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        淺析零售業(yè)態(tài)概念的變遷

        2016-04-29 00:00:00曾國賢
        今日財富 2016年18期

        零售業(yè)態(tài)(以下簡稱業(yè)態(tài))的研究是市場營銷研究領(lǐng)域中非常重要的課題之一。90年代后,隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛與經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展,更多的學(xué)者針對超級市場做了不同視角的國際比較研究,為業(yè)態(tài)研究做出了不同的貢獻(xiàn)。但很多學(xué)者針對業(yè)態(tài)的概念一般都是簡單帶過,或者引用其他學(xué)者的含義,并沒有結(jié)合業(yè)態(tài)的現(xiàn)狀寫出自己對業(yè)態(tài)的理解。

        一、零售業(yè)態(tài)理論的綜述

        在業(yè)態(tài)的研究領(lǐng)域內(nèi),繼19世紀(jì)50年代的麥克內(nèi)爾所提出的“零售之輪”后,歐美諸國的學(xué)者已提出了很多著名業(yè)態(tài)演變理論。如:“口風(fēng)琴理論”、“自然淘汰說”、“辯證法”、“零售生命周期假設(shè)”等。然而Brown(1987)把西方著名的業(yè)態(tài)理論歸納為環(huán)境理論、循環(huán)理論、沖突理論、環(huán)境-循環(huán)理論、環(huán)境-沖突理論、循環(huán)-沖突理論;針對單個理論不能完全解釋的業(yè)態(tài)現(xiàn)象,提出了環(huán)境-循環(huán)-沖突三位一體的統(tǒng)合理論。

        環(huán)境理論的典型理論是“自然淘汰學(xué)說”。與達(dá)爾文的適者生存一樣,能適應(yīng)市場環(huán)境的業(yè)態(tài)能得到發(fā)展,相反不適者則被淘汰。但不適應(yīng)市場環(huán)境的業(yè)態(tài)也能通過科技等的創(chuàng)新,刺激市場需求并改變市場環(huán)境。循環(huán)理論的代表學(xué)說就是“零售之輪”。零售之輪是指零售商因創(chuàng)新得到創(chuàng)造低價格、低服務(wù)的條件參入市場,經(jīng)過競爭被同化后,升級成高價格、高服務(wù)的新業(yè)態(tài)。然而,它并不能說明如便利店這種高價格、高服務(wù)的業(yè)態(tài)是進(jìn)入市場的過程?!稗q證法理論”就沖突理論的典型,它假設(shè)既存業(yè)態(tài)是“正”,新型業(yè)態(tài)是“反”,二者在競爭的過程中就會產(chǎn)生一種新型業(yè)態(tài)稱為之“合”。該理論是以競爭作為視角詮釋了新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生,但它忽略了消費者的喜好對業(yè)態(tài)的影響。

