凈化網(wǎng)絡(luò) 勢在必行

事實上，這不是文化部首次針對網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。早在2011年，文化部就出臺了《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》，對網(wǎng)絡(luò)文化禁止內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)定。今年4月，文化部公布了第25批違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)文化活動查處名單，19家網(wǎng)絡(luò)直播平臺因涉嫌提供含有宣揚(yáng)淫穢、暴力、教唆犯罪、危害社會公德內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品，被列入查處名單。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的來臨，以網(wǎng)絡(luò)直播為代表的網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)被視為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的現(xiàn)象級風(fēng)口，即將步入全民時代。數(shù)據(jù)顯示，目前我國在線直播平臺數(shù)量接近200家，網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計，到2020年，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1000多億元。

然而，在行業(yè)的快速發(fā)展和激烈競爭面前，一些表演者以低俗、色情等違法違規(guī)內(nèi)容吸引關(guān)注，社會影響惡劣，嚴(yán)重危害行業(yè)健康發(fā)展。而面對成千上萬個直播同時在線，目前文化部門對網(wǎng)絡(luò)直播的監(jiān)管主要依靠隨機(jī)巡查和群眾舉報，直播平臺的自審自查也相對乏力。

在這樣的背景下，為切實加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)文化市場秩序，文化部出臺這項《通知》，以對網(wǎng)絡(luò)表演市場實行經(jīng)常抽查，及時公開，無縫監(jiān)控。

一處違法 處處受限

從具體內(nèi)容來看，《通知》的主要目標(biāo)在于“督促網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位和表演者落實責(zé)任”。

《通知》明確了網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位要對本單位提供的網(wǎng)絡(luò)表演承擔(dān)主體責(zé)任，對所提供的產(chǎn)品、服務(wù)和經(jīng)營行為負(fù)責(zé)，確保內(nèi)容合法、經(jīng)營有序、來源可查、責(zé)任可究。同時，《通知》還從健全內(nèi)容管理制度、嚴(yán)密技術(shù)監(jiān)控措施以及違法信息報道機(jī)制等方面對網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位的義務(wù)進(jìn)行明確規(guī)定。

最令業(yè)界關(guān)注的是《通知》首次明確了表演者為直接責(zé)任人?！锻ㄖ分赋觯硌菡邞?yīng)當(dāng)依法依規(guī)從事網(wǎng)絡(luò)表演活動，不得開展含有低俗、色情、暴力等國家法律法規(guī)禁止內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)表演。同時應(yīng)當(dāng)自覺提高職業(yè)素養(yǎng)，加強(qiáng)道德自律，自覺開展內(nèi)容健康向上的網(wǎng)絡(luò)表演。

僅僅對網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位和表演者在責(zé)任和義務(wù)上進(jìn)行規(guī)定顯然不夠，依靠文化執(zhí)法進(jìn)行監(jiān)管才是《通知》發(fā)揮效力的有效保障。對此，文化部將根據(jù)情形，把違法違規(guī)表演者列入黑名單或警示名單。列入黑名單的表演者，將被禁止在全國范圍內(nèi)從事網(wǎng)絡(luò)表演及其他營業(yè)性演出活動。同時，各地文化行政部門將實施“信用監(jiān)管”和聯(lián)合懲戒，使違法違規(guī)網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位和表演者“一處違法，處處受限”。

先禮后兵 常態(tài)監(jiān)管

《通知》的出臺可以說是文化部的“先禮后兵”之舉。就在《通知》出臺后不久，文化部就于7月12日公布了第25批違法違規(guī)互聯(lián)網(wǎng)文化活動查處名單，名單涉及23家網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營單位共26個網(wǎng)絡(luò)表演平臺，多達(dá)16881名違規(guī)網(wǎng)絡(luò)表演者被處理。而在被查處的直播平臺中，人們耳熟能詳?shù)亩肤~、熊貓、六間房等直播平臺赫然在列。

而對于業(yè)界來說，《通知》出臺則意味著過去文化主管部門針對網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)的間斷性“突然襲擊”即將轉(zhuǎn)變?yōu)槌B(tài)機(jī)制?！锻ㄖ芬螅鞯匚幕姓块T和文化市場綜合執(zhí)法機(jī)構(gòu)要立即對本行政區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位開展一次調(diào)查摸底，全面掌握網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位情況。在經(jīng)過統(tǒng)一排查之后，各地文化執(zhí)法部門將對網(wǎng)絡(luò)表演市場全面實施“雙隨機(jī)一公開”，定期開展隨機(jī)抽查，及時向社會公布查處結(jié)果，公布網(wǎng)絡(luò)表演市場黑名單和警示名單，并對投訴舉報較多的網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位加大隨機(jī)抽查頻次，重點(diǎn)監(jiān)管。

