[摘要]隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的快速提高，會(huì)展業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好，對(duì)于會(huì)展業(yè)來(lái)說(shuō)，樹(shù)立良好的品牌形象是至關(guān)重要的。會(huì)展品牌的內(nèi)涵可以分為三個(gè)部分，即品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想度和品牌認(rèn)知度，這也是塑造會(huì)展品牌的三個(gè)突破口。品牌是市場(chǎng)營(yíng)銷行為的一種，對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)品牌是一種承諾和價(jià)值，也是一種無(wú)形資產(chǎn)。在愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，塑造良好的品牌形式是提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方法。而會(huì)展品牌是一種將不同會(huì)展區(qū)別開(kāi)來(lái)的特殊標(biāo)志，可以反映出會(huì)展行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，文章對(duì)會(huì)展品牌的塑造策略進(jìn)行論述，希望能夠推動(dòng)會(huì)展的可持續(xù)發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]會(huì)展行業(yè)；會(huì)展品牌；可持續(xù)發(fā)展策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201614045

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，會(huì)展行業(yè)的特點(diǎn)是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)較為明顯，如果一個(gè)會(huì)展項(xiàng)目達(dá)到了一定的規(guī)模，那么它帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于會(huì)展項(xiàng)目的投入，也就是收益不斷增加而會(huì)展項(xiàng)目的成本不斷減少，這也體現(xiàn)出品牌形象的塑造對(duì)于會(huì)展行業(yè)發(fā)展的重要作用。例如我國(guó)的工業(yè)企業(yè)，雖然名牌比例較小，不到3%，卻占據(jù)了將近40%的市場(chǎng)份額，對(duì)于會(huì)展行業(yè)來(lái)說(shuō)品牌同樣有重要的作用。

1會(huì)展品牌資產(chǎn)分析

何為品牌資產(chǎn)？從心理學(xué)角度分析，就是品牌對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，消費(fèi)者心理做出回應(yīng)產(chǎn)生的一種市場(chǎng)效益，實(shí)際上是品牌擁有者對(duì)消費(fèi)者心理的控制和影響并由此獲得效益的一種方式。只有品牌才能帶來(lái)這種品牌資產(chǎn)，這種獨(dú)特的市場(chǎng)效應(yīng)，我們常說(shuō)的阿科爾模型是由美國(guó)品牌專家阿科爾提出的，他認(rèn)為品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵可以分為五個(gè)部分，即品牌聯(lián)想度、品牌認(rèn)知度、質(zhì)量感知度、品牌忠誠(chéng)度和專利、商標(biāo)等與品牌有關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)于會(huì)展品牌質(zhì)量的感知也包含在內(nèi)，心理學(xué)上可以將態(tài)度、動(dòng)機(jī)和認(rèn)知作為消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的三個(gè)維度，我們可以采取心理學(xué)的方法去分析品牌資產(chǎn)，因此品牌資產(chǎn)的認(rèn)知、聯(lián)想、忠誠(chéng)框架可以用心理學(xué)的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、態(tài)度框架替換，實(shí)際上心理學(xué)的框架概括性更強(qiáng)，品牌資產(chǎn)可以分為三個(gè)維度，即品牌忠誠(chéng)、品牌聯(lián)想和品牌認(rèn)知。

對(duì)于會(huì)展品牌資產(chǎn)，就是會(huì)展品牌對(duì)觀眾和參展商帶來(lái)心理刺激并由此帶來(lái)的市場(chǎng)效益，會(huì)展品牌資產(chǎn)具有至關(guān)重要的作用，能夠避免或者減少單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，降低品牌營(yíng)銷的成本，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，讓會(huì)展更具吸引力，吸引行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和大型廠商參展，為會(huì)展帶來(lái)更大的人氣，獲得來(lái)自協(xié)會(huì)、媒體和政府等行業(yè)的協(xié)助。品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度也是會(huì)展品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度，我們可以從認(rèn)知、聯(lián)想和忠誠(chéng)三個(gè)方面逐步創(chuàng)建會(huì)展品牌并驅(qū)動(dòng)其不斷發(fā)展。

