邵林

當下，互聯(lián)網(wǎng)已成為社會發(fā)展的基礎設施，而在世界范圍內(nèi)，新媒體已經(jīng)成為經(jīng)濟社會發(fā)展中最重要的結(jié)構(gòu)性因素之一，越來越多的人正在形成基于新媒體的閱讀方式以及依賴互聯(lián)網(wǎng)的生活方式，而傳統(tǒng)媒體中標桿性人物陸續(xù)投身新媒體，更讓人產(chǎn)生傳統(tǒng)媒體大勢已去的“蒼涼之感”。

目前來看，傳統(tǒng)媒體必然要面對這場波譎云詭的變革。在整體傳媒出版格局中，占有重要一席之地的教育傳媒教育出版，長期以來受到行政資源的庇護，面對積極推進的體制改革大環(huán)境，之前積累的行政資源日漸弱化，在激烈殘酷的市場競爭及新媒體勢如破竹的沖擊下，還能穩(wěn)住地盤過著“背靠大樹好乘涼”的好日子嗎？

在這個媒體競爭熾熱化的時代，已沒有人可以笑到最后。選擇怎樣的發(fā)展路徑和發(fā)展方式，能否認清發(fā)展趨勢、把握發(fā)展機遇，果斷明確“可為”與“不為”——這些已成為決定教育報刊業(yè)未來生存狀態(tài)的密訣。那么，答案在哪里？本文就此問題進行分析。

內(nèi)憂+外患：教育報刊社生存壓力加劇

教育報刊在媒體出版這個大生態(tài)系統(tǒng)中總顯得有些“特立獨行”，一方面，因為行業(yè)性限制，使得它的發(fā)行覆蓋面無法與綜合報刊媲美；但另一方面又由于其明確的市場定位、專業(yè)定位，龐大連續(xù)的教育受眾群體，關鍵還有或明或暗的行政力量的推動，使得教育報刊在激烈的市場競爭中，常常又讓其他行業(yè)報刊望塵莫及。

隨著復雜多變的競爭形勢，教育報刊生存發(fā)展中長期積累下來的問題隨著社會發(fā)展將愈加突顯：因為行政力量的庇護，使得教育報刊可以少受市場優(yōu)勝劣汰殘酷法則的制約，但這一現(xiàn)狀長期來看卻抑制了報刊自加壓力自我提升的內(nèi)在要求。而各種教育報刊從內(nèi)容安排、欄目設制，到版面設計等各方面的“同質(zhì)化”，使得教育報刊在市場中難有獨特顯著的風格，“找到屬于自己的句子”。而長期以來，教育報刊“重編輯輕經(jīng)營”的思路，經(jīng)營性人才少、廣告經(jīng)營手段層次低、模式單一，使得教育報刊抗風險能力差，一旦脫離與行業(yè)主管單位之間的關系，先天優(yōu)勢必將逐漸失去，生存發(fā)展危機隨之而來。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月31日，中國網(wǎng)民數(shù)量為6.49億人，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，網(wǎng)民中利用手機上網(wǎng)人群達85.8%，手機端即時通信使用率為91.2%。這些數(shù)字表明，移動終端已經(jīng)成為人們接觸媒體的主要渠道之一。

面對這樣一個全新的時代，全國教育報刊社都明顯感受到了壓力：一方面，管理體制、機制方面問題的固有存在，事業(yè)單位的性質(zhì)，管理考核、分配方式上的限制，無法有效激活人的潛力，無法給予能人更多的上升通道和發(fā)展空間；另一方面，報紙雜志久占天下，人才結(jié)構(gòu)的不合理是各家普遍存在的問題，學科人員多，而技術(shù)人才嚴重缺乏，轉(zhuǎn)型升級、媒體融合基本停留在“口頭上”和“規(guī)劃中”。

“不可為”與“可為"：轉(zhuǎn)型發(fā)展面臨路徑選擇

（一）兩個“不可為”，切忌“大而全”

傳統(tǒng)媒介在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型過程中，首先要明確戰(zhàn)略方向問題，即 “做什么”和“在哪里做”的問題。是一哄而上做平臺或者APP客戶端？還是做產(chǎn)品？做垂直服務？是做PC終端，還是做移動終端？

