謝斯沅

摘要：休閑農業(yè)作為農業(yè)和旅游業(yè)有機結合的新型交叉產業(yè)，為消費者帶來了觀賞農村風光、體驗農村生活、了解鄉(xiāng)村民俗文化的體驗。體驗經濟中的旅游產品具有顯著的參與性，在體驗經濟的視角下分析與理解休閑農業(yè)，關注的核心應該是休閑農業(yè)經營者提供的旅游體驗。孝感市楊店鎮(zhèn)桃花旅游節(jié)作為一種休閑農業(yè)途徑，在發(fā)展中暴露了一些不足，以體驗經濟視角對其研究，探討相應營銷策略，以提高休閑農業(yè)產品的吸引力、競爭力。

關鍵詞：體驗經濟 休閑農業(yè) 桃花節(jié)

中圖分類號：F306 文獻標識碼：A

休閑農業(yè)是以鄉(xiāng)野農村風光和活動為吸引物，以城市居民為目標市場，以滿足旅游者娛樂求知和回歸自然等為目的的一種旅游方式。孝感市楊店鎮(zhèn)桃花旅游節(jié)作為一種休閑農業(yè)途經，在發(fā)展中暴露出了一些不足，如單一的觀光性產品，難以滿足旅游者求新、求異的個性化需求，致使游客停留時間短，消費不足，阻礙了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，將孝感市楊店鎮(zhèn)桃花節(jié)農業(yè)休閑置于體驗經濟的背景下進行研究，對于提高其旅游產品的吸引力、競爭力和可持續(xù)發(fā)展力具有一定的指導和借鑒意義。

1體驗經濟視角下的休閑農業(yè)

1.1體驗經濟的概念

20世紀70年代美國著名的未來學者阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》一書中首次提出了體驗經濟這一概念，具有廣泛代表性體驗的定義出現(xiàn)在1999年B·約瑟夫·派恩和詹姆斯·H·杰爾摩共同撰寫的《體驗經濟》一書中。根據(jù)《體驗經濟》一書的觀點，從經濟提供品的演進過程來看，人類社會的發(fā)展基本上是沿著提供農產品一工業(yè)品一服務一體驗的方向發(fā)展的，相應的，人類社會的經濟發(fā)展可以劃分為農業(yè)經濟、工業(yè)經濟、服務經濟和正在邁進的體驗經濟四個時代。

派恩等認為體驗是“當以個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺”。體驗分為視覺體驗、聽覺體驗、觸覺體驗、味覺體驗和嗅覺體驗等，實際體驗往往是多種感覺的綜合體驗。由這種追求“體驗”提供其環(huán)境和設施，消費者和企業(yè)經營者進行互動而產生的經濟相關活動稱之為“體驗經濟”。

1.2體驗經濟的特點

體驗經濟具有以下特征：在體驗經濟中企業(yè)的主要經濟活動是為客戶提供舞臺，供客戶進行體驗消費，消費者具有很大的主動權和能動性；體驗經濟提供的體驗品，主要就是讓消費者實現(xiàn)自我，給消費者留下一生難忘的體驗；在體驗經濟中，影響消費者的主導因素是感覺、感受或情感等。

1.3休閑農業(yè)與體驗經濟呈現(xiàn)高度一致性

從休閑農業(yè)的特性來看，休閑農業(yè)不僅依靠生產農產品直接獲利，而且可以將農業(yè)生產過程、自然生態(tài)、農村文化和農家生活都變成商品出售，城市居民通過身臨其境地體驗農業(yè)、農村、農民資源，滿足其愉悅身心的需求，高度的參與性和互動性成為休閑農業(yè)與體驗經濟的重要結合點。因此，可以說休閑農業(yè)活動的本質是體驗。以“體驗經濟”的理念創(chuàng)新休閑農業(yè)，設計和開發(fā)適當?shù)捏w驗活動項目，會更好地滿足消費者的休閑消費需求，提高休閑農業(yè)企業(yè)的競爭力。