2打造會(huì)展品牌的對(duì)策和方法

21內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷相結(jié)合

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知分為三個(gè)層次，即了解、記憶和識(shí)別，會(huì)展品牌擁有較高的品牌認(rèn)知度，說(shuō)明觀眾和參展商知道或者能夠輕松地知道會(huì)展的整體水平或者說(shuō)是會(huì)展的能力。目前會(huì)展行業(yè)面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷是至關(guān)重要的，會(huì)展?fàn)I銷可以分為外部營(yíng)銷和內(nèi)部營(yíng)銷。服務(wù)商、承建商等首先要向會(huì)展組織的內(nèi)部員工宣傳品牌理念，讓員工認(rèn)識(shí)到只有將會(huì)展行業(yè)品牌化，才能保證其穩(wěn)定快速的發(fā)展。會(huì)展組織內(nèi)部員工和管理人員都要堅(jiān)持品牌理念，根據(jù)實(shí)際情況制訂恰當(dāng)?shù)陌l(fā)展計(jì)劃，在確定會(huì)展主題、設(shè)計(jì)會(huì)展場(chǎng)館、制定會(huì)展發(fā)展規(guī)劃的全過(guò)程中體現(xiàn)會(huì)展品牌化的理念，促進(jìn)會(huì)展行業(yè)的品牌化發(fā)展。

對(duì)于會(huì)展的外部營(yíng)銷，可以采取多種多樣的營(yíng)銷方式和營(yíng)銷手段，將新的營(yíng)銷理念和新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用到外部營(yíng)銷中，擴(kuò)展資金來(lái)源的渠道，恰當(dāng)?shù)睦?C和6P等營(yíng)銷策略，為外部營(yíng)銷帶來(lái)更多的契機(jī)。媒體宣傳同樣是促進(jìn)會(huì)展品牌化的重要方式之一，通過(guò)恰當(dāng)?shù)倪x擇并組合宣傳方式和宣傳媒介，會(huì)展商可以自己辦報(bào)刊或者與其他單位、企業(yè)合辦，讓其他企業(yè)和行業(yè)內(nèi)人士對(duì)會(huì)展有更加全面深入的了解，加強(qiáng)會(huì)展在市場(chǎng)上的影響力。我們要充分重視第四媒介也就是網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該聘請(qǐng)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)工程師打造專業(yè)的會(huì)展網(wǎng)絡(luò)信息渠道，提高會(huì)展的影響力和知名度，讓其他領(lǐng)域和民眾對(duì)會(huì)展有更加全面的了解，塑造良好的會(huì)展品牌形象。會(huì)展品牌的發(fā)展不僅要與市場(chǎng)需求相符，還要積極的創(chuàng)造市場(chǎng)需求，將如關(guān)系營(yíng)銷、生態(tài)影響、綠色營(yíng)銷等觀念與會(huì)展品牌發(fā)展結(jié)合在一起，提高會(huì)展的競(jìng)爭(zhēng)力，更好地塑造會(huì)展品牌。

22做好會(huì)展服務(wù)

品牌聯(lián)想也就是觀眾和參展商對(duì)會(huì)展品牌的記憶以及與此相關(guān)的，例如會(huì)展品質(zhì)、種類、利益、價(jià)值和服務(wù)等，這其中最為重要的就是會(huì)展服務(wù)。會(huì)展企業(yè)不僅要積極采用新的經(jīng)營(yíng)理念，還要根據(jù)實(shí)際情況樹(shù)立服務(wù)目標(biāo)，通過(guò)將服務(wù)組合起來(lái)獲得獨(dú)特的服務(wù)產(chǎn)品，這不僅包括會(huì)展場(chǎng)館的租賃、廣告發(fā)放、現(xiàn)場(chǎng)安保、會(huì)場(chǎng)清潔、展臺(tái)運(yùn)輸和擺放等，還包括很多配套服務(wù)，如交通、旅游和餐飲等。會(huì)展企業(yè)尤其應(yīng)該注意細(xì)節(jié)，將以人為本作為發(fā)展了解，給客戶帶來(lái)自然親切的人性化服務(wù)，這樣能夠提高會(huì)展服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，讓客戶對(duì)會(huì)展印象深刻，吸引更多的大廠商來(lái)參展，為會(huì)展企業(yè)帶來(lái)高質(zhì)量的客戶群，并不斷吸引新客戶，這也是樹(shù)立良好會(huì)展品牌形象的基礎(chǔ)。

