孟慶艷

(巴士在線(xiàn)科技有限公司,北京　100022)

試論互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和廣告營(yíng)銷(xiāo)新模式

孟慶艷

(巴士在線(xiàn)科技有限公司,北京100022)

[摘要]信息時(shí)代背景下,互聯(lián)網(wǎng)媒體深入到社會(huì)生活的各個(gè)角落,極大地提升了信息傳遞的便利程度,為商業(yè)品牌的傳播和營(yíng)銷(xiāo)提供了廣闊的平臺(tái),同時(shí)也為廣告營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。如何合理運(yùn)用社會(huì)性媒體平臺(tái),實(shí)現(xiàn)其潛力巨大的商業(yè)價(jià)值,文章就互聯(lián)網(wǎng)媒體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和廣告營(yíng)銷(xiāo)新模式作了一個(gè)初步的探討。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)媒體；內(nèi)容營(yíng)運(yùn)；廣告營(yíng)銷(xiāo)；新模式；營(yíng)銷(xiāo)策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.14.027

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,建立了一個(gè)廣闊的開(kāi)放性信息平臺(tái),將處于這個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)中的所有個(gè)體和群體都納入體系之中,使得信息的傳播方式、傳播理念都發(fā)生了巨大的變化,引發(fā)了媒體的演變,形成了覆蓋整個(gè)社會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)媒體。這種社會(huì)化媒體的出現(xiàn),為大眾提供了獲取信息、發(fā)布信息、展現(xiàn)自我的平臺(tái),同時(shí)也為廣告營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供了全新的渠道。[1]建立社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)模式,具有傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式所不具備的許多優(yōu)勢(shì)。

1社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)概述以及和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

1.1社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的概念

社會(huì)化媒體又可以稱(chēng)之為自媒體,或是“公民媒體”,任何可以同時(shí)具備自身信息傳遞和接收途徑的媒體都可以稱(chēng)之為自媒體。社會(huì)化媒體中,每個(gè)個(gè)體都擁有信息的話(huà)語(yǔ)權(quán),成為信息的傳播者和接收者,這種社會(huì)化、普泛化的信息傳播媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)上的各類(lèi)社交工具、貼吧、論壇、QQ空間等各類(lèi)媒介平臺(tái)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)這些媒介平臺(tái),對(duì)平臺(tái)下的信息受眾進(jìn)行品牌推廣、廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。[2]

1.2社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的區(qū)別

隨著時(shí)代的變化,營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo),通過(guò)傳統(tǒng)的媒體手段進(jìn)行信息傳播,例如通過(guò)電視、報(bào)紙、張貼廣告,達(dá)到將營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞給信息受眾的目的；二是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)PC時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo),由于移動(dòng)聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)尚未出現(xiàn),與信息受眾之間的互動(dòng)受到限制,但是已經(jīng)出現(xiàn)了媒體的評(píng)論,可以實(shí)現(xiàn)一定程度互動(dòng)；三是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)媒體的強(qiáng)大信息溝通能力,利用各類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體,充分實(shí)現(xiàn)與營(yíng)銷(xiāo)信息受眾之間的互動(dòng),進(jìn)行立體的、多角度的、全方位的營(yíng)銷(xiāo)。[3]

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相對(duì)簡(jiǎn)單,只具備信息單向傳播的能力,并且不具備信息的反饋能力。通過(guò)電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體傳遞的信息,無(wú)法確認(rèn)信息的受眾群體,同時(shí)信息受眾群體對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)品牌的需求程度也無(wú)法衡量,具備較大的資源浪費(fèi)。

互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程,信息的傳遞依舊受到限制。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo),雖然在一定程度上實(shí)現(xiàn)了信息的互動(dòng),但是所受局限太大,仍然難以達(dá)到信息的有效溝通。而且有些強(qiáng)制性播放的營(yíng)銷(xiāo)廣告,會(huì)引起信息受眾的反感,起到相反的作用,營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象不僅會(huì)對(duì)此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)廣告的信息不予接受,而且會(huì)產(chǎn)生抗拒心理,導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的失敗。

互聯(lián)網(wǎng)媒體下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo),在某種程度上可以說(shuō)真正是一個(gè)立體的、多角度的、全方位的營(yíng)銷(xiāo)。[4]它通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)向廣大社會(huì)群體輻散,具備極其強(qiáng)大的信息傳播速度和傳播能力,并且通過(guò)相同社交網(wǎng)絡(luò)中的信息共享以及信息互動(dòng),受眾對(duì)于信息的接收程度是相當(dāng)高的,來(lái)自于自身的社交體系的其他個(gè)體對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)品牌的評(píng)價(jià),會(huì)加強(qiáng)品牌的傳播效果,并且可以對(duì)傳播的效果進(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),對(duì)制定下一步的營(yíng)銷(xiāo)策略有著十分重要的意義。

2社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的優(yōu)勢(shì)