1.4其他國家地區(qū)體驗休閑農業(yè)發(fā)展概況

世界各地都在大力發(fā)展休閑農業(yè)，歐洲被認為是休閑農業(yè)發(fā)展最早和最成功的地區(qū)。歐盟專門針對歐洲休閑農業(yè)的發(fā)展制定了歐盟第五框架協(xié)議，該協(xié)議提出了歐洲綜合休閑農業(yè)管理方針，并在資金、政策、教育培訓等多方面給予休閑農業(yè)發(fā)展大力的支持。

休閑農業(yè)的宣傳和促銷是葡萄牙旅游管理部門的主要工作；西班牙通過多個鄉(xiāng)村旅游協(xié)會之間信息、技術、培訓、管理的溝通與合作，推動休閑農業(yè)的發(fā)展。美國和加拿大重視休閑農業(yè)的宣傳和教育，在各個主要鄉(xiāng)村社區(qū)向旅游者提供鄉(xiāng)村自助游的宣傳手冊。日本、瑞士、中國臺灣等國家或地區(qū)出現(xiàn)了租地自種的高級農業(yè)旅游形式，一些旅行社利用假期組織城市游客到農村和農民共同生活，學習插秧和采茶，體驗耕種和收獲，分享農家樂的“插秧割稻旅行”或“采茶旅行”。在收獲的季節(jié)，旅行社會將小包稻米或茶葉給游客寄去，讓大家親口嘗一下自己的勞動果實。

2孝感市楊店鎮(zhèn)桃花節(jié)休閑旅游發(fā)展概況

2.1發(fā)展現(xiàn)狀

楊店鎮(zhèn)位于孝感市孝南區(qū)東北邊界，地理位置優(yōu)越，是連接武漢的東大門，距孝感市區(qū)18公里，距天河機場僅半小時車程，京珠高速、漢十高速公路在其境內設有出口，交通十分便利。楊店鎮(zhèn)歷來以種植桃樹、盛產鮮桃聞名遐邇，歷史上曾經有“桃花驛”的美稱。

在這綿延著18000畝的桃林中桃花品種繁多，有天仙紅、滿天紅、南國紅、七仙紅等20余種桃樹。據(jù)楊店當?shù)靥肄r介紹，桃林內栽種的桃樹大部分可以結果，另有少部分是花期更長、花色更艷麗的觀賞桃樹。每逢春暖花開時節(jié)，只要雨水充沛，日照充足，楊店桃花就會開得格外的旺盛，連綿數(shù)十里粉紅色的桃花像一望無垠的緋云。自2011年來，孝感市楊店鎮(zhèn)政府已經連續(xù)舉辦四屆桃花節(jié)，從最初原生態(tài)的觀賞桃花，再到如今獨具特色的“桃花經濟”，孝感桃花節(jié)逐漸打出自己的地域旅游品牌，吸引了越來越多的游客前來觀光休閑。

2.2存在的問題

2.2.1經營業(yè)態(tài)單一，產品開發(fā)初級

桃花節(jié)的主要活動僅停留在游客入園賞花上，沒有深入地挖掘旅游資源的潛力和文化內涵，可供游客參與的農業(yè)生產活動和娛樂活動不夠。旅游產品仍然處于“觀光”階段，沒有將“觀光”升華至“體驗”。直接的表現(xiàn)就是，旅游者在走馬觀花式的“觀光”和大體的了解之后，難以形成印象深刻的體驗，自然也就沒有再次光顧的意愿。

2.2.2開發(fā)經營者對體驗經濟和觀光農業(yè)的思想認識不足

觀光農業(yè)是農業(yè)和旅游業(yè)相交叉的產業(yè)，是一種旅游新產品，同時又是一種現(xiàn)代農業(yè)管理方式。在經濟發(fā)展水平和認識不足的雙重制約下，人們對觀光農業(yè)的認識達不到農業(yè)生產和旅游服務的要求，很難兼顧生產效率及景觀美化。例如在桃樹的種植過程中，果農因采摘方便將大多桃樹去頂，而沒有意識到此舉影響了果樹的形體美觀。