        環(huán)境-循環(huán)理論正如其名,結(jié)合了兩者的特征?!靶拚娴牧闶壑啞眲t是其典型理論?!傲闶壑啞币詢r格作為視角,“修正版的零售之輪”則在其基礎(chǔ)上加入商圈、商品共3個輪以消費者作為中心回轉(zhuǎn)。而且其三個因素會同時外部環(huán)境的影響。但此理論忽略了業(yè)態(tài)內(nèi)與業(yè)態(tài)間的競爭對業(yè)態(tài)的影響。環(huán)境-沖突理論的典型學(xué)說就是“零售發(fā)展階段學(xué)說”。該理論表明零售商擁有簡單、多樣、深層多樣3個不同服務(wù)階段。這三個階段會根據(jù)消費者的喜好與市場競爭的變化,進(jìn)行自我調(diào)節(jié)。但礙于費用的問題并沒有哪個零售商能做到深層多樣性的服務(wù)。循環(huán)-沖突理論的典型理論就是“三個零售之論理論”。它以“零售之輪”為基礎(chǔ),以競爭與價格作為視角擴(kuò)充其原有內(nèi)容,補充了高價格業(yè)態(tài)進(jìn)入市場的過程。但該理論過分重視新舊業(yè)態(tài)競爭與同化的過程。針對已存業(yè)態(tài)對新業(yè)態(tài)在其進(jìn)入市場是做出的回應(yīng)態(tài)度卻沒有沒缺做出說明。無論哪一個經(jīng)典理論都存在著不能詮釋業(yè)態(tài)的變遷或演變的現(xiàn)象,都存在某種缺陷。雖然Brown提出了統(tǒng)合理論的構(gòu)思,但至今沒有哪一個學(xué)者能提出概括環(huán)境-循環(huán)-沖突的業(yè)態(tài)演變模型。90年代后,許多學(xué)者都對針對專門的業(yè)態(tài)作定量或定性的實證研究但仍然沒有學(xué)者提出環(huán)境-沖突-循環(huán)統(tǒng)合理論的框架。因為現(xiàn)實生活中的業(yè)態(tài)不斷發(fā)展,業(yè)態(tài)的概念也沒有得到明確的規(guī)定,更多的學(xué)者是引用舊概念。因此,某些業(yè)態(tài)的衍生也就無法得到理論性的解釋。

        二、零售業(yè)態(tài)的概念及其變遷

        業(yè)態(tài)相對于零售業(yè)種(以下簡稱業(yè)種)而言,用于對社會現(xiàn)存的零售商分類。所謂業(yè)種是,零售商的營業(yè)種類,按照其商品區(qū)劃分。但由于百貨店、超級市場等近現(xiàn)代綜合性零售商的出現(xiàn),業(yè)種已經(jīng)不能對該類零售商進(jìn)行分類。因此,上世紀(jì)30年代,西方發(fā)達(dá)國家的商業(yè)統(tǒng)計上出現(xiàn)了“types of retail establishment”的專業(yè)術(shù)語。然而,1970年后,在日本業(yè)態(tài)論的研究更是成為零售與市場營銷研究的重心。業(yè)態(tài)就是日本語的譯文,于80年代傳入中國。不少的學(xué)者都認(rèn)為業(yè)態(tài)是以消費者的需要作為中心,不同的零售商會專門針對不同消費者群的不同需要進(jìn)行市場定位,再調(diào)節(jié)自身的商品組合、定價方式、促銷方式、選址等零售組合。相同的零售組合組成了相似的零售商,當(dāng)大量類似的零售商出現(xiàn)并被世人所認(rèn)知后,此類零售商則會被統(tǒng)稱為某種業(yè)態(tài)。