社會(huì)化媒體引發(fā)了商業(yè)廣告在內(nèi)容營(yíng)運(yùn)和廣告營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)方面的變革,它所具備的最大特征就是信息傳遞的充分互動(dòng)能力,由此催生了互動(dòng)的媒體運(yùn)營(yíng)方式。信息在供求雙方之間的充分傳遞,可以使得在內(nèi)容上,生產(chǎn)企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)信息來(lái)宏觀(guān)統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象需求,同時(shí)開(kāi)放內(nèi)容生產(chǎn)給客戶(hù)；在營(yíng)銷(xiāo)手段上,雙方信息的對(duì)稱(chēng)性,就使得融合信息推送、信息互動(dòng)、數(shù)據(jù)庫(kù)式和活動(dòng)互動(dòng)等多種手段于一體的全面營(yíng)銷(xiāo)模式成為可能。[5]

2.1社會(huì)化媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的變化

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略,在內(nèi)容上只能由營(yíng)銷(xiāo)主體單方面為客戶(hù)推送信息,客戶(hù)只能被動(dòng)接收信息,同時(shí)由于缺乏有效的信息反饋手段,營(yíng)銷(xiāo)主體對(duì)所發(fā)布的信息接收群體無(wú)法做到較為全面的了解,只能憑借經(jīng)驗(yàn)預(yù)估哪種類(lèi)型的信息受體可能成為潛在客戶(hù),也就無(wú)法對(duì)信息推送的效果進(jìn)行有效的評(píng)估,為銷(xiāo)售制定對(duì)應(yīng)的行之有效的方法。社會(huì)化媒體的發(fā)展,在內(nèi)容上就為營(yíng)銷(xiāo)主體提供了新的運(yùn)營(yíng)方式,通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)信息的統(tǒng)計(jì)整理,可以對(duì)用戶(hù)動(dòng)態(tài)做出相對(duì)準(zhǔn)確的預(yù)測(cè),同時(shí)也可以發(fā)布自身的內(nèi)容生產(chǎn)信息給客戶(hù),實(shí)現(xiàn)雙方信息的良好互動(dòng)。[6]

2.2社會(huì)化媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo)新模式具備全方位的優(yōu)勢(shì)

2.2.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)手段相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段而言,具備廣闊的覆蓋面,較低的投入成本,更好的經(jīng)濟(jì)效益

線(xiàn)下實(shí)體商店、傳統(tǒng)媒體廣告的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在時(shí)間、地域上受到容納能力、用戶(hù)流量等多種因素的限制,制約了信息傳遞的覆蓋面,而社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)由于地域和時(shí)空上的不受限制特征[7],可以有效地將廣告營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞到更多的受眾群體,具備更加廣闊的信息覆蓋面；同時(shí)傳統(tǒng)媒體廣告和實(shí)體商店的營(yíng)銷(xiāo)方式需要進(jìn)行較大的資金投入,才能達(dá)到傳遞廣告信息的目的,并且信息的傳遞效果也難以得到有效的保證,而社會(huì)性媒體的廣告營(yíng)銷(xiāo),是通過(guò)媒體使用者自身傳播的,這就將大部分資金投入轉(zhuǎn)移到信息受眾的自身社交網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)中,使這部分投入成本節(jié)省掉。這是之前所有的媒體時(shí)代都達(dá)不到的,低投入而產(chǎn)生高效率，在很大程度上提升了廣告營(yíng)銷(xiāo)手段的效率和經(jīng)濟(jì)效益。

2.2.2社會(huì)化媒體充分的信息交流互動(dòng),可以保證對(duì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象需求信息的掌握程度,讓廣告營(yíng)銷(xiāo)具備指向性,開(kāi)啟“私人定制”模式

社會(huì)化媒體下包含著廣闊的人際關(guān)系,這種廣闊的社交關(guān)系是社會(huì)化媒體存在的基礎(chǔ)。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中,營(yíng)銷(xiāo)主體可以將自己分散為社交網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)個(gè)組成分子,輕松切入營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的群體,與他們建立社交關(guān)系,實(shí)現(xiàn)充分溝通和互動(dòng)。通過(guò)與信息受體之間的充分交流互動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)主體和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象之間建立起良好的信任關(guān)系。這時(shí)候,營(yíng)銷(xiāo)主體不再以銷(xiāo)售者的姿態(tài)出現(xiàn),營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象也不再以信息被動(dòng)接收者的角色定位出現(xiàn),在這種雙向的、互動(dòng)的交流溝通之中,雙方對(duì)于對(duì)方都是互相需求的,也就淡化了營(yíng)銷(xiāo)主體和營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象之間的明顯的功利性商業(yè)關(guān)系。

