汪徽

來德國之前，我在新東方上過一次短期的德語培訓(xùn)，所用教材是《全新標準德語教程》，這一系列教材從德國引進，德文品牌叫做“Euro Lingua”。書的封面上印有康乃馨（Cornelsen）的標識。

這是我第一次知道“康乃馨”這家德國出版公司。

我將這個中文版的封面照片給Joachim Larché（成人教育圖書與德語作為外語圖書部門主管）和Martin Fielko（國際業(yè)務(wù)經(jīng)理）先生看，因為和原版有著相似的封面設(shè)計，他們立刻認出來這本教材。

在我的自我介紹之后，Larché和Fielko也向我介紹了他們自己和康乃馨公司。

Larché已經(jīng)在康乃馨工作了25年。此前，他在一間高中當(dāng)老師，教英語和法語。進入康乃馨公司之后，正值兩德統(tǒng)一，Larché被派去東德開拓市場。他說，“這是一扇敞開的門”。他見證了這個公司在這一全新時期的發(fā)展。最近兩年，他主要負責(zé)成人教育和德語作為外語教材類圖書（DAF，國內(nèi)亦稱“德福”）的國際市場。

2003年，F(xiàn)ielko到康乃馨公司工作，當(dāng)時他是一個實習(xí)生，在各個部門輪流工作。正式入職后，他留在版權(quán)部門工作。2006年，公司開始重組，他需要負責(zé)的工作也遠不止賣版權(quán)了。他需要負責(zé)的市場有亞洲、阿拉伯地區(qū)以及非洲的英語國家，中國也是他的一個重要工作目標。

作為德國最大的教育出版集團之一，康乃馨公司旗下有十幾家不同類型的出版社與企業(yè)。比如，他們擁有以辭書在中國著稱的杜登出版社（Duden）。他們還收購了原屬東德的人民與知識出版社（Volk and Wissen Verlag），這是一個區(qū)域性的知名品牌，這間出版社出版的德語教材，到現(xiàn)在也被德國東部的許多地區(qū)所使用。

康乃馨是德國教育圖書市場的專家。這個市場競爭十分激烈。

德國有很復(fù)雜的教育體系，雖然有一套國家標準，但每個州有權(quán)決定自己的教育政策。因此，德國也就存在16個相對獨立的教育系統(tǒng)。而因為預(yù)算限制，每個州投在教材上的錢非常有限。很多國外的教育圖書出版社曾嘗試過進入這個市場，但基本上都失敗了。雖然某家國外出版社可能有一套非常好的某學(xué)科教材，但為了16個不同的教育系統(tǒng)而改編出16套德國版本，是一項太過艱巨的任務(wù)。

但像康乃馨公司這樣的本土教育出版企業(yè)摸爬滾打多年，知道如何應(yīng)對這種情形。

關(guān)于書展：瞄準核心市場

在法蘭克福書展上，康乃馨集團每年會設(shè)立一個較大的展位。國際書展并不能為他們的核心市場（Core Market），即德國本土的教育圖書業(yè)務(wù)直接帶來客戶。但在這樣一個全世界最大的書展上向全世界展示自己的出版成績，對在國際市場上尋找新機會極為重要。而對國際業(yè)務(wù)來說，在書展上與銷售人員、版權(quán)代理、零售商以及其他書商會面是必須完成的任務(wù)。

對康乃馨公司來說，現(xiàn)在較為重要的貿(mào)易型國際書展有如下幾個。

法蘭克福書展：這是最大的，最為全面的書展。

倫敦書展：這個書展也很重要。在這里有許多來自英國、美國以及印度這樣使用英語的國家的參展商。

北京國際圖書博覽會：這是發(fā)掘中國市場的最重要平臺。

墨西哥瓜達拉哈拉國際書展（Guadalajara International Book Fair）：這個書展代表了西班牙語世界這個新興圖書市場。

Fielko覺得，在10到20年內(nèi)，現(xiàn)在這種到處都有國際書展的趨勢可能會消退。許多較小的書展很可能會消失。因為出版社參展的預(yù)算是有限的，“并沒有那么多的需求?！?/p>

他認為，未來的一種新趨勢很可能是圖書公司和出版商不再參加一些目標市場的本土?xí)?，而是會在?dāng)?shù)刈孕信e辦會議和活動以促進業(yè)務(wù)的發(fā)展。

對于核心業(yè)務(wù)，康乃馨公司每年會去德國的Didacta（德國國際教育與培訓(xùn)展覽會）參展。每年會有大量教師參加Didacta，這是教育圖書公司的重要資源。近年來，有越來越多的老師參加萊比錫書展（Leipzig Book Fair），康乃馨公司也越發(fā)重視這個德國本土的公眾書展。

（注：法蘭克福書展會在全球各地超過二十個國際書展設(shè)立聯(lián)合展臺，為德國的出版企業(yè)提供展示與版權(quán)洽談服務(wù)）

數(shù)字化：趨勢與探索并行

提及圖書行業(yè)的數(shù)字化趨勢。Larché認為這是一個困難然而充滿了活力的領(lǐng)域。

實際上，康乃馨公司對教育產(chǎn)品進行數(shù)字化的工作從20年前就開始了。在那個數(shù)字時代的“古老”階段，他們設(shè)計的教育軟件還是以軟磁盤（Floppy Disk）為載體的，隨著技術(shù)發(fā)展，不斷升級為CD和DVD。比如，他們?yōu)樽约旱慕?jīng)典英語教材《English G》設(shè)計了多媒體互動的內(nèi)容，除了做聽力練習(xí)的CD，還有存儲了教學(xué)視頻以及互動練習(xí)軟件DVD。