23提高品牌忠誠(chéng)度，樹(shù)立良好品牌形象

品牌形象的特點(diǎn)是穩(wěn)定、直觀和具體，品牌忠誠(chéng)度是樹(shù)立品牌形象的重要促進(jìn)因素。首先，應(yīng)根據(jù)公眾和市場(chǎng)進(jìn)行會(huì)展品牌形象的定位，這也是確定會(huì)展主題的基礎(chǔ)。其次，確定會(huì)展品牌發(fā)展的內(nèi)容，會(huì)展品牌傳播給民眾并且被民眾接受，才能發(fā)揮出應(yīng)有的作用。最后，應(yīng)與其他會(huì)展品牌創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)，這也是提高會(huì)展品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵之一。在充分考慮市場(chǎng)需求的情況下進(jìn)行會(huì)展品牌形象定位，才能真正體現(xiàn)出執(zhí)行的價(jià)值和基礎(chǔ)。樹(shù)立良好的品牌形象，吸引忠誠(chéng)度較高的觀眾和參展商，才能真正提高會(huì)展的影響力，提高會(huì)展在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

3會(huì)展品牌的可持續(xù)發(fā)展

31行業(yè)支持和政府推動(dòng)

會(huì)展行業(yè)是一種高投入、高收益的行業(yè)，也是近年來(lái)才快速發(fā)展起來(lái)的新興行業(yè)之一。政府的扶持對(duì)于會(huì)展行業(yè)的發(fā)展是必不可少的，經(jīng)過(guò)政府的引導(dǎo)才能促進(jìn)會(huì)展品牌的快速建設(shè)，對(duì)于政府來(lái)說(shuō)，在會(huì)展行業(yè)發(fā)展中所起的主要作用是政策扶持和經(jīng)濟(jì)調(diào)控；而權(quán)威的行業(yè)學(xué)會(huì)則能夠提高會(huì)展品牌的影響力，增強(qiáng)會(huì)展的可靠度和社會(huì)聲譽(yù)，有利于會(huì)展的發(fā)展和質(zhì)量的提高。

32會(huì)展品牌的人才支撐

衡量一個(gè)國(guó)家綜合水平的指標(biāo)之一就是這個(gè)國(guó)家的人才水平，會(huì)展行業(yè)具備很強(qiáng)的專業(yè)性，因此需要專業(yè)的人才才能達(dá)到提高會(huì)展忠誠(chéng)度、聯(lián)想度和認(rèn)知度的目的。我們知道要建設(shè)會(huì)展品牌，就必須依靠專業(yè)的、高素質(zhì)的人才，但是目前我國(guó)并沒(méi)有足夠數(shù)量的會(huì)展品牌人才，綜合水平也不盡如人意，在這種情況下，政府應(yīng)充分發(fā)揮主導(dǎo)作用，與高校聯(lián)合培養(yǎng)專業(yè)的會(huì)展人才，也可以在各地成立會(huì)展行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行專門的會(huì)展人才培訓(xùn)，與會(huì)展企業(yè)合作，共同進(jìn)行從業(yè)人員的培訓(xùn)工作，努力建設(shè)優(yōu)質(zhì)的會(huì)展品牌。

33會(huì)展品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向

建立一個(gè)會(huì)展品牌需要大量的資金和人力，并不簡(jiǎn)單，僅靠一兩次的品牌會(huì)展很難真正樹(shù)立一個(gè)會(huì)展品牌，這是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的過(guò)程，因此品牌會(huì)展也要將目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，追求長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)舉辦品牌會(huì)展逐步積累經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和能力，會(huì)展企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展時(shí)間狀況制定一個(gè)長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，不再看重單一的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是注重?zé)o形資產(chǎn)和附加值等的無(wú)形競(jìng)爭(zhēng)，從短期競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)恰當(dāng)?shù)钠放乒芾砗蜖I(yíng)銷策略，提高品牌會(huì)展的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

4結(jié)論

綜上，我國(guó)在會(huì)展品牌建設(shè)方面仍處于探索階段，通過(guò)采取恰當(dāng)?shù)拇胧贫ㄩL(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，吸引專業(yè)的會(huì)展行業(yè)人才，才能真正實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)展的可持續(xù)發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介]朱晨明（1989—），女，漢族，義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院助教，碩士。研究方向：會(huì)展品牌發(fā)展、會(huì)展人才建設(shè)。