        日本商業(yè)用語辭典(2006)對業(yè)態(tài)的定義為“業(yè)態(tài)是營業(yè)形態(tài)的簡稱,主要相對于零售業(yè)的營業(yè)種類而應(yīng)用。它以店鋪銷售與無店鋪銷售、人為銷售與自選、商品特征等為基準(zhǔn),分為百貨店、購物中心、超市、折扣店、無店鋪銷售等。但是業(yè)態(tài)這個術(shù)語由于其慣用性存在著不明確的部分。廣義的營業(yè)形態(tài)是指經(jīng)營形態(tài);在某些場合經(jīng)營形態(tài)還包含企業(yè)形態(tài)作為其最廣義被使用”。簡而言之,業(yè)態(tài)的概念包括兩層含義,其范圍在不同場合其含義不一樣。假設(shè)業(yè)態(tài)是經(jīng)營形態(tài)甚至還包含企業(yè)形態(tài)的話,其含義無異于鈴木安昭(1993)提出的“零售形態(tài)”。零售形態(tài)是業(yè)態(tài)的前身,在業(yè)態(tài)的研究還未盛行時的時候,有日本學(xué)者翻譯歐美論文所得出的術(shù)語。它包含店鋪、企業(yè)、組織三個不同次元的形態(tài)。鈴木安昭的零售形態(tài)論說明了店鋪的形態(tài)這是店鋪的營業(yè)形態(tài),并不包含無店鋪銷售的任何內(nèi)容。企業(yè)的形態(tài)指得是企業(yè)采用的銷售方式包含無店鋪銷售、單獨店或多店鋪經(jīng)營等經(jīng)營管理層面;多店鋪的經(jīng)營方式又細(xì)分為,總店與支店的管理模式,連鎖經(jīng)營模式。組織的形態(tài)則是企業(yè)采用的什么類型連鎖管理組織方式層面與其出資組合的形態(tài)。由此可知,業(yè)態(tài)僅是零售形態(tài)的一個次元而已、但二者都是作為零售商的分類做出標(biāo)準(zhǔn),不同的是二者的分類單位不同。前者是店鋪、后者則包含店鋪、企業(yè)與組織。因此,若業(yè)態(tài)的最廣義概念是既包含經(jīng)營形態(tài)也涵括了企業(yè)形態(tài)的話則無異于零售形態(tài)。隨著日本流通環(huán)境的變遷與行業(yè)的發(fā)展,既存零售商的不斷創(chuàng)新,新型零售商的不斷提高,二者相互競爭所引發(fā)的流通革命,至今形成多種業(yè)態(tài)并存的局面。特別是網(wǎng)商等無店鋪銷售的普及與購物中心的崛起。研究者對這兩種零售商的歸類產(chǎn)生了分歧。鈴木的零售形態(tài)論中很明確的表明,業(yè)態(tài)只是店鋪的形態(tài)。換而言之,業(yè)態(tài)不包括網(wǎng)商。網(wǎng)商是一種企業(yè)形態(tài)。購物中心并不是一個門店而是一個門店的集合體。購物中心正是一種組織形態(tài)也不是業(yè)態(tài)。然而,不少的學(xué)者都稱之為業(yè)態(tài)。此時,業(yè)態(tài)的概念已經(jīng)發(fā)生了變遷。

        三、零售業(yè)態(tài)與零售形態(tài)

        兼村榮哲(1993)在既存的業(yè)態(tài)研究的基礎(chǔ)上對零售形態(tài)與業(yè)態(tài)的關(guān)系提出日本學(xué)者一般基于以下4種觀點展開:(1)零售業(yè)態(tài)與零售形態(tài)完全無異(零售業(yè)態(tài)=零售形態(tài));(2)零售業(yè)態(tài)被零售形態(tài)所涵括(零售業(yè)態(tài)<零售形態(tài));(3)零售業(yè)態(tài)涵括零售形態(tài)(零售業(yè)態(tài)>零售形態(tài));(4)零售業(yè)態(tài)與零售形態(tài)二者的范疇不做明確化的使用。

        針對零售業(yè)態(tài)與零售形態(tài)在不同場合或相同場合的混合使用時典型的二者范疇不明確的表現(xiàn)。某些學(xué)者專門針對零售商的店鋪或企業(yè)做研究時,為了避免不必要的混亂才混合使用。但只能詮釋零售組合,甚至理論的過程會出現(xiàn)很多漏洞。如:真空地帶理論雖然補充了零售之輪的不足點,但是真空地帶到底是什么,沒有任何學(xué)者解釋。導(dǎo)致很多的學(xué)者猜測真空地帶可以理解為未出現(xiàn)過的商品、店鋪、經(jīng)營模式等。若對業(yè)態(tài)的概念進(jìn)行明確的規(guī)范后,這些問題也就不會出現(xiàn)。