◎ 做行業(yè)平臺型媒體不可為

傳播學者喻國明認為，“真正應該成為媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展主流模式的是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的平臺型媒體”。這對傳統(tǒng)教育傳媒出版單位，是否可為？

“平臺型媒體”一詞最早由美國人喬納森在2014年發(fā)表的文章《平臺型媒體的崛起》中提出，從字面上，就是既有“媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性”，又擁有“面向用戶平臺所特有的開放性”。從本質(zhì)上講，平臺型媒體是一個社會性、開放性的服務平臺， 當下，“今日頭條”就是一個顯著代表。

縱觀當下平臺型媒體，大致具有三大特征：一是開放性。既然是平臺，就是去中心化的，內(nèi)容開放、技術(shù)上也開放；二是激活性，在平臺上，一切有形無形的社會資源、市場要素、價值要素進行整合，許多原來看似無關、無法有效利用的資源及要素，因為互聯(lián)網(wǎng)的巨大連接作用被激活，繼而產(chǎn)業(yè)了不可想象的力量；三是服務性，平臺型媒體依靠基礎服務、增值服務，既讓所有用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，又通過雙向互動的渠道進行傳播與反饋，滿足用戶社交化需要，從而創(chuàng)造用戶價值，建立商業(yè)模式。

針對以上三條，作為傳統(tǒng)媒體，尤其是受眾相對狹窄、細分程度較高的教育專業(yè)媒體，依靠做傳統(tǒng)教育報刊出版安身立命，如果想轉(zhuǎn)型做平臺有太多“短缺”。

思維方式不足。傳統(tǒng)媒體人天生血液里缺少互聯(lián)網(wǎng)基因，腦袋里少互聯(lián)網(wǎng)思維方式，在媒體融合的大勢下，至多將融合作為一種錦上添花的傳播工具、一種手段，依然信守的是單向的、以自我為中心的傳播、生產(chǎn)方式，而沒有真正將互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)有的資源、產(chǎn)品進行深入融合，形成“化學反應”，真正形成鏈條式發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體中，對于新媒體尚未得到足夠的實質(zhì)性重視。

資金支持乏力。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)是“燒錢”的行業(yè)，在尚未找到穩(wěn)定的商業(yè)模式的前提下，讓傳統(tǒng)媒體依靠自身投入做新媒體，風險太大，也不太現(xiàn)實。而做平臺，更是投入巨大見效更慢，想想為搶市場滴滴與快滴數(shù)十億燒錢的補貼大戰(zhàn)，沒有雄厚實力哪來這樣的底氣？正如喻國明所說：“平臺競爭屬于一種寡頭獨占式競爭，只有第一、第二、第三、第四，基本沒有后來人什么事了?！?/p>

技術(shù)人才緊缺?；仡櫋懊襟w融合”命題的提出，一個重要原因就是新興媒體表現(xiàn)出強大的生命力和競爭力，而新媒體的崛起，主要依賴于信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展，先進技術(shù)是新興媒體的原動力，而技術(shù)人員在傳統(tǒng)媒體里力量薄弱，且處于弱勢，基本沒有太大發(fā)言權(quán)。而與那些技術(shù)人員占到80%以上新媒體公司，傳統(tǒng)媒體實在沒有可比性。

如果熱衷于做入口級平臺，基本屬于一種無效的努力。

◎ 做在線教育不可為

有數(shù)據(jù)分析，在線教育在2015年有1600億的市場，到2020年，這個數(shù)字將會飚升到1萬億。而國內(nèi)在線教育用戶人數(shù)在今年底將會過億，市場需求變得越來越誘人。

從理論上講，作為教育出版單位，教育媒體在長期的專業(yè)工作中積累了相當多的資源，無論是自上而下的行政資源，還是優(yōu)質(zhì)名師資源、品牌資源，還有廣泛的讀者資源、產(chǎn)品資源、培訓資源，這些都為開展做在線教育提高了很好的基礎。但有了這些資源，并非萬事具備。

當下在線教育市場，類型上大致可分為以下五種形式：第一種，視頻平臺教育頻道，就是把教育視頻放在網(wǎng)上，如網(wǎng)易云課堂；第二種，搭建在線教育直播或錄播平臺；第三種，教學機構(gòu)入駐，如淘寶課堂；第四種，以建設內(nèi)容為基礎，自建在線教育全體系；第五種，圍繞教學題庫等進行開發(fā)和運營，如猿題庫；還有當下非常紅火的“作業(yè)幫”，基于百度強大的數(shù)據(jù)搜索，為中小學專門開放的APP。

