陳希

摘 要 我國(guó)新媒體產(chǎn)業(yè)處于高速發(fā)展時(shí)期，新媒體的迅速擴(kuò)張給傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展帶來(lái)了壓力，但傳統(tǒng)媒體所積累的資源、品牌等優(yōu)勢(shì)為其生存和發(fā)展創(chuàng)造了可能。

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；新媒體；社會(huì)結(jié)構(gòu)；內(nèi)容為王

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2016）160-0043-02

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的革新和進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)不僅僅是新聞傳播的一種“媒介”，而是成為公認(rèn)的繼報(bào)紙、廣播、電視之后的新興媒體。它的不斷發(fā)展完善，給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)和沖擊，2015年秋季，新《廣告法》的實(shí)施，讓傳統(tǒng)媒體在經(jīng)營(yíng)上受到更嚴(yán)格的規(guī)制，傳統(tǒng)媒體人深刻的感覺(jué)到嚴(yán)冬即將到來(lái)。

1 新媒體的迅猛發(fā)展和傳統(tǒng)媒體受到的沖擊

1.1 新媒體的迅速擴(kuò)張

新媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成自己的格局，百度、阿里巴巴、騰訊已經(jīng)形成了新媒體產(chǎn)業(yè)的第一方陣，其營(yíng)業(yè)收入過(guò)300億元人民幣。新媒體產(chǎn)業(yè)已經(jīng)由PC互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移。2013年，百度的廣告收入突破300億大關(guān)，超過(guò)央視成為我國(guó)第一大廣告媒體，奇虎360廣告同比增長(zhǎng)88.3%，搜狐廣告收入增長(zhǎng)51%。

1.2 紙媒受到的沖擊

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓當(dāng)代年輕人愈發(fā)習(xí)慣用手機(jī)瀏覽新聞，微博微信的流行使越來(lái)越少的讀者閱讀紙質(zhì)報(bào)紙，報(bào)業(yè)的衰退已經(jīng)成為一個(gè)國(guó)際化現(xiàn)象，2012年11月13日，德國(guó)《法蘭克福評(píng)論報(bào)》因長(zhǎng)期處于經(jīng)營(yíng)困境而向法蘭克福地方法院遞交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)。2007年創(chuàng)刊80年的美國(guó)知名雜志《新聞周刊》一度因經(jīng)營(yíng)虧損停止紙質(zhì)印刷，并以讀者通過(guò)電子郵箱的方式訂閱該雜志。目前，我國(guó)各大城市的都市報(bào)面臨著相似的窘境，報(bào)刊的版面嚴(yán)重縮水。

1.3 電視媒體受到的沖擊

2016年2月，香港亞洲電視因長(zhǎng)期虧損停播，3月，遣散400余員工。亞洲電視面臨的問(wèn)題固然有其特殊性，但全媒體時(shí)代，電視媒體所受到的生存壓力是空前的。

首先，新媒體改變了觀眾的收視習(xí)慣。在海量的網(wǎng)絡(luò)空間信息中，存在著大量?jī)?yōu)質(zhì)的信息資源，國(guó)內(nèi)電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這在電視節(jié)目的新媒體傳播中處于劣勢(shì)。全家人守候在電視機(jī)前等待著某個(gè)電視節(jié)目的播放已經(jīng)漸漸成為歷史，更多的年輕人會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)根據(jù)自己的需求和時(shí)間安排收看電視節(jié)目。電視節(jié)目的線性播出方式制約著觀眾在收視時(shí)間和內(nèi)容上的選擇權(quán)利。

其次，社會(huì)結(jié)構(gòu)的改變影響了觀眾結(jié)構(gòu)。我國(guó)社會(huì)的結(jié)構(gòu)改變主要表現(xiàn)為：一是城市化程度提高，大量農(nóng)村人口進(jìn)入城市演變?yōu)槌鞘芯用瘢丝诟鼮榧?；二是社?huì)分層越來(lái)越明顯，城市中高等收入階層群體日漸龐大。他們因其大多受過(guò)高等教育或職業(yè)技能教育，有著專業(yè)技術(shù)特長(zhǎng)和穩(wěn)定的收入，追求并逐步形成自己喜愛(ài)的生活方式。對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講，這一社會(huì)結(jié)構(gòu)的演變是低端受眾涌入，高端受眾流出的社會(huì)原因。在農(nóng)村人口進(jìn)入城市的過(guò)程中，這部分受眾由于對(duì)信息的需求量不大，要求不高，對(duì)于支付信息成本的能力較弱，免費(fèi)電視因其信息成本廉價(jià)，無(wú)疑成為其主要選擇。而具有較高信息支付能力的高端受眾，對(duì)新的傳播技術(shù)和傳播方式接受能力較強(qiáng)，對(duì)信息的專業(yè)化、細(xì)分化、小眾化要求較高，新媒體往往更對(duì)其具有吸引力。