        業(yè)態(tài)=零售形態(tài)的觀點,完全是從其作用的出發(fā)點所提出。二者均為零售商分類所用,全部的零售商均稱之為零售業(yè)態(tài)的話屬于一種統(tǒng)一。特別是零售商的競爭與新型零售商的生成、生長等過程性的說明時,可用業(yè)態(tài)的盛衰作為過程性的說明。然而由此可推出其學(xué)說的缺點:業(yè)態(tài)的范圍會變成很大,囊括所有零售商,任何一個零售商都可以稱之為業(yè)態(tài)。但是細(xì)小的家族零售商或細(xì)小的業(yè)種店是不能稱其為零售業(yè)態(tài)。因此,它存在著不足點。

        業(yè)態(tài)<零售形態(tài)是最正統(tǒng)的一個觀點。零售形態(tài)中的店鋪的形態(tài)則是業(yè)態(tài),這一觀點不能說明業(yè)態(tài)的構(gòu)成因素或其構(gòu)成源泉。而且無店鋪銷售的零售商則成為業(yè)態(tài)的對象外,現(xiàn)在盛行的線上對線下,實體店對網(wǎng)商的盛衰的說明只能看到零售組合。特別是關(guān)于業(yè)態(tài)間的競爭的分析,零售業(yè)態(tài)的概念能說明的范疇就大幅度減低,導(dǎo)致業(yè)態(tài)的分析不完全。

        關(guān)于業(yè)態(tài)>零售形態(tài)的觀點,則是將業(yè)態(tài)以企業(yè)作單位考慮,零售商都是企業(yè),因而在其分類中業(yè)態(tài)囊括了零售形態(tài)。這觀點既承認(rèn)業(yè)態(tài)是店鋪的營業(yè)形態(tài)也以組織或企業(yè)作為單位,在分析業(yè)態(tài)時能探究營業(yè)形態(tài)背后的經(jīng)營管理、零售技術(shù),并能說明新型業(yè)態(tài)生成的因素與競爭的源泉。

        關(guān)于零售形態(tài)的概念,清水(2007)認(rèn)為“零售形態(tài)也就是零售商業(yè)形態(tài),現(xiàn)在一般稱之為業(yè)態(tài)的零售模式”。換而言之,業(yè)態(tài)=零售形態(tài)。因此,業(yè)態(tài)是由零售形態(tài)慢慢演變而成的。雖然仍有學(xué)者認(rèn)為業(yè)態(tài)與零售形態(tài)應(yīng)該區(qū)分展開研究。但隨著流通環(huán)境的變化,更多的學(xué)者采用的是業(yè)態(tài)去詮釋零售商的演變。

        四、零售業(yè)態(tài)概念的新視角

        業(yè)態(tài),其概念涵括了不同次元的含義。正因為它的多次元含義導(dǎo)致許多學(xué)者為了避免不必要的論述,而不對業(yè)態(tài)的概念進(jìn)行提煉。業(yè)態(tài)理論是由不同的學(xué)者根據(jù)現(xiàn)實的零售業(yè)態(tài)不斷演變后歸納所提出的。流通環(huán)境不斷發(fā)生變化,零售商的生命周期不斷縮短,說明了零售業(yè)的競爭越來越激烈,反證了零售業(yè)的變化更加激烈。新型的零售商不斷出現(xiàn),過去的業(yè)態(tài)概念已經(jīng)很難涵括它們。要建立能詮釋零售業(yè)現(xiàn)狀,能對零售業(yè)演變進(jìn)行推測的業(yè)態(tài)理論則要把業(yè)態(tài)概念重新分解。前文論述了業(yè)態(tài)與零售形態(tài)的關(guān)系,但零售業(yè)并不止于其形態(tài),形態(tài)只是其表面的零售組合;更注重的是構(gòu)建業(yè)態(tài)的零售技術(shù)層面,也就是構(gòu)成其競爭的源泉。因此,業(yè)態(tài)概念應(yīng)結(jié)合管理技術(shù)與零售組合兩層面,重新進(jìn)行歸納。如何運用管理技術(shù)這一新視角去探討業(yè)態(tài)的概念則成為了今后的課題。

        (作者單位為四川城市職業(yè)學(xué)院)

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