對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，微信已經(jīng)是生活的一部分。從聊天、發(fā)紅包，到打車(chē)、買(mǎi)東西，全都能在微信上完成。官方數(shù)據(jù)顯示，截至2015年第一季度，微信的活躍用戶已達(dá)5億。乘著國(guó)內(nèi)的火熱勢(shì)頭，2012年微信以Wechat品牌正式進(jìn)軍美國(guó)，并在2014年聯(lián)手谷歌，開(kāi)始拓展美國(guó)市場(chǎng)。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。微信除了在進(jìn)入北美市場(chǎng)的第一個(gè)月獲得10萬(wàn)新用戶，幾乎就沒(méi)什么增長(zhǎng)了。同時(shí)，大量市場(chǎng)調(diào)研顯示，北美絕大部分微信用戶是中國(guó)留學(xué)生和在美工作的華人，美國(guó)人的比例少得可憐。

微信為了進(jìn)入北美，銀子沒(méi)少花，可美國(guó)人就是對(duì)微信不感冒，這究竟是為什么呢？筆者認(rèn)為主要原因有四個(gè)。

首先，早三年“出生”的WhatsApp已經(jīng)搶占了先機(jī)。在美國(guó)，筆者和同事做了一次簡(jiǎn)單的街頭問(wèn)卷，幾乎所有我們?cè)儐?wèn)到的老外都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)微信，但是所有人都在使用WhatsApp。WhatsApp于2009年推出，當(dāng)時(shí)市面上幾乎還沒(méi)有同類(lèi)型的信息類(lèi)社交應(yīng)用，很快贏得大批忠實(shí)用戶。3年后，非常類(lèi)似的微信進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，在功能上并沒(méi)有給用戶足夠理由放棄已經(jīng)用順手的WhatsApp。

其次，你的朋友圈子用什么決定了你用什么。社交類(lèi)App增加用戶黏度的核心就是要讓用戶間不斷互動(dòng)，所以能夠建立平臺(tái)上的朋友圈很重要。微信進(jìn)入時(shí)，很多美國(guó)人已經(jīng)依賴于用WhatsApp聯(lián)系。這時(shí)，就算有人愿意嘗試微信，但沒(méi)有朋友一起用，或者只有三五個(gè)聯(lián)系人，可能很快就厭倦了，最后還是回去用WhatsApp。而現(xiàn)在使用微信的美國(guó)人，也多是在生活和工作上與中國(guó)有聯(lián)系的人，把微信作為自己社交生活的一種補(bǔ)充工具。

再次，中國(guó)人喜歡一個(gè)手機(jī)應(yīng)用可以做所有事兒，但是美國(guó)人更喜歡功能純粹的應(yīng)用，一個(gè)應(yīng)用就做一件事。比如，WhatsApp就沒(méi)有類(lèi)似朋友圈的功能，只是純粹的聯(lián)系工具。而Facebook在推出了類(lèi)似于微博的私信功能（單獨(dú)聊天）后不久，就把這一功能單獨(dú)分離，做成叫作Facebookmessage的獨(dú)立應(yīng)用，讓Facebook回歸原先分享心情、圖片、短文的純粹功能。相比于喧囂的微信，在WhatsApp中，你也永遠(yuǎn)不會(huì)被代購(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的賬號(hào)干擾。

最后，WhatsApp有簡(jiǎn)單的實(shí)名制添加法。WhatsApp和手機(jī)通訊錄完全整合，不需要專(zhuān)門(mén)掃二維碼手動(dòng)添加好友，也不需要對(duì)方同意才能通過(guò)。WhatsApp安裝以后就可以馬上給對(duì)方發(fā)信息，同時(shí)，聯(lián)系人的名字就是手機(jī)通訊錄里的名字，不像微信昵稱經(jīng)常改，常常弄不清朋友到底是誰(shuí)。

可見(jiàn)，微信出征美國(guó)不利，并不是功能上的失敗，而更多是文化差異的寫(xiě)照，以及時(shí)機(jī)的錯(cuò)過(guò)。不過(guò)，微信并沒(méi)有放棄國(guó)際夢(mèng)，與谷歌簽約合作后，其對(duì)北美版的Wechat做了更多調(diào)整，當(dāng)然更重要的還是要借助合作伙伴的力量將本土化進(jìn)行到底。

（趙亞師薦自《創(chuàng)業(yè)家》）

責(zé)編：高冗