為什么人們總是孜孜不倦地樂(lè)于買買買，這背后其實(shí)有著科學(xué)依據(jù)?？茖W(xué)家研究發(fā)現(xiàn)，讓人最快樂(lè)的不是你買了什么，而是買的這個(gè)過(guò)程。

高價(jià)購(gòu)物能修復(fù)自我

怎么才能讓自己心情好起來(lái)呢？ 很多人選擇了購(gòu)物，而且不買對(duì)的，專買貴的?？墒菫槭裁椿ㄥX就能讓人心情好呢？ 科學(xué)家說(shuō)：因?yàn)檫@樣可以提升對(duì)自我的評(píng)價(jià)。

人們常常把自己擁有的物品看作自我的一部分，當(dāng)自我受到傷害時(shí)，所擁有的物品能起到恢復(fù)的作用，價(jià)值較高的物品能夠幫助提高自尊。所以，當(dāng)受到負(fù)面情緒影響時(shí)，很多人會(huì)將購(gòu)物作為補(bǔ)償。研究者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人悲傷時(shí)，他不僅僅想要購(gòu)物，更想要買貴的商品。

卡耐基梅隆大學(xué)的辛西婭·E·克萊德教授通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，消極的情緒會(huì)提升人們購(gòu)買物品的花費(fèi)。也就是說(shuō)，人們?cè)诒瘋臅r(shí)候更愿意花錢。盡管通過(guò)買貴的物品能夠提升自我評(píng)價(jià)，令人們修復(fù)消極情緒，但是，看著大把大把的鈔票從指縫間溜走，錢包日益憔悴，那種哀傷的感覺(jué)又來(lái)了。

研究者認(rèn)為，消費(fèi)者使用現(xiàn)金消費(fèi)時(shí)，購(gòu)物的快樂(lè)體驗(yàn)伴隨著金錢喪失的消極感受，而信用卡則將這一消極感受延遲，從而進(jìn)一步提升購(gòu)物的快樂(lè)。研究者猜想，當(dāng)人們感到悲傷時(shí)，會(huì)更愿意用刷卡的形式消費(fèi)?？的藸柎髮W(xué)的內(nèi)森·C·佩蒂特教授通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)證實(shí)了這個(gè)猜測(cè)。

第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中，參與者要完成一個(gè)檢驗(yàn)他們學(xué)術(shù)水平的測(cè)驗(yàn)，無(wú)論他們答得怎么樣，總有一些不幸的人被告知測(cè)試結(jié)果很糟糕。不過(guò)其中一些“考砸的”人們可以通過(guò)描寫(xiě)自己的健康、家庭成員與幸福感等與個(gè)人價(jià)值有關(guān)的話題來(lái)修復(fù)他們受傷的心靈。最后所有人選擇他們使用的購(gòu)物方式：現(xiàn)金還是刷卡？ 不出所料，悲傷而又沒(méi)有得到自我修復(fù)的參與者更愿意刷卡。

隨后，研究者通過(guò)另一個(gè)實(shí)驗(yàn)告訴人們，悲傷時(shí)刷卡，會(huì)讓人們的金錢流逝得更多。在這里，他們限定了一組參與者必須使用現(xiàn)金，另一組則為信用卡。隨后，參與者們可以選擇購(gòu)買普通的牛仔褲或是高級(jí)的牛仔褲，并選擇愿意為其支付多少錢。

結(jié)果表明，當(dāng)參與者考砸了之后可以使用信用卡時(shí)，他們會(huì)選擇買高級(jí)的牛仔褲并且愿意為其支付更多的金錢，而若只能使用現(xiàn)金消費(fèi)，他們便只會(huì)買普通的牛仔褲，花費(fèi)的金錢也與其他的參與者差不多。

買的過(guò)程最讓人開(kāi)心

“實(shí)際上，比起物質(zhì)上的擁有，追尋快樂(lè)的過(guò)程更能使人產(chǎn)生強(qiáng)烈、持久的愉悅感。”兩位來(lái)自康奈爾大學(xué)的心理學(xué)家Travis Carter和Tom Gilovich表示，與花錢買到的具體東西相比，花錢的經(jīng)歷其實(shí)更讓人開(kāi)心。