2 傳統(tǒng)媒體的生存基礎(chǔ)

2.1 在農(nóng)村市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)

盡管新媒體的興起讓傳統(tǒng)媒體受到了沖擊。但到目前為止，電視媒體依舊是覆蓋最廣泛的媒體。電視市場(chǎng)在農(nóng)村有著絕對(duì)的影響力，受綜合因素的影響，電視媒體在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)在農(nóng)村保持著較高的影響力。

2.2 傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)性強(qiáng)

盡管新媒體的崛起擠占了傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，但是無(wú)可否認(rèn)的是，時(shí)至今日大量原創(chuàng)、首發(fā)的報(bào)道內(nèi)容仍舊來(lái)自傳統(tǒng)媒體。即使是美國(guó)較為有名的幾家新媒體，其自身生產(chǎn)能力也是有限的，新媒體工作人員更多的是從事信息的整理和匯編，因此新媒體在新聞源上對(duì)傳統(tǒng)媒體的依賴度依舊很高。特別是在我國(guó)，新媒體在新聞采編方面遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體具有優(yōu)勢(shì)，絕大部分新聞內(nèi)容的發(fā)布，仍舊是依賴對(duì)于傳統(tǒng)媒體已發(fā)布信息的轉(zhuǎn)載。因此，從信息源的角度來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體與新媒體存在著信息的“源”與“流”的關(guān)系。這種依賴關(guān)系決定了傳統(tǒng)媒體的存在價(jià)值。

傳統(tǒng)媒體擁有完善的新聞制作和運(yùn)作機(jī)制。盡管在新聞報(bào)道的時(shí)效性、覆蓋面等方面，新媒體有著傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)性、挖掘深度、高度以及后期制作的精良程度都是新媒體所無(wú)法比擬的。新媒體因其卓越的時(shí)效性可以提供給受眾及時(shí)的“新聞快餐”，但傳統(tǒng)媒體的深耕細(xì)作則更有利于對(duì)新聞素材去蕪存菁、去偽存真，在提供給受眾調(diào)查性、解釋性等深度報(bào)道的“新聞大餐”方面，具有更高的權(quán)威性和可信度。

3 傳統(tǒng)媒體的發(fā)展——“內(nèi)容為王”

傳播介質(zhì)的壁壘在今天是不難被傳統(tǒng)媒體打破的，傳統(tǒng)媒體存在的價(jià)值仍舊要回歸其信息價(jià)值本身。在百度副總裁朱光看來(lái)，新媒體只是解決了技術(shù)問(wèn)題，但這不是決定因素，更重要的是讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生生不息。無(wú)論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，“內(nèi)容為王”仍是不變的主題。

新媒體技術(shù)可以讓一流的內(nèi)容傳播得更好，但不可能將二流的內(nèi)容變成一流。在傳統(tǒng)媒體激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，形成了一批有特色、有知名度、有影響力的知名品牌，這樣的品牌在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里都能夠鎖定目標(biāo)受眾，因其優(yōu)質(zhì)的傳播效果對(duì)未來(lái)的受眾產(chǎn)生影響。這種歷經(jīng)長(zhǎng)期發(fā)展所積累的品牌效應(yīng)和影響力，并不是新媒體能夠在短時(shí)間內(nèi)超越的。特別是在傳媒產(chǎn)業(yè)紛繁復(fù)雜的今天，林林總總的新媒體作品亂花漸欲迷人眼，傳統(tǒng)媒體的金字招牌更具有公信力和影響力。

品牌力和影響力在當(dāng)下依舊能夠?qū)髅绞袌?chǎng)帶來(lái)正面的支撐，但是隨著新媒體的崛起，這種優(yōu)勢(shì)必須在傳統(tǒng)媒體不斷進(jìn)行自我提升和改進(jìn)才能維持并發(fā)展。目前許多傳統(tǒng)媒體利用其品牌影響力開辦同名網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等，在新媒體市場(chǎng)延伸其品牌影響力。

盡管在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)份額被新媒體不斷蠶食，但因其在人才、資源、公信力等方面積累的優(yōu)勢(shì)，只要傳統(tǒng)媒體能夠突破與新媒體之間的媒介技術(shù)壁壘，與其有機(jī)融合，并將這些優(yōu)勢(shì)鞏固完善，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，就能夠在新興的傳媒產(chǎn)業(yè)中擁有主導(dǎo)地位。

參考文獻(xiàn)

[1]唐緒軍.2014新媒體藍(lán)皮書.北京：社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.

[2]梅羅維茨.消失的地域：電子媒介對(duì)社會(huì)行為的影響.北京：清華大學(xué)出版社.

[3]李良榮.網(wǎng)絡(luò)與新媒體概論.北京：高等教育出版社.