21世紀以來，學(xué)者們越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中消費者行為的研究。對消費者行為與心理進行深入研究，我們不難發(fā)現(xiàn)影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的最重要因素是感知風(fēng)險，如何降低風(fēng)險是促進電子商務(wù)健康長足發(fā)展的關(guān)鍵。

一、感知風(fēng)險對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響

消費者感知到的風(fēng)險越大，越不可能產(chǎn)生購買意愿。其中服務(wù)風(fēng)險的影響最強，然后依次是社會、心理、經(jīng)濟、隱私感知風(fēng)險。說明服務(wù)保障已經(jīng)成為網(wǎng)購主流群體最不放心的部分，而社會風(fēng)險與心理風(fēng)險體現(xiàn)了年輕消費者渴望得到認同與容易著急的心理特點。時間風(fēng)險與功能風(fēng)險對感知風(fēng)險的影響相對較小，對于在校大學(xué)生，他們擁有很強的信息搜索能力以及相對多的空閑時間，群體之間的交流也很頻繁。他們有時間進行網(wǎng)上搜尋工作，可以獲得較全面的購買信息，因此不容易買到不符合預(yù)期的產(chǎn)品。可以說，在經(jīng)濟、功能、心理、時間、隱私、社會、服務(wù)七個方面中，感知風(fēng)險都對購買意愿有負向影響。

二、消費者個人特征對感知風(fēng)險和購買意愿的影響

男性與女性消費者的心理、時間和功能感知風(fēng)險存在顯著差異，其可能是男女的心理特征導(dǎo)致的。在對網(wǎng)購人員的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，女性消費者在下單后對產(chǎn)品會產(chǎn)生急切的心情，對產(chǎn)品的預(yù)期、要求也比較高，而男性消費者相對較少有這種情緒。

不同月消費水平的消費者的經(jīng)濟、功能、心理和服務(wù)感知風(fēng)險存在顯著差異，其可能的原因是消費水平高的消費者會更注重精神消費，更加重視購物過程中的服務(wù)、情感體驗，而消費水平低的消費者更注重產(chǎn)品的性價比以及效能。

不同網(wǎng)齡的消費者的心理、隱私和社會感知風(fēng)險存在顯著差異，其可能的原因是隨著觸網(wǎng)時間增加，網(wǎng)絡(luò)逐漸成為消費者生活中的一種習(xí)慣，不再擔(dān)心外界的看法。網(wǎng)齡長的消費者可能更熟悉與信任網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，相關(guān)操作也更加嫻熟。

三、建議

（一）全方面提高服務(wù)質(zhì)量

服務(wù)風(fēng)險對年輕人網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響最大，社會風(fēng)險位列其次。商家應(yīng)該優(yōu)化服務(wù)流程，在售前、售中、售后及時響應(yīng)客戶需求。目前除了淘寶網(wǎng)有旺旺軟件，其他網(wǎng)購平臺都沒有很好的實時通訊渠道。網(wǎng)站應(yīng)該提供便捷的通訊方式和在線客服系統(tǒng)使得消費者能夠迅速得到反饋，讓消費者能夠及時把意見反饋給商家。而賣家可以利用微博、微信等其他平臺拓寬與消費者溝通的渠道，拉近賣家與消費者的距離，增強雙方的互動和溝通。購物流程的優(yōu)化可以降低消費者的時間、心理和服務(wù)感知風(fēng)險。

（二）完善網(wǎng)絡(luò)商家的信用體系

目前大型的網(wǎng)購平臺的賣家信用體系相對完整，如實名注冊，信用評級，用戶評價與交易記錄公開，但仍然存在很多商家利用體系的弊端謀求不法利益的現(xiàn)象。對于網(wǎng)站來說，對賣家相關(guān)資質(zhì)和信用的審查應(yīng)該規(guī)范嚴格，對正品保障進行篩查，除了對交易記錄，還要對交易金額評估，甄別惡意刷好評的賣家。

（三）加大網(wǎng)購環(huán)境的安全建設(shè)

近年來，消費者的個人信息被盜用的事件頻發(fā)，網(wǎng)購記錄被追蹤的問題也困擾著很多消費者，對企業(yè)數(shù)據(jù)和消費者的個人信息進行保護需要安全技術(shù)的跟進?？煽康耐ㄓ嵕W(wǎng)絡(luò)，專業(yè)的網(wǎng)站工作人員，權(quán)威的數(shù)字安全證書都需要強大的技術(shù)基礎(chǔ)，這對降低隱私風(fēng)險至關(guān)重要。

（四）改善物流配送系統(tǒng)

為了更好地提供物流服務(wù)，網(wǎng)站可以自建物流體系，統(tǒng)一標準化管理物流，從產(chǎn)品包裝、配送人員的服務(wù)態(tài)度、配送速度全方面提升，目前京東的自建物流體系就是其很大的優(yōu)勢?？紤]到成本和現(xiàn)實因素，如果不能做到自建物流，賣家也應(yīng)該在消費者下訂單后迅速安排發(fā)貨，同時與口碑質(zhì)量好的物流企業(yè)合作，保證配送過程的高速安全和配送人員的服務(wù)品質(zhì)，降低消費者的感知到的時間、心理和服務(wù)風(fēng)險。

四、結(jié)語

對于網(wǎng)絡(luò)商家來說，他們應(yīng)更加注重消費者心理，了解影響消費者行為的因素，真正做到從消費者的視角去開發(fā)、改進產(chǎn)品，提供令人滿意的服務(wù)，從而帶動更多的網(wǎng)購消費。對于企業(yè)營銷部門來說，研究消費者感知風(fēng)險有助于提高營銷資源的利用效率，增加企業(yè)效益。

（第一作者單位為中國藥科大學(xué)，第二作者單位為中央財經(jīng)大學(xué)）