在線教育大體系的真正發(fā)展受制因素較多：它不僅需要一個方便使用的互聯(lián)網(wǎng)授課平臺，更需要一個可以媲美線下某一領域教育機構(gòu)的完整產(chǎn)業(yè)與服務鏈體系。做在線教育，絕不僅僅是把一些教育資源簡單地放到互聯(lián)網(wǎng)上，自娛自樂式地單向傳播，而是需要一個完整且高質(zhì)量的教育體系支持，這個體系包含了教學內(nèi)容制作、培訓體系、教學軟硬件工具平臺、評價體系和運營體系等多個方面。冷靜思考，這樣一個龐大的體系建設，就是對于騰訊、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)大公司，或是新東方這樣的教育培訓機構(gòu)，要想一步到位，無論是理論還是實踐中都是不可能的。

因此，若要向在線教育方向發(fā)展，也并非教育媒體的發(fā)展之策。

（二）做垂直、做細微、力爭“小而美”

說道融合程度，猿題庫可以說是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”結(jié)合中的典范，研究它的成長發(fā)展之路，可以為教育傳媒出版機構(gòu)走互聯(lián)網(wǎng)教育提供了很好的路徑幫助。

自2013年創(chuàng)立，猿題庫兩年多時間里已發(fā)展注冊用戶近2000萬，并在今年上半年宣布獲得6000萬美元D輪融資，估值3.6億美元。該款APP最“過人之處”在于“通過智能算法對每位學生數(shù)據(jù)的進行分析和挖掘，根據(jù)其能力一對一智能出題，為用戶提供手機做題及知識點測評的服務，進而幫助學生練習做題提高效率”，完備的知識框架、海量的題庫儲備以及數(shù)據(jù)分析讓它能夠很快地吸收初高中讀者的關注，并贏得資金的青睞。

題庫市場占領一席之地，最重要的是近兩千萬的用戶資源在手，2015年初，猿題庫依據(jù)已占據(jù)地盤，推出了基于機器學習技術(shù)的拍照搜題APP“小猿搜題”，手機拍照即可搜題找答案，簡單易行成為做題利器，6月又推出基于數(shù)據(jù)挖掘和個性化學習的直播輔導平臺“猿輔導”。以“實時直播，真人互動，全國名師，隨選隨上，超低低價”為賣點，并且還有“基于學習能力定制專屬課件、海量考試數(shù)據(jù)匹配習題、課堂學習報告實時反饋”等滿足個性化需求的優(yōu)勢，上線不久就贏得良好市場口碑，同時，猿題庫也已跟線下培訓機構(gòu)聯(lián)手，預計不久的將來將逐步實現(xiàn)線上線下產(chǎn)業(yè)聯(lián)動態(tài)勢。

猿題庫以做題庫起家，以內(nèi)容制作和便捷服務并且免費的形式，吸納積累用戶資源并培養(yǎng)起用戶的使用習慣，同時將內(nèi)容逐步體系化，并通過大數(shù)據(jù)、智能算法等為用戶提供教育內(nèi)容、教育方式的私人定制需要，逐步實現(xiàn)收費，找到贏利模式。