他們還進行過3D教學(xué)軟件的項目開發(fā)，做游戲化的實驗（gamification）。但因為成本問題，三年之后項目即停止了。

現(xiàn)在他們有一個網(wǎng)站Scook.de，專為使用康乃馨公司出版的教科書的師生提供網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字服務(wù)。比如提供實體書的電子版本、教學(xué)輔助材料的數(shù)字版本、多媒體輔導(dǎo)內(nèi)容以及在線教學(xué)管理等等。

康乃馨公司也開發(fā)了輔助教學(xué)的智能手機和平板電腦App。Larché用手機向我演示了這個App的一項功能：通過掃描課本上特定位置，比如一個對話旁的小標記，就能看到這段對話的視頻。

不過Larché先生說，從現(xiàn)在的情況來看，這些數(shù)字化產(chǎn)品更多的還是一種市場營銷工具。但數(shù)字技術(shù)的研發(fā)是不可避免的，這是為了未來而作準備。

從一間傳統(tǒng)出版公司的角度，F(xiàn)ielko對現(xiàn)在的國際書展的數(shù)字化趨勢提出了兩個觀點。

第一，越來越多的新技術(shù)企業(yè)和各類創(chuàng)新企業(yè)開始參加書展。因為整個圖書市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)向，各大書展也愿意強調(diào)這些新面孔的存在，并設(shè)立各類“數(shù)字區(qū)域”。在這種情況下，一個“書”展的核心到底會是什么？

第二，書展接下來的關(guān)鍵在于為數(shù)字內(nèi)容找到一種完美的展覽方式?，F(xiàn)在還沒有看到任何一種理想的方式。誰找到這種方式，誰就會在書展行業(yè)的未來站穩(wěn)腳跟。

中國市場：好戲剛剛開始

在Larché和Fielko的工作日歷上，北京國際圖書博覽會總是被重點標出來。他們每年都會到北京國際書展上觀察中國圖書市場的最新趨勢。對于康乃馨公司來說，許多國外市場都飽和了，但對于中國市場，好戲才剛剛開始。

在中國市場上，康乃馨是DAF教材的市場領(lǐng)導(dǎo)者。上海新東方多語種項目部總監(jiān)閻振江老師是他們重要合作伙伴之一。

從2005年開始，閻振江就開始策劃引進康乃馨公司的德語教材（Eurolingua系列）。他與康乃馨公司以及江蘇教育出版社合作，編輯出版了這套教材的中文版，并持續(xù)不斷地出版最新的版本。中文版的Eurolingua系列教材只在新東方學(xué)校內(nèi)使用。因為新東方在國內(nèi)有大量學(xué)員，所以這個系列一直保持著不錯的銷售成績。

除了Eurolingua系列，康乃馨公司還在2010年將他們另一套經(jīng)典DAF德語教材品牌“Studio D”輸入到了中國。他們和上海外語教育出版社合作出版了中文版本《交際德語教程》。這套教材很快成為國內(nèi)最受歡迎的DAF教材之一。

康乃馨公司還參與了一個被稱作PASCH的項目（項目英文名為Schools： Partners for the Future）。這個項目是德國外交部于2008年發(fā)起，由歌德學(xué)院（Goethe Institution）和德國駐外學(xué)?？偛浚╖fA，Zentralstelle für Auslandsschulwesen）執(zhí)行，致力于在世界范圍內(nèi)建設(shè)一個“伙伴學(xué)校”的網(wǎng)絡(luò)，參與這個項目的學(xué)校將進行一些與德國文化相關(guān)的教育內(nèi)容。德語教學(xué)是這個項目的重要任務(wù)。

通過PASCH項目，康乃馨公司為中小學(xué)生量身定做的德語教材系列進入了40多間中國學(xué)校。在中國中小學(xué)，外語學(xué)習(xí)的第一選擇通常是英文。然而隨著社會不斷發(fā)展，德語也漸漸成為一種選擇?，F(xiàn)在，康乃馨公司為青少年設(shè)計的德文教材“Prima”系列，已經(jīng)占據(jù)了同類書的約90%的市場份額。

康乃馨公司也將他們的一些英語教材出口到了中國，包括一些職業(yè)英語和早教英語教材。職業(yè)英語教材在中國出版了僅僅一年，就已經(jīng)獲得了很好的銷售成績。

當(dāng)Fielko和Larché到中國訪問，他們了解到國內(nèi)還流行著非常陳舊的教材覺得十分驚訝。他們認為，語言教材應(yīng)該是隨時代不斷更新的，康乃馨公司也在其中看到了中國市場的潛力。

以往，因為歐洲圖書價格比中國昂貴很多，因此他們進入中國市場必須同國內(nèi)出版社合作引進中文版本，以此降低成本。然而從書價的角度來說，現(xiàn)在已經(jīng)進入了一個新階段，中國大陸經(jīng)濟的發(fā)展使書價上漲，與原版書的差距越來越小。也有越來越多讀者直接購買原版書。因此，他們正考慮將更多的原版教材直接向中國市場銷售，這也是康乃馨公司未來在中國市場的重要增長點。

（作者系德國總理獎學(xué)金學(xué)者，2014-2015年于法蘭克福書展訪問研究）