有業(yè)內(nèi)人士分析，這次《通知》的出臺是文化部進(jìn)一步針對網(wǎng)絡(luò)直播亂象給相關(guān)責(zé)任主體“加壓”，而只有強(qiáng)壓之下，遵循“規(guī)矩”的網(wǎng)絡(luò)表演行業(yè)才能在千億級市場空間面前健康發(fā)展，駛?cè)胝嬲摹八{(lán)?！薄?/p>

“相互分享”是媒體融合關(guān)鍵點(diǎn)

當(dāng)下，電視節(jié)目主打媒體融合和多終端傳播的概念并不新鮮，在不同終端進(jìn)行內(nèi)容投放的節(jié)目都自稱是媒體融合。其實不然，真正的媒體融合節(jié)目是制作思維上的“融合”，以用戶真實需求為導(dǎo)向定制內(nèi)容。媒體融合本身并不能提升節(jié)目的內(nèi)容品質(zhì)，但它能讓有營養(yǎng)的節(jié)目更容易吸收。

節(jié)目內(nèi)容首先要“營養(yǎng)豐富”

電視節(jié)目能否順利實現(xiàn)媒體融合，首先還是要看節(jié)目內(nèi)容是否“有料”。7月3日，央視綜合頻道推出了大型科學(xué)實驗節(jié)目《加油！向未來》，以科學(xué)為題材，用百姓喜歡的方式，把科學(xué)原理融合到節(jié)目的實驗設(shè)計中，激發(fā)人們對科學(xué)的興趣，不但在節(jié)目中設(shè)置了大量具有科技含量的內(nèi)容、設(shè)置手機(jī)端互動、制作互聯(lián)網(wǎng)視頻，還首次使用了VR技術(shù)同步播出，打造出一檔媒體融合型電視節(jié)目。

針對不同傳播渠道有不同的內(nèi)容設(shè)計，這是媒體融合的基礎(chǔ)。以《加油！向未來》為例，首先，節(jié)目針對大眾傳播的渠道設(shè)計了具有視覺沖擊力的大型實驗項目，如用大型裝置來驗證“能量守恒定律”；其次，針對互聯(lián)網(wǎng)傳播特點(diǎn)，節(jié)目設(shè)計了“人打哈欠能不能傳染狗”之類的趣味科學(xué)；最后，針對VR技術(shù)這類新科技，設(shè)計了VR平臺同步播出，讓觀眾能夠通過新科技親臨現(xiàn)場，與現(xiàn)場觀眾獲得同樣的感受。

目前，很多電視節(jié)目并不注重多層次需求的滿足，單一的娛樂性讓節(jié)目雖然能夠產(chǎn)生一定的傳播度，但因為缺少復(fù)合價值，最終沒有辦法成為真正的媒體融合型節(jié)目。究其原因，根源還是在于出發(fā)點(diǎn)設(shè)計上出現(xiàn)了問題，只注重渠道融合和技術(shù)驅(qū)動，并沒有真正做到“內(nèi)容為王”。媒體融合不能作為節(jié)目的追求，而應(yīng)該是節(jié)目制作和傳播的手段。

要考慮到用戶的“真實需求”

電視節(jié)目要做到媒體融合，就必須能夠滿足不同渠道用戶的“真實需求”。從觀眾到用戶的概念變化，說明了信息接受者接收模式的轉(zhuǎn)變，從被動變?yōu)橹鲃印ｋ娨暪?jié)目制作要借鑒互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維，從媒體傳播信息變?yōu)橛脩糁鲃有枨笮畔ⅰ?/p>

目前，很多電視節(jié)目都在積極嘗試媒體融合，但很多結(jié)果難說滿意。在這個過程中，最大的障礙之一就是受眾思維到用戶思維的改變。以往我們電視節(jié)目考慮的是單向傳播，以創(chuàng)作者為核心，創(chuàng)作者和受眾的地位并不平等；而當(dāng)下新媒體興起和技術(shù)飛速發(fā)展已經(jīng)讓創(chuàng)作者和用戶之間發(fā)生了關(guān)系變化，必須以接收者的真實需求為出發(fā)點(diǎn)，內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶之間是相互分享信息的關(guān)系，這才是媒體融合的關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)電視、電腦、手機(jī)等設(shè)備只是被觀眾作為一個獲取信息的渠道時，真正的需求已經(jīng)從被給予變成了主動追求。

要全渠道覆蓋形成“生態(tài)圈”

要做到媒體融合，就要把各種終端、渠道整合成一個有機(jī)體，形成一個信息傳播的“生態(tài)圈”。

《加油！向未來》電視節(jié)目每周播出一次，承載的體量有限。于是，我們看到了節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版、VR版視頻，看到了節(jié)目在公眾號、微博等新媒體上的延展。這些渠道的內(nèi)容不是孤立的、片段的存在，而是根據(jù)渠道特點(diǎn)有不同的差異化設(shè)計。各渠道內(nèi)容相互補(bǔ)充、相互連接，形成一個完整的傳播“生態(tài)圈”。李志