社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)中,營(yíng)銷(xiāo)主體因?yàn)榭梢酝ㄟ^(guò)與消費(fèi)者之間進(jìn)行直接交流對(duì)話(huà),清晰明確的了解消費(fèi)者的需求,從而可以產(chǎn)生更好的營(yíng)銷(xiāo)模式。營(yíng)銷(xiāo)主體甚至不需要在產(chǎn)品生產(chǎn)完成之后再去進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?可以在產(chǎn)品初期就讓消費(fèi)者群體參與產(chǎn)品的生產(chǎn),從產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品性能等全方位的參與產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程,這就相當(dāng)于讓消費(fèi)者產(chǎn)生了這種產(chǎn)品是為自身設(shè)計(jì)制造的感覺(jué),開(kāi)啟了“私人定制”模式[8],這種模式甚至已經(jīng)不需要進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ倪^(guò)程,因?yàn)樵谙M(fèi)者參與產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程中,廣告?zhèn)鞑サ哪康木鸵呀?jīng)達(dá)到了。而產(chǎn)品銷(xiāo)售以后,還可以通過(guò)對(duì)用戶(hù)使用效果的信息收集,來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的改善,提高服務(wù)水平,進(jìn)一步提升廣告營(yíng)銷(xiāo)的效果。

2.3立體化的社會(huì)性媒體營(yíng)銷(xiāo)可以輸出產(chǎn)品自身的價(jià)值觀(guān),吸引消費(fèi)者群體,構(gòu)建專(zhuān)屬的消費(fèi)者群體

在社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)上,營(yíng)銷(xiāo)主體的專(zhuān)業(yè)性,可以通過(guò)更加富于表現(xiàn)力的手段充分展現(xiàn)出來(lái),精細(xì)化的操作由于信息溝通的便利有了實(shí)施的空間,而傳播方式的不受限制,可以營(yíng)造特色個(gè)性的傳播氛圍,無(wú)疑為信息傳遞的有效性提供了強(qiáng)有力的保障,進(jìn)而構(gòu)建屬于自身的消費(fèi)者群體,使廣告營(yíng)銷(xiāo)的成果立竿見(jiàn)影。企業(yè)有著自身獨(dú)特的價(jià)值觀(guān),通過(guò)社會(huì)化媒體的立體的、多角度的傳播,可以有效輸出自身的價(jià)值觀(guān),輸出企業(yè)的影響力,使得企業(yè)成為一個(gè)有形的可以被感知的個(gè)體,并且有著它自身的個(gè)性特色,對(duì)消費(fèi)者群體產(chǎn)生吸引力,進(jìn)而建立屬于自身的消費(fèi)者群體。在這種輸出價(jià)值觀(guān)的同時(shí),就已經(jīng)達(dá)到了廣告營(yíng)銷(xiāo)的目的。

進(jìn)行價(jià)值觀(guān)的輸出,要求對(duì)信息受體的特征有著充分的了解,這就要對(duì)受眾群體進(jìn)行垂直細(xì)分。[9]從消費(fèi)、心理、行為等多角度去細(xì)分信息受眾,發(fā)現(xiàn)受眾真正的特征,社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)可以與消費(fèi)者進(jìn)行直接對(duì)話(huà),這種操作具備充分的可行性。沒(méi)有包治百病的藥,大而全的普適性策略就難以取得更好的成效,專(zhuān)業(yè)的、有針對(duì)性的小而精的策略才能取得預(yù)期的效果。

2.4社會(huì)化媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)可以發(fā)揮社會(huì)化媒體的自身特性,達(dá)到高質(zhì)量的品牌傳播

消費(fèi)者的口碑才是品牌推廣的最好方式。社會(huì)化媒體的自身特性為品牌推廣提供了極其有利的條件,被動(dòng)強(qiáng)制性的作為信息接收者,會(huì)導(dǎo)致信息傳遞的質(zhì)量降低,傳遞的廣度受到限制,傳遞的有效性也就難以保障。通過(guò)社會(huì)化媒體,營(yíng)銷(xiāo)主體對(duì)品牌的推廣轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的口碑上,消費(fèi)者的口碑傳播,是自身主動(dòng)發(fā)起的傳播行為,通過(guò)自身所在的社交群體,向外輻散,社會(huì)化媒體廣闊的網(wǎng)絡(luò)覆蓋性,以及各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)群體之間的交叉連接性,讓品牌傳播不僅能具備極強(qiáng)的傳播速度和傳播廣度,并且傳播信息的可信度也會(huì)有所保障,遠(yuǎn)比通過(guò)傳統(tǒng)媒體單方宣傳的自說(shuō)自話(huà)更具有說(shuō)服力；同時(shí),社會(huì)化媒體的傳播,必然會(huì)從虛擬世界向現(xiàn)實(shí)世界過(guò)渡,最后也會(huì)迅速地?cái)U(kuò)散到現(xiàn)實(shí)生活的每一個(gè)角落,達(dá)成的廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際效果會(huì)十分顯著。

3結(jié)論

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,信息傳遞和溝通的形式所發(fā)生的巨大的變革,是廣告營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)價(jià)值得以體現(xiàn)的黃金時(shí)代。充分利用社會(huì)性媒體無(wú)所不在的優(yōu)勢(shì),制定合理的、具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略,建立和完善商業(yè)品牌社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)體系,才可以沿著時(shí)代發(fā)展的脈絡(luò),有效實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告應(yīng)用價(jià)值。

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