這兩位心理學(xué)家進(jìn)行了很多實(shí)驗(yàn)來(lái)回答“怎樣花錢才能讓人更快樂(lè)”。在其中一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，他們要求參與者回憶自己買過(guò)的東西，或買東西的經(jīng)歷，然后寫(xiě)下自己的情緒狀態(tài)。結(jié)果表明，回憶以前買的東西時(shí)，人們總有點(diǎn)不太滿意。而對(duì)于買東西的經(jīng)歷，人們的回憶就快樂(lè)得多。

在另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中，研究人員請(qǐng)一組志愿者吃薯?xiàng)l，同時(shí)暗示他們其他人吃的是巧克力。另一組參與者每人得到了一個(gè)小禮物，同時(shí)得知?jiǎng)e人將獲得更精美的禮品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，同樣是在實(shí)驗(yàn)中得到了某樣?xùn)|西，而沒(méi)有得到另外一樣?xùn)|西，可兩組參與者的愉快程度卻是不一樣的，吃薯?xiàng)l的人感覺(jué)更開(kāi)心些。

這是為什么呢？一個(gè)原因是，當(dāng)人們得到某樣?xùn)|西時(shí)，很容易將它與其他類似的東西進(jìn)行比較。就像一個(gè)人得到了禮物，本應(yīng)該高興，可一旦他知道還有其他更好的，心里就不樂(lè)意了。

買東西也是一樣，比方說(shuō)你要買一個(gè)日記本，來(lái)到文具店發(fā)現(xiàn)架子上堆滿各種各樣的本子，簡(jiǎn)直挑花了眼。雖然你最終買下一本帶回家，可之后很可能不斷后悔當(dāng)時(shí)買的是另一本就好了。

另一個(gè)原因在于，買回來(lái)的東西隨著時(shí)間流逝，它會(huì)破損變舊、不再那么拉風(fēng)。想想去年前買的iphone6吧，現(xiàn)在iphone6s一出你是不是就喜新厭舊了？

而經(jīng)歷則恰恰相反，歷久彌珍。你讀過(guò)的書(shū)，旅行時(shí)認(rèn)識(shí)的朋友，保留下來(lái)的記憶都會(huì)成為內(nèi)心世界的一部分。

穿高跟鞋購(gòu)物時(shí)更理智

與此同時(shí)，最近楊百翰大學(xué)的一項(xiàng)新研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者將注意力集中于保持平衡的時(shí)候更樂(lè)于做比較，并最終選擇一件檔次不會(huì)過(guò)高也不會(huì)過(guò)低的產(chǎn)品。

“如果你總愛(ài)超支，或者愛(ài)走極端，那么可以考慮購(gòu)物時(shí)穿高跟鞋?！北狙芯康淖髡?、楊百翰大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授杰弗里·拉森說(shuō)。他與合著者達(dá)龍·比利特發(fā)現(xiàn)，幾乎任何迫使頭腦專注于保持平衡的事情都能影響購(gòu)物選擇。

以買電視為例，專心于保持平衡的消費(fèi)者更傾向于花450美元買臺(tái)42英寸的電視，而非花300美元買32英寸的電視，或花650美元買50英寸的電視。

這一研究屬于一個(gè)新興的領(lǐng)域，即研究身體感受與決策制定之間的關(guān)系。此前的研究還探討過(guò)溫度、體重和饑餓所帶來(lái)的影響。

這項(xiàng)研究發(fā)布在最新一期的《市場(chǎng)研究》雜志上，作者們?cè)O(shè)計(jì)了一些實(shí)驗(yàn)，將平衡引入消費(fèi)者的購(gòu)物經(jīng)歷之中，其中包括：網(wǎng)購(gòu)時(shí)坐在椅子上向后靠，并把椅子翹起來(lái)，一邊玩“Wii-Fit”游戲一邊回答有關(guān)選購(gòu)商品的問(wèn)題，以及單腳站立考慮買哪臺(tái)打印機(jī)，還有其他動(dòng)作也能產(chǎn)生類似效果，但未被收入實(shí)驗(yàn)之中，比如在游輪上做決定，或者冬天購(gòu)物時(shí)一邊走在結(jié)冰的人行道上一邊決定要買什么。

作者說(shuō)，研究中最重要的部分在于，人們應(yīng)留意到我們思考問(wèn)題的方式是如何被身體因素左右的。“我們需要停下來(lái)想一想，這真是我想要的嗎，還是我穿的鞋子影響了我的選擇？”lt;D：＼2013今日文摘＼固定圖片＼BTBTA.TIFgt;

（金衛(wèi)東薦自《青年報(bào)》）

責(zé)編：天翼