2.2.3基礎設施不完善，服務水平不夠高

旅游業(yè)是一個關聯(lián)度很強的行業(yè)，涉及到“吃、住、行、游、購、娛”六個要素，哪個要素太弱都會影響旅游產業(yè)的整體實力。就孝感市楊店鎮(zhèn)目前的情形而言，住宿餐飲設施不足，難以滿足游客需求；道路狹窄，交通不便，特別是在桃花節(jié)期間車流人流嚴重擁堵，形成旅游瓶頸；園區(qū)洗手間等衛(wèi)生設施糟糕，影響游客旅游心情。在硬件設施有待提高的同時，園區(qū)軟件服務水平也不高，服務意識淡薄，服務態(tài)度較差。

2.2.4經營管理粗放，缺乏市場運作

大部分發(fā)展方式粗放，尚未形成有效的經營管理機制，專業(yè)訓練不足。孝感市桃花節(jié)主要靠游客自發(fā)前來觀光，并未與旅行社合作，商業(yè)運作、營銷手段、品牌策劃較為落后。大部分農民依靠桃花節(jié)增收的方式主要是靠在街邊擺攤向游客出售飲品或簡單食物，利潤微薄?？梢?，桃花節(jié)對農村經濟和農民收益的拉動有限。

3孝感市楊店鎮(zhèn)桃花節(jié)營銷策略

3.1合理規(guī)劃園區(qū)，整合多種感官體驗

感官營銷的訴求目標是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，即利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，開展以“色”悅人、以“聲”動人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗式情景營銷。因此，園區(qū)在種植規(guī)劃過程中應考慮游客體驗的需要，區(qū)塊面積不宜過大，排列不必方正，布局要有美感。果園栽植果樹不宜過密，要有透光性，保留解說、體驗及游客拍照的空間。此外還要杜絕諸如垃圾成堆，污水橫流，廁所衛(wèi)生差等“視覺污染”。

3.2多元化經營，突出體驗功能

在體驗經濟背景下，桃花旅游節(jié)的策劃者可以從生活情境出發(fā)，多元化經營旅游產品，為自身發(fā)展找到新的生存價值與空間。雖然觀賞桃花是桃花旅游節(jié)的主要活動內容，但不應僅僅局限于此，為了強化參與的體驗性，可以讓游客親自參與鄉(xiāng)村生活、生產的某一過程，比如向游客提供農家飯，讓游客感受濃濃的鄉(xiāng)情；可以在桃園外開設魚塘和菜地，游客在賞花之外還可以親自下地挖野菜或是在魚塘垂釣，切實體驗勞動喜悅；值得一提的是，如若在體驗中增加教育功能，如果樹栽培、儲存、加工等科普活動，旅游者不僅可以在旅游中欣賞，還可以在休閑中獲得信息、增長知識。

3.3利用旅游紀念品，傳遞美好體驗

游客在觀賞桃花的過程中產生的難以忘懷的體驗可以通過旅游紀念品保留下來，小小的紀念品使得游客在日后生活中對旅游經歷多次咀嚼和品味，這無疑能加深其旅游體驗。并且根據(jù)心理學分析，游客中的很多人會向別人炫耀自己的體驗、講述自己的體驗。他們就猶如產品生命周期中的新產品的早期采納者，可以作為體驗旅游的義務宣傳員，帶動晚期采用者?？梢?，體驗式旅游的紀念品是一種無聲的廣告。

3.4加強科學管理。提升園區(qū)服務

服務質量是服務營銷的關鍵，服務質量往往取決于員工的服務態(tài)度、技能和服務水平。鄉(xiāng)村旅游的服務人員主要以農戶為主，由于受文化素質的限制及缺乏規(guī)范的服務培訓，園區(qū)整體接待服務水平較低，所以桃花節(jié)主辦方應加強對鄉(xiāng)村旅游在崗員工的培訓，通過服務員工的魅力展示來提升服務的體驗價值，提高游客的體驗感知與滿意水平。