消除了地域空間，時間的限制，但也大大增加了不確定性、非同步性等不確定因素，使得網(wǎng)絡(luò)營銷更具風(fēng)險性。因此網(wǎng)絡(luò)消費者信任與傳統(tǒng)交易下的消費者信任存在著較大的區(qū)別.

（1）對象的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)交易雙方一般是彼此熟知，有信任基礎(chǔ)的，對消費者而言商業(yè)交易所需的判斷知識也較為簡單，只需了解商品正確性、新鮮度、價格合理性等信息即可。

（2）地點與手段的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)商業(yè)交易與電子商務(wù)最大的差異是在于交易地點與手段的不同。

（3）判斷方式的不同

雖然一切交易的目的都是為了達(dá)成消費者的需求，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)判斷方式卻有著極大的小差別，兩種交易過程所發(fā)生的社會結(jié)構(gòu)與環(huán)境大不相同，因此判斷對方是否值得信任的標(biāo)準(zhǔn)也有所差異。

五、總結(jié)與展望

本文歸納總結(jié)了基于消費者感知和體驗下，傳統(tǒng)消費信任與網(wǎng)絡(luò)消費信任的差異與比較。無論是現(xiàn)實消費還是電子商務(wù)，信任都是消費者判斷的基礎(chǔ)，想要提高消費者信任，根據(jù)研究結(jié)論可提出以下建議：

1.商家應(yīng)該在實施嚴(yán)格的商品品質(zhì)管理基礎(chǔ)上，做到最大限度的向消費者詳盡傳遞有關(guān)品質(zhì)的信息。根據(jù)研究，商品品質(zhì)直接與信任程度掛鉤。

2.商家應(yīng)根據(jù)線下銷售產(chǎn)品定制合理的價格，在營銷理論中，商品定價被看成一個重要的商品指標(biāo)（科特勒，2001）消費者網(wǎng)上購物的動機中，“省錢”是一個重要考慮。本文研究證明，越是認(rèn)為網(wǎng)購產(chǎn)品價格比傳統(tǒng)交易低的消費者，其對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度也越高。

3.商家應(yīng)該以保證消費者資金不受損失為核心，建立完善的客戶交流平臺，在消費者心目中，網(wǎng)站上的評價等級信息是已有購買體驗的其他消費者所發(fā)布的有關(guān)該網(wǎng)站產(chǎn)品、服務(wù)等諸多內(nèi)容的信號，具有“口碑”、“推薦”等多重功能。商家應(yīng)該充分利用這一工具來提升消費者的信任。有效的客戶交流平臺能更好的促進(jìn)信任感知。

4.商家應(yīng)與正規(guī)的倉儲物流企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，從而提高商品傳送的效率。（作者單位為遼寧大學(xué)新華國際商學(xué)院 市場營銷專業(yè)）