筆者所任職的《小學生數(shù)學報》，曾被國家新聞出版光電總局評為“全國百佳”，致力于“傳播小學數(shù)學文化、提高學生數(shù)學素養(yǎng)、提升學生思維品質(zhì)”。創(chuàng)刊三十年取得了較好的經(jīng)濟效益、社會效益和品牌影響。在新媒體時代，《小學生數(shù)學報》率先探索實踐媒體融合之路，2013年成功申報江蘇省文化產(chǎn)業(yè)資金引導項目，獲得啟動資金100萬元，啟動IMATH小學數(shù)學學習社區(qū)項目。該社區(qū)的建設正是基于傳統(tǒng)報紙創(chuàng)辦多年來積淀的數(shù)據(jù)資源、專家資源、用戶資源，發(fā)揮網(wǎng)絡媒體即時性、互動性、內(nèi)容海量、呈現(xiàn)方式豐富等優(yōu)勢，實施從傳統(tǒng)平面的出版發(fā)行方式，向互聯(lián)網(wǎng)時代紙媒與網(wǎng)絡融合互動的方式轉(zhuǎn)變。社區(qū)里包括視頻教學、數(shù)學學習闖關、名家在線答疑、名校資源展示、數(shù)學活動組織參與等多項系列內(nèi)容，目前注冊用戶已達四十萬。2014年，《小學生數(shù)學報》又在微信平臺開通以“小學生數(shù)學報”為注冊名的訂閱號，主動適應移動媒體時代挑戰(zhàn)，以“微精品”“微服務”“微社區(qū)”為架構(gòu)，以服務家庭教育、服務數(shù)學學習為核心理念，關注數(shù)學學習、關注家庭教育、關注孩子人生成長，堅持內(nèi)容為王，用戶第一原則，努力打造針對小學數(shù)學學習的“數(shù)學110”“單元過過招”等欄目，同時，積極豐富內(nèi)容呈現(xiàn)方式，以音頻形式、視頻展現(xiàn)的“聽故事 學數(shù)學”等欄目，廣受粉絲推崇。目前該公眾號已擁成粉絲近70萬，在眾多教育媒體類微信中位居前茅。在之后的發(fā)展思路中，我們將著力于微信與網(wǎng)站社區(qū)的一體化的思路，網(wǎng)站作為內(nèi)容沉淀平臺，兼具門戶、活動展示的功能，而將微信作為用戶入口的“賬戶”，既堅持原創(chuàng)內(nèi)容為重點，同時更多地適應移動終端特征，使用日常的場景，著力深度開發(fā)用戶資源，開發(fā)諸如掃一掃看視頻，搖一搖挑戰(zhàn)智力題，數(shù)學繪本閱讀，還有在微店中購買商品及專業(yè)服務，組織參加常態(tài)化的包括親子旅游、數(shù)學夏令營等各種類活動，深耕細作，迎合服務用戶需要，逐步探索出教育出版媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的贏利模式。

因此，對于傳統(tǒng)教育出版單位，做平臺型、做在線教育，過于“大而全”行不通，切實可行的路徑就是“小而美”，即教育傳媒出版單位從自身現(xiàn)有的資源出發(fā)，選準方向，切入容易做好的細微領域，“做細做實”，做垂直服務，刺中家庭教育、學校教育、社會教育的痛點，細分領域做好之后，可依賴已占據(jù)的地盤，布局并擴大到更深或更廣的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

結(jié) 語

與其他類報刊相比較，教育類報刊出版其實在開發(fā)用戶、吸引粉絲上有著得天獨厚的優(yōu)勢，因為教育傳媒出版的內(nèi)容基本都與教育教學、教材教輔直接相關，發(fā)行渠道也相對固定，與學校、與教師、與學生及家長建立直接或間接的聯(lián)系，因此，在建立用戶上也有一定的便利性，而教育用戶因為教學、學習對于教材教輔等資源的依賴性，因此用戶黏性和忠誠度也相對較強，而眾所周知，在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶是最核心的資源要素，誰直接擁有用戶，就擁成了做大做強的空間和可能。

不少教育報刊出版單位的發(fā)行量達到數(shù)百萬份，在媒介融合時代，當務之急是必須“打破傳統(tǒng)路徑依賴”，改變一直以來的自我為中心的內(nèi)容生產(chǎn)方式和單向傳播模式，要樹立以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維和以用戶為中心的工作導向，千方百計把發(fā)現(xiàn)、滿足、創(chuàng)造用戶放在工作重要位置，要把用戶需求和體驗放在重中之重，為用戶量身定做符合其需要的信息產(chǎn)品和量身定制的專業(yè)服務。與此同時，要積極向媒體經(jīng)營的上下游拓展，注入資金與招納賢才，擴大服務區(qū)域，在理念上突出用戶中心，在行動上創(chuàng)新服務方式，在效果上提升服務價值，打造一批用戶認可、技術(shù)便捷的產(chǎn)品或服務，逐步構(gòu)建起形式多樣、傳統(tǒng)與新媒體融合發(fā)展的現(xiàn)代傳媒體系，才能真正走出轉(zhuǎn)型陣痛，走上良性發(fā)展之路。

（作者單位系江蘇教育報刊社）